Summary
Samenvatting Grondslagen van de marketing H7-H13, Jaar 1, periode 2 commerciele economie
- Course
- Institution
- Book
samenvatting grondslagen van marketing van Hage, Periode 2 Jaar 1 commerciele economie Hanze
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
lizanijenhuis03
Content preview
Hoofdstuk 7Wat is een product?
Een product is meer dan een fysiek voorwerp. Het is een combinatie van tastbare en niet-tastbare
eigenschappen waarmee een artikel of dienst in een bepaalde behoefte van de klant voorziet.
Wanneer je als marketinggerichte manager voor een product een strategie uitstippelt, moet je
daarbij drie niveaus van dat product voor ogen houden die elk meerwaarde toevoegen voor de
klant. Deze drie niveaus (of onderdelen) van een product zijn het kernproduct, het tastbaar
product en het uitgebreid product.
Het kernproduct slaat op de basisfunctie van het product: de probleemoplossende, niet-tastbare
voordelen die het biedt. Op dit meest fundamentele productniveau luidt de sleutelvraag: wat
koopt de klant nu eigenlijk?
Het tastbare product slaat op de eigenschappen of functies die consumenten ervan
verwachten. Daarbij wordt aandacht geschonken aan de kwaliteit, vormgeving, merknaam,
verpakking en speciale functies. Met de juiste combinatie daarvan ontstaat een product dat de
gewenste voordelen van het kernproduct voor de koper waarmaakt.
Het uitgebreide product omvat de niet-tastbare, psychologische voordelen en serviceverlening
die in de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen. Deze toegevoegde
eigenschappen of extra’s zijn vaak diensten die deel uitmaken van het prijs-, distributie- of
promotiebeleid, zoals een gunstige betalingsregeling.
Typen consumentenproducten
Producten worden onderverdeeld in twee typen:
• Consumentenproducten (consumptiegoederen): deze worden verkocht aan individuele
klanten en hun gezinnen voor hun persoonlijke consumptie of eigen gebruik.
• Zakelijke producten (industriële producten): deze worden geleverd aan organisaties die
ze doorverkopen of gebruiken voor hun eigen productieproces of dienstverlening.
Consumentenproducten worden ingedeeld in:
• convenience products (gemaksproducten): dagelijkse gebruiksartikelen (frequent
gekochte producten), spontaan gekochte impulsproducten en noodproducten;
• shopping products (winkel- of keuzeproducten): homogene en heterogene producten;
• specialty products (speciale producten) met hoge merkvoorkeur en
consumentenbetrokkenheid;
• unsought products (onbekende of niet-gewilde producten).
Assortimentsbeleid
Het assortiment van een bedrijf bestaat uit alle productgroepen, producten, productvarianten en
merken die het aanbiedt. Beslissingen over het totale assortiment worden meestal op een hoger
niveau in de organisatie genomen. Bij die strategische beslissingen neemt het management
verschillende dimensies in overweging: de assortimentsbreedte en -diepte en ook de lengte,
hoogte en consistentie van het assortiment.
• assortimentsbreedte: het aantal productgroepen dat een bedrijf voert;
• assortimentsdiepte: het productaanbod binnen een bepaalde productgroep;
• assortimentslengte: het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn productgroepen
voert;
• assortimentsconsistentie: de mate van samenhang tussen de producten;
• hoogte van het assortiment: gemiddelde prijsniveau van de artikelen.
Door de producten volgens de 20/80-regel (circa 20% van de gevoerde artikelen zorgt voor 80%
van de totale omzet) te splitsen in een kernassortiment (artikelen met een hoge omloopsnelheid)
,en een randassortiment (artikelen met een lage omloopsnelheid) kun je beslissen over een
eventuele sanering of uitbreiding van het assortiment.
Een assortimentsuitbreiding heeft implicaties voor de merkenstrategie. Een line extension of
lijnextensie (waarbij de merknaam wordt gebruikt voor nieuwe producten in dezelfde
productgroep) is mogelijk door het assortiment op te vullen (line lling) of uit te rekken (line-
stretching); dat laatste kan door producten te introduceren met een hogere prijs (trading-up) of
een lagere prijs (trading-down). Ten slotte wordt bij een brand extension of merkextensie de
huidige merknaam gebruikt voor producten in een andere productcategorie.
Productlevenscyclus
De productlevenscyclus (PLC) is – gra sch weergegeven – het verloop van de afzet van een
product in de tijd. Hierin doorloopt het de volgende fasen:
1. Introductiefase: er wordt nog niet veel van het product verkocht.
2. Snelle groeifase: steeds meer consumenten ontdekken het product.
3. Afnemende groeifase (rijpheidsfase): de concurrentie wordt feller en het tempo van de
omzetgroei daalt.
4. Volwassenheidsfase: de markt raakt verzadigd en de groei stopt.
5. Neergangsfase: veel kopers stappen over op andere producten en de omzet en winst
dalen (het product wordt uit de markt genomen of door een nieuw model vervangen).
De PLC is vooral bruikbaar bij analyses en prognoses op het niveau van het producttype
(productvariant). De penetratiegraad is een belangrijk kengetal voor de PLC.
Kwaliteit en klantenservice
Omdat de factoren die aan de behoeftebevrediging van de koper bijdragen sterk uiteenlopen,
letten we bij het verbeteren van de kwaliteit op twee dimensies: de technische kwaliteit en de
consumentenkwaliteit.
De technische kwaliteit slaat op de mate waarin het product naar behoren functioneert en omvat
eigenschappen die je objectief kunt meten. Denk aan de snelheid of betrouwbaarheid van een
apparaat, de veiligheid van de verwerkte materialen en de duurzaamheid ervan.
Daarentegen houdt de consumentenkwaliteit verband met de afgeleide en vaak niet-tastbare
kenmerken die consumenten van het product verwachten. Voor sommige klanten hangt de
kwaliteit van het product samen met de kleur, garantiebepalingen, serviceverlening en – subjectief
beoordeelde – eigenschappen als de smaak en geur van het product. Andere consumenten
vinden het merkimago, design en het bedienings- of gebruiksgemak (de ‘ergonomische kwaliteit’)
belangrijker. Voor de consument is de emotionele kwaliteit, zijn beoordeling van de niet-fysieke
eigenschappen van een product, vaak minstens zo belangijk als de fysieke en functionele
kwaliteit.
Voor de meeste kopers is een product meer waard met een garantiebewijs erbij. Een garantie is
een schriftelijke verklaring van wat een leverancier belooft te doen als zijn product – binnen een
bepaalde periode na de aankoop – defect raakt of niet meer naar behoren functioneert.
Met service bedoelen we elke vorm van dienstverlening vóór, tijdens en na de aankoop die het
voor klanten makkelijker maakt om het product te kopen en te gebruiken en de kans op
herhalingsaankopen vergroot. Met superieure service onderscheidt het bedrijf zich van
concurrenten en bouwt het een duurzame relatie met zijn klanten op.
Design en verpakking
Een sleutelvraag in de marketing van een product is hoe dit op consumenten overkomt. Hun
eerste indruk wordt niet alleen beïnvloed door het design (vormgeving) van het product, maar
vaak ook door de verpakking waarin het wordt aangeboden. In die zin zijn het productontwerp en
de verpakking nauw met elkaar verwant. Het productontwerp uit zich in de vormgeving (design)
van het fysieke product. Een succesvol product is niet alleen functioneel, maar ziet er ook
aantrekkelijk uit.
De verpakkingsfuncties ondersteunen de communicatiefuncties die vroeger taken waren van
een verkoper of winkelbediende. Managers beschouwen verpakkingen nu als strategisch
instrument en kijken steeds kritischer naar de commerciële functies ervan. Al met al richten hun
inspanningen zich op vier marketingfuncties die met de presentatie van het product verband
fi fi
, houden: het geven van productinformatie, het overbrengen van een imago, het positioneren of
onderscheiden van het product en het stimuleren van het verbruik.
Merkenstrategie
Een merk is een naam, beeld of symbool – of combinatie daarvan – waarmee een organisatie
zichzelf en haar producten herkenbaar wil maken voor de consument en zich wil onderscheiden
van de concurrentie. Voor de consument heeft een sterk merk duidelijke voordelen. Zo biedt het
merkartikel de consument zekerheid (over de kwaliteit, dus weinig risico), gemak (minder zoektijd
door een goede verkrijgbaarheid) en de mogelijkheid om zijn lifestyle te onderstrepen.
Ook voor het bedrijf heeft een sterke merkidentiteit diverse voordelen:
• Het merkartikel onderscheidt zich van concurrerende producten, en wordt daardoor beter
herkenbaar.
• Het merk krijgt een eigen identiteit of imago, en spreekt – met de juiste positionering –
een bepaalde doelgroep aan.
• Dankzij het merk – met zijn unieke persoonlijkheid – kan het bedrijf een vertrouwensband
met klanten opbouwen die tot herhalingsaankopen leidt.
• Een fabrikant met sterke merken is – vooral bij de introductie van nieuwe producten –
minder afhankelijk van retailers.
In de concurrentiestrijd tussen producenten en distribuanten (battle of the brands) worden de
volgende wapens gebruikt:
• Fabrikantenmerken:
• A-merken (deze hebben een distributiespreiding van 75% of meer);
• B-merken (deze missen minstens een van de eigenschappen van A-merken);
• C-merken (deze zijn laag geprijsd);
• fancy merken (voor tijdelijke producten).
• Winkelmerken of distribuantenmerken of private labels:
• huismerk (merkartikelen met een fantasienaam);
• eigen merken (producten met de eigen naam van de winkelorganisatie).
We spreken van een familiemerk of paraplumerk als een bedrijf verschillende producten uit z’n
assortiment op de markt brengt onder de paraplu van één merknaam.
Een bedrijf met een individuelemerkenstrategie brengt producten op de markt die elk hun eigen
merknaam hebben. Daar zijn drie redenen voor:
1. bescherming van bestaande producten;
2. omzetverhoging door marktsegmentatie;
3. stimuleren van interne concurrentie.
Als een merk ingeschreven is in een merkenregister om het wettelijk te beschermen, noem je het
een (gedeponeerd) handelsmerk. Bescherming voor het exclusieve gebruik van het merk is alleen
mogelijk als je het deponeert bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom in Den Haag.
Bij het kiezen van een goede merknaam houd je rekening met drie vuistregels:
1. De merknaam moet origineel zijn en gemakkelijk te herkennen zijn.
2. De naam moet bij het product passen, dus het gewenste merkimago ondersteunen en
(zo mogelijk) iets zeggen over een producteigenschap.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller lizanijenhuis03. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.74. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
53068 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now