Samenvatting marketingcommunicatie. Behaalde cijfer: 7,4. Samenvatting bevat alle leerdoelen en lesstof voor een goede voldoende. Geschreven door een 1e jaars HvA studente. Boek: Marketingcommunicatie in 14 stappen.
Leerdoel 1: Je kent het begrip marketingcommunicatie en begrijpt de relatie tussen marketing, merk
en marketingcommunicatie
1.1 Je kent de plaats en de rol van marketingcommunicatie 1.3
Bij marketingcommunicatie wordt er tot de P van promotie gerekend
Marketingcommunicatie: het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstelling
Met marketingcommunicatie proberen we het keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden
Communicatie: een activiteit waarbij mensen betekenissen uitwisselen.
Het is een activiteit om een gemeenschappelijke betekenis te creëren.
Je kunt communicatie in twee niveaus onderscheiden:
1. Inhoudsniveau
Wat iemand zegt, schrijft of laat zien de feitelijke inhoud van de boodschap → content
2. Betrekkingsniveau
Hoe de boodschap door de afzender wordt gebracht → context
Content: Inhoud
Context: de totale omgeving waarin iets zijn betekenis krijgt. Hierbij kan zowel letterlijk "tekst" worden
bedoeld als een situatie of betrokken personen. De context is de achtergrond of referentie van een
uitdrukking, idee of gebeurtenis waaraan het zijn betekenis ontleent.
Essentie van communicatie: dat een of meer zenders en ontvangers binnen een zekere
tijdsduur geregeld van rol wisselen en daarbij betekenissen aan elkaar overdagen.
Indirecte communicatie:
Communicatie die in meer dan twee stappen verloopt (retweet of via opinieleiders etc.)
Stimulante communicatie: telefonie of chatten → waarbij actie en reactie elkaar direct
opvolgen (feedback)
Zender: marketeer
Coderen: het omzetten van communicatie in symbolen. De consument moet aan je merk een
bepaald beeld koppelen
Boodschap: advertentie, email, tijdschriften, internet
Decoderen: de consument moet nu dat symbool verwerken en er een betekenis aan toe
kennen. Informatie en ideeën
Ontvanger: consument
,Ruis: ontstaat wanneer het bericht niet goed is overgekomen. Dit kan komen door
internetvertraging of concurrentie die hetzelfde idee uitstralen. Externe ruis: storingen of lawaai.
Interne ruis: elkaar niet kunnen verstaan of de taal niet kunnen lezen
Dialoog: tweezijdige communicatie - een conversatie (gesprek van twee kanten) (feedback)
Monoloog: eenzijdige communicatie (één persoon is aan het woord)
Informeren: eenrichtingsverkeer (het wordt pas informatie als de ontvanger de informatie een plek
kan geven en het kan begrijpen)
Corporate communicatie: (gaat over de organisatie zelf). Het door middel van communicatie
creëren van intern en extern vertrouwen voor de organisatie → de communicatie uit naam van
de organisatie doel: meer vertrouwen in de organisatie creëren. Niet een direct verkoopdoel! Wel
een indirect verkoopdoel zodat partijen zaken gaan doen met de organisatie.
Marketingcommunicatie: gaat over een product van een organisatie doel → producten
verkopen! (verkoopdoel)
Verschillen tussen Corporate communicatie en Marketingcommunicatie
Corporate communicatie heeft als afzender de organisatie of het ondernemersmerk (corporate brand)
en marketingcommunicatie is om producten te verkopen, terwijl corporate communicatie dat als
indirect doel heeft en als direct doel om meer vertrouwen in de organisatie te creëren onder de
doelgroepen en belanghebbende (stakeholders) van het ondernemings- of organisatiemerk.
Orgpromerken: als de naam van de organisatie en de naam waaronder de producten verkocht
worden hetzelfde zijn → voorbeeld: HEMA, IKEA, APPLE, NIKE
Orgpromerk mengvormen (hybride): de naam van de organisatie is hetzlefde als één van de
productmerken. De organisatie heeft nog vele andere productmerken. Voorbeeld: Heineken, Fiat,
Coca-Cola. Heineken heeft ook Amstel en Brand.
De spelers binnen marketingcommunicatie
- Afzender: het productmerk
- Ontvanger: iedereen waarvan je wil dat hij/ zij meer van het productmerk koopt
Dus wel: eindgebruikers van het product, beinvloeders van eindgebruikers
Dus geen leveranciers of aandeelhouders
Wat is een productmerk? Anders dan een organisatiemerk kan een product een eigen merk hebben.
Denk aan Unilver dat als organisatiemerk Unilever heeft, waaronder allemaal verschillende
productmerken vallen.
Marketingcommunicatie kan net zo goed worden ingezet in B2C (consumentenmarkt) als in B2B
(zakelijke markt).
Communicatiedoelgroep is groter dan een marketingdoelgroep
Mogelijke merkdoelgroepen/ communicatiedoelgroepen
1. Financiële markt: aandeelhouders, banken, investeerders
2. Arbeidsmarkt: potentiele medewerkers, vakbonden, selectiebureaus
3. Eigen organisatie: huidige medewerkers, ondernemingsraad (als die er is)
4. Leveranciers van onder andere: technieken, verpakking, reclame, ontwerpbureaus, ingrediënten
5. Verkoop/ handelskanalen: groothandels, importeurs, winkels (huidige, potentiele klanten)
6. Partners: samenwerkingen met andere organisaties. Bv: KLM maakt deel uit van SkyTeam
7. Kopers/ gebruikersmarkt: huidige/ potentiële kopers, gebruikers van producten
8. Beïnvloeders: van bovenstaande groepen, pers en media, omwonenden, politiek, vloggers
,Overeenkomst tussen Corporate communicatie en Marketingcommunicatie
Is dat het in beide gevallen gaat over communicatie als instrument!!
• Merkenmanagement: het managen van een merk
• Beïnvloeden van kennis houding en gedrag van mensen
• Identificeren en wegnemen van communicatie barrière: dat moet centraal staan in de
organisatie. Wat willen we graag dat ze gaan denken en wat weerhoudt hen er thans van om
dat te denken. (communicatie barrière)
Marketing VS sales (verkoop)
Sales is een onderdeel van marketing
Sales: kwijtraken wat je op de plank hebt liggen. push
Marketing: zorgen dat je de juiste producten op de plank hebt liggen. Vraag naar producten creëren!
(de producten die voldoen aan de behoeften van een groep kopers of gebruikers.) Pull
Salesperspectief: gaat ervan uit dat alleen salesactiviteiten voldoende zijn, dat het dus niet uitmaakt
wat je op de plank hebt liggen, en zegt daarmee: zien is kopen.
Marketingperspectief: gaat ervan uit dat alleen marketingactiviteiten voldoende zijn. De producten
verkopen zich vanzelf.
Beide perspectieven zijn eenzijdig.
Marketing richt zich in het algemeen op het generen van vraag naar de producten bij de gebruiker:
trade marketing of customer marketing richt zich op het genereren van vraag bij koper.
Decision Making Unit (DMU) Kopersrollen onderscheiden:
Groep mensen dat binnen een organisatie, familie of gezin de beslissingen neemt
Initiator: stelt de aankoop voor
Gebruiker: gebruikt het product in de praktijk
Beïnvloeder: beïnvloedt het keuzeproces in een bepaalde richting
Beslisser: hakt de knoop door
Goedkeurder: steunt, dekt de beslisser
Koper: verricht de feitelijke (fysieke) aankoop
Betaler: verricht de feitelijke betaling. Dit is vaak de koper maar niet altijd
Bewaker (gatekeeper): begeleidt en beschermt het aankoopproces, de informatiestroom, en de
contactmomenten
Het identificeren en oplossen van marketingcommunicatie barrière is zowel bij B2C als bij B2B
de kern van de taak van en opdracht voor de marketingcommunicatie professional
Divisie en marketingdoelstellingen moeten ten alle tijden afgeleid zijn van de
organisatiedoelstelling
, Afdelingen: om haar doelstellingen zo goed mogelijk te kunnen realiseren, beschikt een organisatie
vaak over verschillende, aan elkaar gerelateerde afdelingen:
- Personeel & organisatie (P&O)
- Inkoop of productie
- Logistiek
- Financiën
- Marketing en/of verkoop
Elk van deze afdelingen richt zich op haar eigen doelgroepen
Doel: beschrijft wat je wil bereiken. (Het hebben van een doel is essentieel om je richting te kunnen
bepalen.)
Strategie: beschrijft op hooflijnen hoe je dat doel denkt te gaan bereiken. (strategie moet altijd een
direct verband met het doel hebben.)
strategie = kiezen
Binnen één organisatie kan dezelfde activiteit tegelijkertijd een doel en een strategie zijn.
Tactiek: je strategische keuzes gedetailleerd beschrijven in een plan. Hier maak je ook keuzes.
Casedering: Doelstellingen en strategieën vloeien als het ware in elkaar over. (ervoor zorgen dat wat
voor de een de strategie is, voor het niveau eronder het
doel wordt. )
Strategie moet voldoen aan de volgende criteria (5S-citeria):
1. Specific (specifiek)
Bijvoorbeeld: conditie opbouwen door te gaan hardlopen
2. Selective en decisive (selectief en beslissend)
Er moeten keuzes worden gemaakt op kritieke zaken, op de hoofdzaken. – wat wordt er niet gedaan
als gevolg van deze strategie?
3. Sustainable (Duurzaam, bestendig)
Zorg voor een concurrentieel voordeel in tijd - gaat de strategie uit van eigen kracht en is deze in
diverse omstandigheden houdbaar?
4. Sufficient (Voldoende)
Alle strategieën bij elkaar moeten leiden tot het bereiken van de doelstellingen
5. Synchronized (Harmonie)
De strategie moet op elkaar afgestemd zijn en elkaar aanvullen waardoor synergie: (het geheel meer
is dan de optelsom van de afzonderlijke delen) ontstaat.
1.2 Je weet wat een merk is en begrijpt het belang, de waarde en de functie ervan voor
organisaties en gebruikers
Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent).
De merkelementen zijn herkenningstekens van een merk. BLZ 205
‘A brand is not what you say it is. It is what they say it is.’
Inside – out benadering: een merk is zoals een organisatie het ziet
Outside – in benadering: een merk is zoals de buitenwereld het ziet. (klant, gebruiker of stakeholder)
Perceptie: waarheid
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller dominique198. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.27. You're not tied to anything after your purchase.
