Summary
samenvatting marketing
- Course
- Institution
lesnotities PowerPoint
[Show more]
Seller
Follow
ellagheysen
Content preview
SAMENVATTING MARKETINGH1: MARKETING
WAT IS MARKETING?
- Kern: opbouwen van klantenrelaties o.b.v. klantenwaarde en tevredenheid
- 2 doelen: nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven en bestaande
klanten behouden door ze tevreden te stellen
- Doorslaggevend voor succes van alle organisaties
- Marketing = sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan ze behoefte hebben, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit
te wisselen
- Bedrijfscontext = winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
HET MARKETINGPROCES
Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan om klanten te Vruchten van superieure
begrijpen, klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen. klantwaarde w geplukt.
STAP 1: DE MARKT EN AFNEMERSBEHOEFTEN DOORGRONDEN
Behoeften, wensen en vraag
- Behoefte = besef vh individu dat er iets ontbreekt (vb.: fysieke behoeften, sociale behoeften,
individuele behoeften,…) maken deel uit van menselijke aard
- Wensen = concrete vormen die menselijke behoeften aannemen afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter
o Worden beschreven in termen v producten die een behoefte bevredigen (vb.: Belg
verlangt naar frieten, Indonesiër verlangt naar rijst)
- Vraag = wensen kunnen worden omgezet in vraag wanneer koopkracht voorhanden is
Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
- Marketingaanbod = combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die
wordt aangeboden op de markt om een behoefte of een wens te vervullen
- Producten = goederen die men gebruikt en verbruikt (vb.: een pen)
- Diensten = activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, die immaterieel
zijn en niet leiden tot eigendom (vb.: vliegtuigticket je hebt een plaats in het
vliegtuig, maar het is niet jouw eigendom)
- Belevingen = iets dat je hebt meegemaakt
- Marktmyopisch / marktbijziendheid = veel marktaanbieders besteden meer aandacht
aan hun product dan aan de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren ze
verliezen achterliggende klantbehoeften uit het oog en kijken alleen maar naar bestaande
wensen = blindheid voor veranderende behoeften en wensen
o Probleem: als er een nieuw product op de markt komt die goedkoper en beter in
de behoefte voorziet, gaat de klant eerder het nieuwe product willen
- Marketeers creëren merkbetekenis en merkbeleving voor klanten (vb.: Coca-Cola is
1
, meer dan gewoon een drankje, het is een boegbeeld geworden voor een traditie en heeft
zeer veel betekenis)
Waarde en tevredenheid
Klanten hebben keuze uit een ruim assortiment om hun behoeften te bevredigen. Keuze is afhankelijk
van:
- Waardeperceptie = ze verwachten een bepaalde waarde en daarop baseren ze hun
aankoop → vermogen van het product om aan een behoefte/wens te voldoen, in de ogen
van de klant
- Klanttevredenheid = mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen
aan de verwachtingen van de klant → tevreden klanten komen terug, ontevreden klanten
niet.
→ Dit zijn onontbeerlijke bouwstenen om relaties met afnemers op te bouwen en in stand te
houden!
Marketeers moeten het juiste niveau van verwachtingen wekken
- Te laag → ze stellen hun klanten wel tevreden, maar ze trekken niet genoeg nieuwe klanten
- Te hoog → ze stellen klanten teleur
Ruil, transacties en relaties
- Ruil = handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf
iets anders in ruil aan te bieden KERN VAN MARKETING
- Transactie = wanneer er iets van waarde wordt geruild MEETEENHEID VAN MARKETING
- Relaties = marketing bestaat uit acties die gewenste ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en
in stand houden
➔ doel gaat verder dan nieuwe klanten aantrekken en transacties afsluiten, men wil ook
klanten behouden en het aantal transacties uitbreiden
- Marketeers willen sterke economische en sociale relaties creëren door consistent superieure
waarde te leveren
Markten
- Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product ( afnemers
delen een bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilacties)
- Grootte ve markt is afhankelijk van:
o Aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte
o Aantal mensen dat beschikt over benodigde middelen voor ruil
o Aantal mensen dat bereid is deze middelen te ruilen voor dat wat ze verlangen
- Marketing = markten bewerken om een ruil teweeg te brengen waarmee menselijke
behoeften en wensen bevredigd kunnen worden
2
,STAP 2: EEN KLANTGESTUURDE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
- Marketingmanagement = marktstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant →
doelmarkten selecteren en daarmee winstgevende relaties opbouwen
- 3 belangrijke vragen
o In welke behoeften willen wij voorzien?
o Welke klanten gaan we bedienen? → DOELMARKT
o Hoe kunnen we klanten het best bedienen? → WAARDEAANBOD
Doelmarkt bepalen
- Marktsegmentatie en doelgroepkeuze markt indelen in klantsegmenten en dan kiezen
waarop men zich gaat richten
- Demarketing = wanneer de vraag te groot is
- Marketingmanagers moeten beslissen
o Op welke klanten ze zich richten → KLANTMANAGEMENT
o Wat het niveau, de timing en aard van hun vraag moet zijn → VRAAGMANAGEMENT
Waardeaanbod bepalen = Hoe men de doelgroep wilt bereiken
- 2 belangrijke vragen
o Hoe differentiëren = hoe onderscheiden van concurrentie?
o Hoe positioneren = hoe wordt ik gezien door de klant?
- Waardeaanbod = serie van benefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren aan de
klanten om hun behoeften te bevredigen. Hierdoor onderscheiden bedrijven zich van elkaar.
STAP 3: EEN MARKETINGPLAN EN -PROGRAMMA OPSTELLEN
- Marketingstrategie = welke klanten je bedient en hoe je waarde creëert voor de klant
- Marketingprogramma = vertaalt strategie in actie, geeft beoogde waarde aan
doelgroep en bouwt zo klantrelaties op opstellen vanuit marketingstrategie
o Bestaat uit marketingmix van het bedrijf = marketinginstrumenten die
bedrijf gebruikt bij de implementatie van de strategie
Product
Prijs
= 4 P’s
Plaats
Promotie
STAP 4: WINSTGEVENDE KLANTRELATIES OPBOUWEN
Management van klantrelaties (= CRM)
= het totale proces van winstgevende klantrelaties opbouwen en onderhouden door
superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren
- Programma’s om klantentrouw te behouden en behoud van klanten te bevorderen →
financiële voordelen toevoegen (vb.: bonuskaartsysteem in supermarkt)
Het veranderende karakter van klantrelaties
- Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten = selectief relatiemanagement →
men gaat zich richten op winstgevende klanten
- Duurzame relaties = geselecteerde klanten zo bedienen dat het leidt tot hechtere relaties op
lange termijn
- Direct contact = bedrijven beschikken over nieuwe technologieën die directer contact
met klanten mogelijk maakt (vb.: via telefoon, online, postordercatalogi,…)
3
, Management van relaties met partners
= marketeers werken samen met anderen binnen en buiten de organisatie om klantwaarde te creëren
en te leveren.
STAP 5: WAARDE VAN KLANTEN REALISEREN
= resultaten na creëren van klantwaarde
Klanttrouw en klantaandeel
- Tevreden klanten → trouwe klanten → enthousiaste verhalen aan anderen → stijging vh
klantenaandeel
- Bedrijven → zorgen dat klanten tevreden blijven + veel investeren in klantrelaties
- Verlies van 1 klant → alle aankopen die de klant in de loop van zijn leven zou doen, gaan
verloren
- Klantenaandeel = het deel van aankopen in hun productcategorieën dat de klant bij hen doet
Klantvermogen opbouwen
Marketingontwikkelingen
Technologische vooruitgang, snelle mondialisering en continue sociale en economische
verschuivingen zijn factoren die ingrijpende veranderingen van de markten veroorzaakten. Wanneer
de markt verandert, moet diegene die haar bedient ook mee veranderen.
- Nieuwe digitale tijdperk = explosieve groei van technologie (vb.: GSM)
- Globalisering = steeds meer en meer mondiaal verbonden met klanten en partners (vb.: Coca-
cola)
- Ethische en sociale verantwoordelijkheid (vb.: waarschuwingen op sigarettenpakjes)
- Groei van non-profit marketing (vb.: BOB-campagnes, ziekenhuizen,…)
- Sterke nadruk op relaties (vb.: relatie tss Douwe Egberts en Philips = senseoapparaten)
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller ellagheysen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.28. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
50843 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now