Overheidsmarketing en externe communicatie (F000832)
Institution
Universiteit Gent (UGent)
Dit document is 53 pagina's lang en bevat letterlijk alles die je nodig hebt om te slagen voor dit examen. Iedere link tussen de concepten vermeld in de les, alle leerstof, leerstof uit wetenschappelijke artikels en zelfstudie en antwoorden op potentiële vragen vind je hier in terug. Ook de inform...
,Module 1 – Inleiding
1 – Notities
Vlaamse bestuursniveau kijkt hard naar de Nederlandse manier van werken omtrent
overheidscommunicatie.
Normenkader: Decreet van 17/06/2016 houdende de normen voor de vlaamse
overheidscommunicatie (openjustice.be)
1.1 Overheidsmarketing
Overheid en marketing lijken elkaars tegenpolen maar eigenlijk kan de overheid worden
gezien als een ‘merk’ waar de marketing mee aan de slag kan om uit te zoeken wat ze kan en
hoe dit aan de burger te laten zien.
- Wat kan marketing nu betekenen voor overheid?
Er voor zorgen dat verschillende groepen mensen in de overheid (beleids- en
communicatieprofessionals) een juist beeld hebben van de verwachtingen die ze
beide hebben.
nu zijn er verkeerde verwachtingen en gaat dit ten koste van de effectiviteit.
je moet ze eigenlijk samenzetten van in het begin en hen elkaar laten versterken.
Voorbeeld met die picknicktafel (: picknicktafel staat daar al 15 jaar en is een initiatief van de
burger maar staat op publieke grond en nu wil de overheid die weghalen omdat het niet veilig
zou zijn: beide kanten begrijpen elkaar niet. Mede door slechte communicatie en contact).
Verschil van referentiekader: waarden, normen, … die wij (allemaal apart) als normaal
ervaren waardoor dat we sommige beslissingen van anderen (zoals de overheid) niet kan
begrijpen.
- Je ziet jezelf als referentie en kijkt vanuit je eigen bril zelfreferentialiteit
= de sterke natuur (en zeker van de overheid) om dingen te bekijken vanuit je eigen
bril.
= hetzelfde als framing een beetje
Hoe kan je zelfreferentialiteit gaan koppelen met burgerschapsstijlen? De overheid,
die zelfreferentieel is dan kijken ze vanuit hun eigen bril en nemen ze hun eigen
ideeën als uitgangpunt. Ze zien de burger altijd als een zeer maatschappelijk
betrokken burger, terwijl er ook nog ander burgerschapsstijlen zijn.
- In dit voorbeeld zitten er ook verschillende waarden: sociale cohesie creëren en
veiligheid: hoe ga je hier mee om?
Definiëring en situering
Marketing
Definities:
1. Marketing is een organisatiefunctie doe alle processen omvat die waarden voor de
klanten creëert, communiceren en leveren die dient om de klantrelaties te beheren ten
gunste van de organisatie en de stakeholders.
2. “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,
clients, partners, and society at large”
= wat is het verschil/gelijkenis?
- Gelijkenis: waarde creëren
- Verschil: voor wie is het gericht?: de organisatie/stakeholders/klanten of voor de hele
gemeenschap?
Overheidsmarketing: ze proberen gedrag te beïnvloeden van de burgers dus
maatschappelijke marketing.
2
, gaat het dus over publieke diensten dan is marketing eigenlijk toch wel belangrijk
omdat je de burger moet bewust maken dat het goede diensten zijn. Maar, ze gaan
er ook voorwaarden mee gaan opleggen via die diensten en door goede marketing
kan je de burger laten inzien dat het logische voorwaarden zijn.
De overheid is monopolist, dus overheidsmarketing is overbodig.
- Overheid is niet altijd enigste aanbieder: denk aan NMBS vs. andere vervoersmiddelen:
Dan moet je hier ook reclame maken voor uw dienst
- Zelfs als de overheid monopolist is, dan nog is er nood aan marketing
Gedrag van de burger aanpassen ten goede van de hele samenleving
Je neemt als publieke overheid een andere rol op dan de private concurrent: bv.
baantjes zwemmen: je wilt de burger aansporen sportief te zijn dus bied je een
zwemticket aan voor €3 bv in het openbaar zwembad terwijl een private
onderneming het dubbele kan vragen.
Maatschappelijke (overheids)marketing
Definitie
= plannings- en uitvoeringsproces van ontwerp, promotie en distributie van beleidsproducten
en gedragsvoorschriften om een ruilprocessen te scheppen die enerzijds de betrokken
burgers in staat stellen maatschappelijk te functioneren en anderzijds de overheid in staat
stellen beoogde maatschappelijke effecten te verwezenlijken.
- De overheid kan zo de burger helpen en de burger kan gebruik maken van de
overheidsdiensten.
Beleidsinstrumentenmix
4 types van beleidsinstrumenten (naast staatsonthouding).
Stok/wortel/preek/zweep
• Overheidsvoorzieningen: infrastructuur, beschikbaarheid, dienstverlening (stok)
• Economische instrumenten: boetes (- prikkels) en subsidies (+ prikkels) (wortel)
• Juridische instrumenten: vrijheidsbeperkende wetten en sancties (-) en
ontheffingen en vergunningen (+) (zweep)
• Communicatieve instrumenten: info en voorlichting over gewenst gedrag (preek)
Vanuit het perspectief van de burger zijn er 2 categorieën beleidsinstrumenten:
1. Beleidsproducten
= vertegenwoordigen voor klanten een waarde die het eigen maatschappelijk
functioneren vergroot.
bv. infrastructuur, info, positieve financiële prikkels, vergunningen, communicatie
over beleidsproducten
dit zijn beleidsinstrumenten die aan de positieve kant staan.
Deze zijn veel makkelijker om in de markt te brengen en communicatie en
marketing rond te maken
2. Voorschriften
= vergen een offer van klanten
gedragsvoorschriften, negatieve financiële prikkels en andere gewenste
tegenpresentaties, voorlichting over voorschriften en controle op handhaving van
naleving
zijn beleidsinstrumenten die aan de negatieve kant staan.
3
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller elise-bossuyt. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.92. You're not tied to anything after your purchase.
