Summary
Neuroeconomie: samenvatting hoorcolleges
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting hoorcollege-aantekeningen van alle tentamenstof van het derdejaarsvak Neuroeconomie.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
emkbeunk
Reviews received
Content preview
Neuroeconomie - hoorcollegesHoorcollege 1: Andries van der Leij
Introductie
Werkt bij Neurensics, neuromarketing bedrijf.
Ongezonde omgeving vs. gezonde omgeving. Kantines worden steeds groener en gezonder gemaakt,
zodat je daar met een prettig gevoel rondloopt. Vraag is: heeft dat invloed op het gedrag?
Psychologisch = gevoel als mensen iets kopen, economisch: kopen mensen daadwerkelijk iets
anders? Neurensics zit daar tussenin: zowel gevoel als koopgedrag.
Gemiddeld Nederland reageert het meest positief op ongezonde snacks in een passend ongezonde
omgeving. Snacks in gezonde omgeving; positiever gevoel. Want er liggen blaadjes sla. Je bent zelf
een consument, daarom interessant. Heel veel mensen reageren zich op dezelfde manier. Mensen
voelen zich beter na het kopen van een snack als er blaadjes sla omheen liggen.
Wat mensen zeggen en hun gedrag = totaal geen correlatie. Mensen die cola light bestellen maar het
wel wegdrinken met een quarter pounder en friet bij. We gaan naar de sportschool, maar wel met de
lift. We rijden met de SUV naar een speech over global warming. Etc.
Boek van Glimcher (2011). Delen 1-3. Deel 4 is voor eigen inzicht, geen tentamenstof. Preface mag je
overslaan. Artikelen uit Glimcher (2014) en over neuromarketing (canvas).
Wat is economie?
“Economics is a science which studies human behaviour as a relationship between ends and scarce
means which have alternative uses”.
Or: “Economics is the social science that examines how people choose to use limited or scarce
resources in attempting to satisfy their unlimited wants” -Economen.
Gaat er vanuit dat de mens een ongelimiteerde hebzucht heeft. Die kan niet vervuld worden, want er
is maar zoveel plezier, vrije tijd, eten, etc. Mensen moeten kiezen hoe ze dingen indelen om zo het
totale geluk te maximeren. Omdat er niet genoeg is voor iedereen economie, want als ik het pak,
heeft iemand anders het niet.
Veel aannames van economen die misschien wel niet kloppen. Rekenkundig handig. Hoe meer je van
iets hebt, hoe leuker.
Dat is allemaal wat vaag. Waar gaat het om?
- Verlangens (wanting)
- Keuzes (decisions)
- Waarde (value)
- Maximaliseren
Modelmatige studie : voorspellen (gedrag) >> normatief
Abstract maken. Laatste 200 jaar wel heel abstract geworden, mensen snappen het niet. Mensen zijn
niet zo slim als ze denken.
Waarom psycho/neuroeconomie?
Waarom psychologie/economie en neuroeconomie?
- Een strikt normatieve aanpak faalt want mensen zijn niet rationeel
- Mensen zijn irrationeel, maar soms ‘voorspelbaar irrationeel’
- Veel gebeurt onbewust
- Affectief doelgericht beslissen: iedere dag
- Scheve beslissingspatronen kunnen enorme consequenties hebben: verslaving,
vooroordelen, racisme
, - Wellicht kan kennis over het brein helpen modellen te verbeteren, want we kunnen nu in het
hoofd kijken
- In ieder geval kan zo’n aanpak modellen meer validiteit geven (want gefundeerd in biologie)
Filmpje: decoy effect: derde, onaantrekkelijke optie aanbieden om de keuze van mensen te
beïnvloeden. Mensen zitten niet te wachten op een beslissing die leidt tot nog meer beslissingen.
Soms te vroeg heupoperatie.
Economie verschilt van cognitieve wetenschappen in:
- Uitgangspunten
- Aanpak
- Doelen
Voorbeeld: Ultimatum game: bedrag verdelen. Ik krijg 9, jij krijgt 1. Mensen zeggen vaak nee, hoewel
1 meer is dan 0. Mensen gedragen zich dus niet rationeel. Fairness: wat is rationeel? Eerlijkheid, daar
heeft klassieke economie niet zoveel mee.
Section 1
Een man en een vrouw, allebei in een relatie, aangetrokken tot elkaar, weten dat ze spijt krijgen als
ze vreemd gaan, toch doen ze dat, achteraf hebben ze spijt. Waarom hebben ze het gedaan?
Economen:
Het doel is om geobserveerde keuze te verklaren. Deze verklaring moet zo spaarzaam mogelijk zijn.
Occam’s Razor (14e eeuw): all things being equal, the simplest solution tends to be the best one.
Entities should not be multiplied beyond necessity.
Dus, wanneer de econoom moet verklaren waarom de ban en vrouw vreemd zijn gegaan, moet de
keuzeruimte bepaald worden:
1. Snel seksueel genot met een kleine kans om ontdekt te worden met beëindiging van de relatie ten
gevolg.
2. GEEN snel seksueel genot met geen kans om ontdek te worden met beëindiging van relatie tot
gevolg.
Aannames: de man en de vrouw hebben een goed beeld van het plezier dat ze gaan beleven & het
risico dat ze lopen op het eindigen van hun relatie.
“unobservables”, zoals gevoelens van spijt en schuld, spelen geen rol in je verklaringen (want die kun
je niet meten). Dus: achteraf spijt? Econoom: nee, want als ze de voorkeur niet hadden, hadden ze
het niet gedaan. Als jij iets doet, en zegt je hebt spijt, dan zegt de econoom: niks uit jouw gedrag
suggereert dat jij de voorkeur hebt om niet vreemd te gaan (zelfde als SUV rijden vs. milieubewust
zijn). Alleen als ze het gedrag de volgende keer niet herhalen, dan kan worden geaccepteerd dat het
de eerste keer een vergissing was. Nog een keer, weer vergissing: dan is dat maar praat.
De kern van de economie is het gebruiken van zo simpel mogelijke modellen.
Mensen onthullen wat hun voorkeuren zijn door de keuzen die ze maken: revealed preference.
Deze voorkeuren zijn parameters die nodig zijn voor modellen en kunnen gebruikt worden om
gedrag te voorspellen. Deze voorkeuren hoeven geen (biologische) mentale staten te reflecteren.
Psychologen:
Kijken introspectief. De man en vrouw kiezen tussen mentale staten.
Keuzeruimte psychologie:
1. Het plezier op de korte termijn
2. Het rotgevoel op de lange termijn.
,Aannames: keuzen gaan tussen mentale staten en gevoelens, niet tussen observeerbare
economische variabelen zoals seks en geld: ‘latente variabelen’. Mensen proberen doelgericht geluk
te vergaren, ze willen het leven steeds prettiger maken.
Aanpak: psychologen houden van theorie: ze bouwen subjectieve hypothesen over het ‘diepere’
waarom van bijv. het vreemdgaan > ultieme verklaringen voor vreemdgaan. Bijv. conflicten binnen
jezelf (Freud).
Biologen:
Kijken groot ‘ultiem’, ‘waarom’, en klein ‘hoe’
Waarom vreemdgaan: evolutie
Allerlei niveaus: genen, brein, cognitie, en gedrag. Economen in gedrag, neurowetenschappers op
gedrag en brein. Cognitieve neurowetenschappers: gedrag en cognitie. Je kiest dan een bepaald
niveau. Per definitie heb je dan geen gelijk, je kunt alleen uitspraken doen op dat niveau. Probleem
oplossen: op een meta-niveau overkoepelende theorie proberen te maken met argumenten van
allerlei verschillende vakgebieden. Maar dat kan eigenlijk ook niet. je krijgt ze niet in één domein.
Een echte interdisciplinariteit, genen gedrag en cognitie en hersenen in één is er niet.
Neuro-economie: voorbeeld 1: ‘unobservables’
Zinnen gegeven over zonnebrand. Bijv. “zonnebrand reduceert de kwalijke stralingen met X%”.
vervolgens aan het einde van experiment vragenlijst; hoeverre maak je je zorgen over huidkanker,
ben je geneigd om zonnebrand te gebruiken? Psychologische vragenlijst. Tasje meegegeven met
zonnebrand. Drie weken later mensen spontaan opgebeld en gevraagd ‘heb je die zonnebrand
gebruikt?’ geprobeerd te voorspellen aan de hand van die vragenlijst en MRI wie er wel/niet
zonnebrand ging gebruiken. Dat lukte wel met fMRI, maar niet met de vragenlijst.
Je weet niet zo goed wat je nou van iets vindt.
Samenvatting
- Economie probeert normatieve modellen op te stellen, waarmee menselijk gedrag kan
worden voorspeld.
- Economie probeert zich niet bezig te houden met unobservables, maar baseert zich op
daadwerkelijk gedrag >> alleen uit keuze kun je voorkeur bepalen.
- Eén van de aannames van de economie is dat mensen rationeel zijn
- Mensen zijn niet rationeel en we hebben inmiddels tools om voor de keuze signalen op te
vangen.
- Neuro-economie probeert de lange geschiedenis van economie, waarbij uitgegaan wordt van
axioma’, biologisch valide te maken en voor het eerst aan te vullen met ‘unobservables’,
deze data scherpt ook onze inzichten in sociale processen.
- Deze methodes laten nu al voorspellende kracht zien -- hier zit geld in!
Hoorcollege 2: Andries van der Leij
Economie is echt anders dan empirische wetenschap, anders dan het proberen regelmatigheden uit
observaties te halen. Economen: regels opstellen die altijd gelden. Meer wiskundige aanpak.
Behoorlijk frustrerend, ze proberen uit keuzes regels te halen en die om te zetten in axioma’s, altijd
geldende formules. Vervolgens blijkt dat niemand zich aan die formules houdt samenvatting van
de gedragseconomie.
Antonio Rangel: video. Neuro-econoom.
, - What are the computations made by the brain in different decision situations?
- How are the computations implemented in the brain?
- How do these computations map into behavioural, subjective, and individual differences?
Neuro-economics wants to link behaviour and neurobiology through computational models.
Attentional drift: drift diffusion. vmPFC: attention modulation. The product where you fixate longer
on, weighs heavier in your decision.
Dit is ook hoe ze bij Neurensics te werk gaan: een ijsje heeft verschillende eigenschappen (features),
die allemaal parallel lopen. In een vragenlijst zou je het apart doen: hoe mooi, hoe lekker, etc.
Eindoordeel = integraal/somscore van alle features: waarde smaak, uiterlijk, calorieën, etc.
Onderzoeken zoals dit proberen echt om multidisciplinair bezig te zijn. Kijken niet naar complexe
keuzes, maar simpele keuzes en proberen vervolgens wiskundige regels terug te vinden in neuronale
signalen. Niet meteen naar game theory of dingen als vertrouwen, want dat is verschrikkelijk
ingewikkeld. Hou het simpel: dat maakt het lab productief.
dlPFC = health consequences. Other part of the brain = only taste. Everything integrated in vmPFC.
Boek: Foundations of Neuroeconomic Analysis (Glimcher).
Vandaag: verschil in uitgangspunten disciplines & stoomcursus micro-economie.
Section 1
o De kern van de economie
e
Pascal, 17 eeuw.
- Normatief model: hoe je beslissingen zou moeten nemen
- Expected value = waarde * probabiliteit grootte en waarschijnlijkheid zijn kern
(waarde & de kans dat je het kan krijgen)
40% kans op 1 euro of 30% kans op 2,50?
- Er bestaan goede en slechte keuzes: je kunt er iets mee
0.75 > 0.40 kies B. Normatief. Volg je dit niet, dan ben je een irrationele kiezer.
Pascal onderzocht of je moet geloven in God. Hij maakte een keuzemodel:
Je kunt leven alsof God bestaat, en leven alsof God niet bestaat. Onzekerheid je overlijdt, goed of
niet goed gegokt. Hoe moet je dit oplossen? Oneindig geluk als je leeft alsof God bestaat en hij
bestaat echt. Oneindig ongeluk als je leeft alsof God niet bestaat en hij bestaat wel. Als God niet
bestaat, maakt het voor beide levensmanieren niet echt uit. Kortom: zekere voor het onzekere
nemen, en leven alsof God wel bestaat. Zelfde principe: keuzes en kansen, en hoogste waarde
nemen.
Bijdragen Pascal
- Bepaling welke variabelen keuze zouden moeten beïnvloeden.
- Duidelijk model hoe keuze zou moeten verlopen.
- Biedt een stok om mee te slaan: iedereen die zich niet aan de regels houdt, kan gecorrigeerd
worden.
Investeringsvoorbeeld. Kiezen tussen drie mogelijkheden:
Investeren in een rook en brand detector, investeren in een bewegingsmelder, niets doen.
1. Beschrijf alternatieven: keuzeopties onder elkaar. Kosten kwantificeren. Dan inschatten: wat is de
kans dat die investering zich gaat uitbetalen in een product dat werkt? (2. Introduceer onzekerheid)
Grotere investering = groter risico. 0.50 kans op succes/failure. Is ook zo in de farmaceutische
wetenschap: is niet makkelijk geld verdienen. Bij bewegingsmelder: 80% kans op succes.
En dan daarna: markt in kaart brengen (3. Bepaal uitkomsten). Als ik het heb gemaakt, en het is een
succes, hoeveel geld ga ik er dan mee verdienen? Veel meer geld verdienen met lagere kans op
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller emkbeunk. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.07. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
62555 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now