Summary
Samenvatting Digital media marketing
- Course
- Institution
Volledige samenvatting digital media marketing met notities uit de lessen
[Show more]
Seller
Follow
sofieverellen
Content preview
DIGITAL MEDIA MARKETINGDEEL 1: DIGITAL MEDIA MARKETING
DEFINITIE
Digital media marketing = het gebruik van digitale media zoals websites, sociale media, zoekmachines, e-mail en
mobiele communicatie, om producten, diensten, merken of ideeën te promoten
Ø Maakt gebruik internet gebaseerde technologieën om bij consumenten merkbekendheid en merkkennis op te
bouwen, attitudes te beïnvloeden en gedrag te stimuleren
Ø Centraal bij digitale mediamarketing staat het interactieve en data gedreven karakter waarmee marketeers
gebruikersgedrag kunnen volgen, berichten kunnen personaliseren en campagnes in real-time kunnen
optimaliseren
ONTWIKKELING & MOTIEVEN
Evolutie kunnen we samenvatten in 3 fasen:
- Van product gericht naar marketinggericht
- Van marktgericht naar individu gericht
- Doorbraak van tweedefasemarketing
1. VAN PRODUCTGERICHT NAAR MARKETINGGERICHT
o Verschuiving van marktering denken: van productie naar consumptie
o Ontwikkeling van wetenschappelijke kennis over consumenten: consumentenpsychologie verder ontwikkeld
→ op basis van psychologische kennis conclusies trekken om marketingcommunicatie af te stemmen
o Wie is onze markt? Welk zijn de noden van de markt? Hoe kunnen we inspelen op deze noden? → narcisme als
strategie: hoe kan de consument zichzelf verbeteren?
o Onderscheiden van doelgroepen binnen de massa consumenten
o Product/dienst blijft focus maar opbouwen van kennis over (potentiële) klantengroepen
2. VAN MARKTGERICHT NAAR INDIVIDUGERICHT
o Vanaf jaren 90 ontstaan van database technieken: via analysetechnieken onderzoek voeren en conclusies trekken
→ stijging kennis over de consument
o Gebruik van direct respons reclame: verwijzing naar telefoonnummer in reclame → telefoon gebruiken om te bellen
voor informatie of bestelling te plaatsen
o Opbouw van gegevensbestand van (potentiële) klanten: focus op kost/omzet per klant en andere kwantificering van
de waarde van een klant
o Verschil met fase 1: ipv focus op product(kenmerken) focus op klant(relatie) en deze meetbaar maken
o Belang van zowel harde als zachte klantendata:
1
,Voorbeeld waarom beiden belangrijk (complementair) zijn:
Het marketingteam van een online boekhandel merkt op dat true-crime boeken recent meer verkocht worden (harde
klantdata). Om te begrijpen waarom deze stijging plaatsvindt, sturen ze een enquête naar klanten die deze boeken hebben
gekocht (zachte klantdata). Uit de feedback blijkt dat een populaire talkshow recentelijk een aflevering heeft gewijd aan
boeken en podcasts over true-crime, wat de interesse heeft aangewakkerd. Met deze inzichten kan de boekhandel snel
inspelen op de trend door gerichte marketing (reclame in de podcast, reclame die aansluit bij de talkshow of verwijzing in
social media reclame) en het aanvullen van de voorraad.
NIEUWE CONCEPTEN EN MEETMETHODEN OP BASIS VAN HARDE KLANTENDATA:
- Klantwaarde (customer value): waarde die een klant genereert → hoeveel geld de consument oplevert
- Klanttrouw (customer lolyalty): kans dat de klant op lange termijn blijft, intensiteit van aankopen en duur van
klantrelatie
- Koopkans (probability to buy): kans dat een bepaalde klant ingaat op een aanbod → berekent op basis van eerdere
aankopen of aankopen van consumenten met hetzelfde profiel
- Winst per klant (customer profitability): winst gemaakt per klant(type) tijdens een periode
- Levensduur klantrelatie (customer lifetime): lengte van de periode waarin een klant aankopen blijft doen
- Klantencyclus (customer life cycle): gebeurtenissen die maken dat noden veranderen (bv: alleen gaan wonen,
zwanger zijn, …) →als bedrijf klaarstaan om over die producten waar klant nood aan heeft te communiceren
- Klanttevredenheid (customer satisfaction): tevredenheid van een klant over de leverancier product/dienst
→ uitgedrukt in waarderingscijfer
- Vertrek klant (churn): aantal klanten (en profiel) dat binnen een periode vertrekt → soms uitgedrukt in %
3. DOORBRAAK VAN TWEEDE-FASE-MARKETING, DANKZIJ DIGITALE MEDIA
o Verdere uitbraak van marketing 2de fase: ontwikkeling van specifieke software voor analyse
ð CRM (customer relationship management: de relatie die men opbouwt met de consumenten proberen te
begrijpen, signalen opvangen, juiste aanbod naar juiste consumenten op juiste tijdstip aanbieden, …
o Inzet van digitale media, waaronder sociale media en mobiele media: snelle en kosteneffectieve contacten met
consumenten
o Consumenten aanzetten om anderen te beïnvloeden: reviews, WOM (word of mouth)
Overzicht verschillende fasen:
- Database marketing 1.0: bedrijf richt zich tot grote anonieme massa
- Database marketing 1.1: in grote massa doelgroepen onderscheiden en
aparte benadering toepassen
- Database markering 2.0: gepersonaliseerde vormen → individueel
consumenten aanspreken met aanbiedingen die inhaken op noden en
wensen (1-to-1-marketingcommunicatie)
- Database marketing 3.0: in social media context communiceert iedereen
met iedereen, ook consumenten met elkaar (reviews)
TEN VOLLE DE KAART TREKKEN VAN DIGITALE MARKETING OF NIET?
1) Geheel (communicatie) proces + geheel assortiment
2) Geheel (communicatie) proces + een deel van het assortiment
3) Deel van het (communicatie) proces + geheel van het assortiment
4) Deel van het (communicatie) proces + deel van het assortiment
2
,GEHEEL COMMUNICATIE PROCES & GEHEEL ASSORTIMENT
o Bedrijven die hun commercieel proces volledig gemediatiseerd realiseren → volledig online hun producten
aanbieden (geen fysieke winkels)
o Bv: luchtvaartmaatschappij rynair, huurwagens, airbnb, …
o Om kosten te drukken en zo scherpe prijzen aan te bieden en nieuwe generaties van dienst te zijn
GEHEEL COMMUNICATIE PROCES & DEEL VAN HET ASSORTIMENT
o Verkopen veel producten via traditionele handel maar bepaalde producten vanop afstand bv:
ð B-to-B-sector: bedrijven zetten een koffiemachine op kantoor voor het personeel, de verkoop van de
koffiemachine gebeurt face-to-face maar de aankoop van de koffiepads achteraf gebeurt online
ð B-to-C-sector: bepaalde bankdiensten die veel geld opleven (zoals lening) gebeurt fysiek in de bank, andere
diensten online in de app
DEEL VAN COMMUNICATIE PROCES & GEHEEL ASSORTIMENT
o Veel bedrijven die digitale marketing doen zijn niet enkel online
o Contacteren van potentiële klanten en onderhouden van klantcontacten gebeurt via directe en interactieve media
maar aantal zaken gebeuren offline bv: aankoop supermarkt nog steeds fysiek, enkel punten sparen gebeurt online
DEEL VAN COMMUNICATIE PROCES & DEEL VAN HET ASSORTIMENT
o Gebeurt vooral bij fast consumer goods/convenience goods (low involvement; dagelijkse gebruiksmiddelen)
o De klant blijft hoofdzakelijk kopen via de winkel maar ook online communiceren bv: digitaal inspiratie geven om het
product meer te gaan gebruiken (nieuwsbrief) of recepten online aanbieden om te koken met hun producten
Bedrijf kiest een strategie maar strategie kan evolueren:
Voorbeeld Amazon: eerst enkel online, nu ook experimenteren met fysieke winkels →meest verkochte producten online nu
ook in offline shops. Werken ook aan iets nieuws: samenwerkingen met Starbucks waarbij men in de Starbuckswinkels
Amazon producten verkopen.
WAT VERKLAART DE OPKOMST VAN DIGITALE MEDIA MARKETING?
ONTWIKKELING & MOTIEVEN
Redenen waarom digitale media marketing ontwikkeling ontstaat:
- Stijgende macht van de distributie: conflicten tussen distributie en winkels over prijzen → grote merken kiezen ervoor
om onafhankelijk te worden van distributie en gaan rechtstreeks contact zoeken met klanten via e-commerce
- Individualisering van de consumenten populatie: segmentatie voor massacommunicatie moeilijker, binnen
doelgroepen zijn er steeds meer individuele verschillen, we verwachten een persoonlijke aanpak → veel makkelijker en
goedkoper via digitale aanpak
- Stijgende concurrentiedruk: prijsoorlogen tussen merken zorgt ervoor dat veel consumenten switchen tussen merken
wat maakt dat men steeds meer wil inzetten en investeren op het behouden van de consument door kennis van de
klant
ð Meer retentiemarketing: behouden van klanten ó Acquisitie marketing: gericht op het
aantrekken van consumenten die nog geen klant zijn met als doel hen als nieuwe klant te
winnen
ð Ook optimalisatie van klantenrelatie: niet enkel dat consumenten voor jouw kiezen en
blijven maar ook dat ze meer en meer opbrengen
- Toenemende budgettaire verantwoording veroorzaakt door crisissen: elke euro moet opbrengen daarom prioriteit
geven die meetbare resultaten geven tegen meetbare kosten → mogelijk bij digitale marketing
- Groeiend aantal mogelijkheden van analyse consumentengedrag (datamining)
à Zo snel mogelijk, efficiënt en kosteneffectief de consument begeleiden en overtuigen
3
, MARKETING FUNNEL TOEGEPAST OP DIGITAL MARKETING
Suspect: personen die een bepaalt profiel hebben die een aantal kenmerken inhoud waarvan
je vermoed dat ze nood zullen hebben aan een aantal producten/diensten
Prospects: een potentiële koper, iemand die een (virtuele) stap heeft gezet naar het bedrijf
toe (website, app, ..), de actie toont dat hij/zij geïntresseerd is
Buyer: ze zijn overtuigd door de argumenten en gaan over tot de eerste aankoop
Client: de klant behouden, aanzetten tot bijkomende aankopen, klantrelatie verdiepen
Binnen statuut van klanten nog hiërarchie opstellen:
1.2 DE DATABASE
DATABASE
Consumentendatabase = een verzameling van persoonsgebonden gegevens die met elkaar gelinkt kunnen worden en
kunnen leiden tot (statistische) analyse, individuele selectie en segmentatie (doelgroepen
Twee belangrijke termen die activiteiten onderscheiden:
- Datamining = ‘datamijnbouw’, analyse, segmentatie van data → het zoeken naar relaties en betekenisvolle patronen
in databases om te segmenteren in doelgroepen en te proberen voorspellingen te maken
- Datawarehouse = ‘datapakhuis’ de virtuele omgeving waarin de data opgestapeld en geordend worden → marketeer
kan hierin opzoek gaan om database-acties uit te voeren
WAARUIT BESTAAT EEN DATABASE?
1) Marktgegevens: gegevens over consumenten
ð B-to-C: persoonsgegevens van individuele suspects, prospects en klanten
→ Focus van de cursus
ð B-to-B: gegevens van bedrijf en verantwoordelijke (aankoper)
2) Relationele gegevens: gegevens over de groeiende relatie die er is tussen de consument en het bedrijf bv: vorige keer
niet gereageerd op communicatiecampagne
3) Bedrijfsgegevens: gegevens gelinkt aan het bedrijf bv: welk departement verantwoordelijk was voor de campagne,
wie heeft het contact verzorgd met de klant?
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller sofieverellen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.70. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
52510 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now