Active Learning Marketing en Communicatie (2324CE_P3_1K)
All documents for this subject (2)
Seller
Follow
s1148749
Content preview
Samenvatting ALC Marketingcommunicatie (bovenste 9
hoofdstukken in Studiemeister)
Hoofdstuk 1: marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
Merk staan voor:
- Een product of dienst
- Een bedrijf
- Een niet-commerciële organisatie
Functies merk:
Voor consument:
o Gemak bij het kopen; zekerheid kwaliteit
o Instrumentele functie; betrouwbaarheid en gemak in het gebruik
o Psychosociale functie; zelfexpressie, welvaart laten zien, impressief
Voor bedrijf:
o Onderscheid; technische, psychosociale of instrumentele verschillen
o Continuïteit; tevreden klanten blijven merktrouw grotere kans op
bestaanszekerheid
o Hogere prijs; ze kunnen psychosociale meerwaarde creëren, en dus hogere
prijs vragen
o Gemakkelijkere productintroducties; mensen vertrouwen het merk waardoor
merkextensies (ook in andere markten) makkelijker worden
o Autoriteit opbouwen; gedragsveranderingen creëren, boodschap sneller
geaccepteerd door een bekend merk (of overheid)
o Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel; winkels en webshops
worden ‘gedwongen’ jouw merk in het assortiment op te nemen
(pullmarketing)
Merkimago: alle associaties die een merk oproept; instrumenteel (aanwezigheid van
bepaalde producteigenschappen) of psychosociale associaties (bepaalde emotie of
betekenis/status)
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Sterke associatie tussen product en merknaam
- Associaties vertegenwoordigen relevante behoeften
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft (onderscheidende
stijlkenmerken)
,8fasen in de marketingcommunicatie:
1. Direct contact met de klant; gildes
2. Communicatie via tussenhandel; kooplieden
3. Zoeken naar onderscheid; Uniqe selling point vinden
4. Eerste gerichte reclamecampagnes; door felle concurrentie
5. Grote reclamebudgetten; klanten veeleisender dus grotere en betere campagnes
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten; ook meer focus op tussenhandel,
trade-marketing (marketing gericht op winkels en webshops)
7. Een-op-eencommunicatie, ook via e-mail en sms; verkoopargumenten op maat
8. Invloed van de ontvanger; invloed influencers en reviews
Hoofdstrategieën om merknamen te onderscheiden:
1. Gescheiden merk; bijv. Unilever; ieder product krijgt een nieuwe merknaam met
eigen marketingcommunicatie, aparte breinpositie bij de consument, verschillende
marktsegmenten tegelijk bewerken, bij imago schade maar 1 merk die lijdt, grote
marketingbudgetten nodig.
2. Paraplumerk; bijv. Philips; ieder product zelfde merknaam, marketingkosten lager, bij
imago schade hele bedrijf lijdt, merkbeeld kan diffuus (vaag) worden.
Merknaam moet:
- Onderscheidend, makkelijk te herkennen en herinneren
- Gemakkelijk te lezen, uit te spreken, te onthouden zijn (ook internationaal)
- Bij sfeer product passen
- Gewenste associaties oproepen
- Bij voorkeur iets zeggen over belangrijkste producteigenschap
- Gedeponeerd kunnen bij een bureau voor merken registratie (niet te generiek= breed
zijn)
- Met oog op export geen negatieve associaties oproepen
Factoren die de kracht van een merk bepalen:
1. Bezit marktleiderschap
2. Stabiliteit
3. Aard; kwatsbare markt of niet
4. Mate van internationalisatie
5. Langetermijntrend; passen ze zich aan de veranderende wereld
6. Wijze waarop het merk wordt ondersteund; investeerders en constante
marketingcommunicatie ondersteuning
7. Wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd; handelsmerken
Verpakkingen; is de boodschap, moet zorgen voor saillantie (opvallen), vertellen om wat voor
product en merk het gaat, productinformatie
Prestige prijzen; producten die uit statusoverwegingen gekocht worden; positieve
prijselasticiteit
, Prijsvergelijkingen in marketingcommunicatie; “net zo, maar dan…”
Samenwerking tussen producent en retailers omdat:
- Optimale medewerking retailer levert essentiële bijdrage aan de realisatie van de
marketingcommunicatiedoelstellingen van de producent
- Thematische marketingcommunicatie van de producent heeft een follow-up in de
winkel nodig. Door samenwerking kan synergie worden gerealiseerd, thema en actie
vallen dan samen
- Producent kan van onder lagere kosten de aandacht van de consument pakken
- Beiden belang bij omzetgroei
- Bevorderen van de relatie
Probelemen:
- Belangentegenstelling tussen retailer en merken
- Retailers willen zo veel mogelijk artikelen in reclame uiting, merken willen aandacht
- Vormgeving soms in strijd met het imago van merk
- Retailers willen vaak andere producten in reclames laten zien dan merk
Voorkomen door goede afspraken
Category managers; inkopers hun aard veranderd:
- Ontlenen kennis niet alleen aan ervaring, maar ook aan opleidingen
- Werken niet meer alleen, maar in teamverband
- Niet uitsluitend bezig met inkoop, maar ook betrokken bij verkoop
- Onderhanden niet meer alleen over prijs, maar ook de rest van de marketingmix
- Beschikken over veel consumenteninformatie
- Vertegenwoordigen groot omzetpotentieel en gebruiken deze macht in
onderhandelingen met producenten
Iedere afnemer wordt een apart profit center
Hoofdstuk 6: marketingcommunicatie doelstellingen
Doelstellingen:
Ondernemingsdoelstellingen (winst, rendement op geïnvesteerd vermogen, continuïteit,
werkgelegenheid); in 2020 een rendement op het geïnvesteerd vermogen van 10% halen;
Marketingdoelstellingen (omzetten, marktaandelen, concurrentie, nieuwe klanten
aantrekken, aantal verkooppunten); in 2020 het marktaandeel vergroten van 20 naar 25%
Marketingcommunicatiedoelstellingen (betrekkingen op de verwachte effecten van alle
marketingcommunicatie-instrumenten als totaal) in 2020 10% van de doelgroep overhalen
om een probeeraankoop te doen
Reclamedoelsteling (gespecificeerd welke effecten met elk van deze instrumenten wil
bereiken); in 2020 de geholpen merkbekendheid verhogen van 60 naar 75%.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller s1148749. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.22. You're not tied to anything after your purchase.
