Samenvatting Strategische Marketing 2020

Samenvatting strategische
marketing
 Hoofdstuk 1-6: strategische analyse
 Hoofdstuk 7-14: kiezen van waarde propositie, duurzaam concurrentieel voordeel, op
zoek gaan naar groeistrategieën

1. Wat is strategisch marketing management?
1.1. Wat is marketing?
 Marketingmix: 4 P’s
- Product: kwaliteit, design, merknaam, services…
- Promotie: advertenties, verkoop promotie, public relations…
- Prijs: kortingen, betaalperiode, kredietvoorwaarden, vergoedingen…
- Plaats: kanalen, assortimenten, locaties, inventaris, transport…
 Doelmarkt

 Marketing: de activiteit, set van instellingen en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van waarden door een aanbod te doen voor
zowel de klant, partners als maatschappij voor het groter geheel
 Kernbegrip = waarde
 Marketing: management proces van anticiperen, identificeren en bevredigen van
klantenbehoeftes op een winstgevende manier
 Henry Ford: wat doen om behoefte mobiliteit te verbeteren  meer dan KT
denken uit product

 Vooroordelen:
- Marketing is producten verkopen?
 Meer dan dit
 Bv: de stad Antwerpen, reisbureaus, universiteiten, keuze president in
Amerika…
- Marketing is verkopen?
 Klant goed kennen en begrijpen
 Product of dienst gaat zichzelf verkopen

Marketing Sales
Lange termijn denken: wat is Korte termijn denken: KT
klantbehoefte? Waarom bedrijf doelstellingen (bv quotum verkochte
opgestart?  anticiperen en stuks halen)
vooruitdenken
Meer denken aan de klant Minder aan de klant denken
Hoge focus op stimulatie vd vraag Lagere focus op de stimulatie van de
vraag  grotere focus op de huidige
vraag
- Marketing is meer dan adverteren en reclame (indien er economische crisis
ontstaat, wordt het budget bij marketing vaak beperkt)
- Marketing gaat niet enkel om winst  bv: non-profit organisaties hebben een
ander doel en moeten ook marketing uitvoeren (doel: bewustwording, interesse
opwekken en motiveren)
 Kan ook gebruikt worden bij musea, kerken, zoo’s, publieke ziekenhuizen…

1

,  Men kan dit bijvoorbeeld doen om vrijwilligers aan te trekken

1.2. Wat is strategie?
 SWOT: strengths, weakness, opportunities en threats
 Externe omgeving: O en T
 Interne omgeving: S en W

 Strategische marketing: proces van nemen van marketing beslissingen om
klantenbehoeftes te identificeren en bevredigen op een manier die beter is dan de
concurrent om doelstellingen vd organisatie te bereiken gegeven de beperkingen
 Slim kiezen om iets te bereiken
 Je moet de juiste keuzes maken
 Strategie: de organisatie zijn beslissingen en acties waarin zijn mogelijkheden en
middelen zijn afgestemd op de kansen en bedreigingen in zijn omgeving

 Grote toegevoegde waarde van strategische marketing:
- Extern georiënteerd: niet in vacuüm, ogen open houden van wat rondom rond
gebeurd
- Gebaseerd op informatie: om gefundeerde marketing strategie te verkrijgen
- Op LT gebaseerd

 5 kerntaken:
1) Strategische analyse
- Informatie bekomen (consument, concurrent, trends)
- Informatie filteren (impactvolle trends)
- Converteren in inzichten waarmee je iets kan doen
 Tracken en tracen: weten waar je bent en hoe lang  locatie aangepaste
berichten mogelijk, relevantere informatie, adhv klantenkaartgegevens,
aangepaste gepersonaliseerde folders mogelijk…
 Big data: variëteit, volume en snelheid

2) Innovatie
- Sleutel om een dynamische markt te verkrijgen
- Multi-dimensionele uitdagingen:
 Organisationele uitdaging: context die innovatie stimuleert
 Brand portfolio uitdaging: meerdere merken, meerdere business units 
duidelijk maken van waar de innovatie kwam
 Strategische uitdaging: markt blijven boeien
 Incrementele innovatie: Twix  in verschillende chocolades te verkrijgen
 verschillende variëteiten
 Transformationele innovatie: bv Uber  innovatieve ideeën
 Uitvoerende uitdaging: breng het naar de markt

- Marketing Myopia (Levitt): bijziendheid
 Marketeers geraken blind door ‘hoe goed hun product is’
 Steeds willen beter maken
 Men moet de klantbehoefte blijven in het achterhoofd houden 
voorbijstreven
 Bv muizenval: maakt niet uit hoe de muizen weg geraken  geen meerprijs
voor willen betalen


2

,  Oplossing: definiëren in noden vd consument ipv het product, kijken wat
rondom rond gebeurt

3) Omgaan met meerdere business units
- Veel verschillende business units binnen een groter geheel van een organisatie
- Kanalen, landen, productcategorieën…
- Decentralisatie (verschillende vestigingen):
 Voordeel: macht of verantwoordelijkheid zit op lagere niveaus, units dichter bij
de markt, snelle respons mogelijk, beter de markt begrijpen…
 Nadeel: meer departementen nodig (bv meer restaurants), minder synergie,
inefficiënties…

- Bv Henkel  3 divisies:
 Home care (bv Persil)
 Personal care (bv Schwarzkopf)
 Lijmen en plakbanden (bv Loctite)

4) Creëren van concurrentiële voordelen
- Duurzame concurrentiële voordelen opdoen
- 3 voorwaarden moeten voldaan zijn:
 Waarde leveren
 Klant moet kunnen percipiëren (beter zijn dan concurrentie)
 Op unieke manier kunnen leveren (moeilijk te kopiëren door concurrenten)
- Door: organisationele synergie, expertise verkrijgen…
- SCA: sustainable competitive advantages

5) Zoeken naar groeimogelijkheden of groeiplatformen
- Op zoek gaan naar systematische manieren om bedrijf of merk te laten groeien
- Aandacht voor core business
- Nieuwe business platforms creëren

1.3. Business
 Organisationele eenheid met een gedefinieerde strategie en manager die bepaalde
verkoops- en winstdoelstellingen en verantwoordelijkheden heeft

 Dimensies:
- Productlijn: manier om te definiëren
- Kanalen: bv online
- Klantsegmenten: bv B2B
- Geografisch gebied: bv Antwerpen




3

,  Business strategie (figuur)  2 vragen:
- Where to compete?
 Wat is product/dienst en welk marktsegment?
 Product-markt investeringsbeslissing

- How to compete?
 Hoe concurreren op markt en met product?  value proposition =
waardevoorstel (waarom niet bij concurrent?)
 Waarde kunnen waarmaken  assets en competencies
 Strategie naar praktijk vertalen  function area strategies and programs (4
P’s)

 Where to compete?
- Micro-omgeving: concurrenten, klanten en jezelf kennen
- Scope of business: activiteitenterrein
 Welke producten of diensten?
 Welke klantsegmenten aanspreken?
 Wie zijn de concurrenten?
 Wat doen we zelf? Wat besteden we uit?
- Dynamieken binnen de scope  groeirichtingen en investeringsstrategieën

- Abell diagram om activiteitenterrein te definiëren  3 dimensies
 Wat? (welke klantbehoeftes?)
 Wie? (welke klantsegmenten? Welke niet?)
 Hoe? (welke diensten? Welke producten? Welke technologie?)

- Bv Exki restaurants – activiteitenterrein:
 Welke producten: vers, klaar om te consumeren  niet: frietjes
 Welke marktsegmenten: snelle, gezonde maaltijd willen  niet: uitgebreid
diner, bediend door obers
 Competitie: concurreren met andere sandwich bars  niet: Michelin
restaurants
 Make or buy: vaste leveranciers, maken niet alles zelf

 How to compete?
- Waardepropositie of waardenvoorstel
- Waarom mijn bedrijf en niet van de concurrentie?
- Functionele, emotionele, sociale voordelen
- Relevant en betekenisvol voor de consument
- Verschilt van de concurrentie
- Moet stabiel blijven over tijd

- Voorwaarden:
 Gewaardeerd door de klant
 Waarneembaar
 Moeilijk om te kopiëren


4