Samenvatting van hoofdstuk 4 van Strategische Marketinglanning van auteur Karel Jan Alsem. Ik heb er zelf een 8 voor gekregen en al mijn klasgenoten die hetzelfde document gebruikte hebben hoger dan een 5,5. Het vak wat ik die periode volgde, was Strategische Marketing voor de studie Commerciële E...
4.1 Doelstellingen
Doelstelling: hetgeen wat de manager wil bereiken: een gewenst resultaat. Een doelstelling
heeft twee functies:
1. Binnen de onderneming is het een leidraad voor wat men wil bereiken. Het is een
communicatieve en motiverende functie.
2. De doelstelling dient als een instrument in het planningsproces. Het geeft aan of een
strategie goed werkt waardoor de doelstellingen wel of niet worden behaald.
Key Perfomance Indicator: meetbare doelstellingen
SMUR: volgens Procter & Gamble moet een doelstelling aan de volgende vier eisen voldoen,
ook wel SMUR genoemd:
1. Specifiek: dit is met name een tijdsaanduiding. Een doelstelling moet voor een
specifieke tijdsperiode worden gedefinieerd. Als dit niet gebeurt, dan kan men ook
niet het moment vaststellen waarop kan worden nagegaan of het doel is gehaald.
2. Meetbaar: een doelstelling moet kwantitatief worden geformuleerd om meetbaar te
zijn of de doelstellingen zijn behaald.
3. Uitdagend: als een doelstelling te laag is, motiveert dit het personeel ook niet snel.
4. Realistisch: naast dat het uitdagend moet zijn, moet het ook realistisch zijn. Als het
onrealistisch is, motiveert dit het personeel ook niet.
, Balanced Scorecard (BSC): Kaplan en Norton hebben een manier bedacht om doelstelling te
bepalen, namelijk door middel van een Balanced Scorecard. Dit model houdt in dat in het
lager-, midden en hoger management in vier velden meetbare doelen moeten worden
gesteld, namelijk:
1. Financiële doelen: elke onderneming heeft financiële doelen die worden aangeduid
in termen als winst, brutomarge, cashflow etc. Deze cijfers zijn vrijwel altijd te meten.
Volgens Kaplan en Norton zijn deze cijfers echter wel beïnvloedbaar en moet een
onderneming rekening houden met de kosten, klantgerichte maatstaven en
innovatie.
2. Afnemersgerichte doelen: deze doelstelling heeft betrekking tot de afnemers en
worden ook marketingdoelstellingen genoemd. Hierbij wordt onderscheid gemaakt
tussen harde en zachte doelstellingen.
- harde doelstellingen: doelstellingen als afzet, omzet en marktaandeel.
- zachte doelstellingen: doelstellingen als klanttevredenheid, klantentrouw,
merktrouw en bijvoorbeeld hoeveel klachten erbinnen komen.
- klantentrouw: klantentrouw kent twee dimensies, namelijk: gedragsdimensie (het
meten van het aandeel van het merk/onderneming in de categorieaankopen) en een
emotionele dimensie (de houding van de klant ten opzichte van het merk).
3. Interne doelen: de interne doelen gaan om intern effectief en efficiënt functioneren.
Maatstaven voor efficiënt functioneren zijn:
- omzet ten opzichte van investeringen
- omzetsnelheid
- debiteurentermijn
- liquiditeit
- overheadkosten
Maatstaven voor tevredenheid van personeel zijn:
- werksfeer en moraal
- persoonlijke ontwikkeling
- personeelsverloop
- ziekteverzuim
- omzet per werknemer
4. Innovatiedoelen: innovatie is de basis van succes. Alleen ondernemingen die
regelmatig nieuwe producten introduceren, zijn relatief succesvol. Meetbare doelen
zijn bijvoorbeeld het percentage geslaagde productintroducties, omzet nieuwe
producten of het aantal nieuwe productplannen.
4.2 Evaluatie van de resultaten
Bij het evalueren ga je kijken naar cijfermatige data. Steeds vaker wordt gebruik gemaakt
van machine learning. Hierbij gaat de computer aan de hand van cijfers uit het verleden een
voorspelling doen over de toekomst.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller mauricek. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.23. You're not tied to anything after your purchase.
