Summary
Samenvatting - Consumer Insights
- Course
- Institution
Samenvatting Consumer Insights; eerste jaar Marketing KDG Antwerpen
[Show more]
Seller
Follow
danteledewyn
Content preview
SAMENVATTING CONSUMER INSIGHTS: JUNI 2023Deel 1: segmentatie en persona
Definitie van het belang van segmentatie:
Definitie van consument
- Afnemer, inkoper, aankoper, klant, gebruiker, verbruiker,…
- Eén definitie bestaat niet
- Instant kritisch én op zoek naar frictieloze ervaring
Marketeers kijken op verschillende manieren naar de consument, afhankelijk van waar die zich bevindt in de
customer flow (oriënteren, beslissen, kopen, gebruiken)
De verschillende rollen als mens, consument en burger drijven de behoeftes
- Mens: biologische, psychologische en sociologische drijfveren (Behoeftemodel maslov)
- Consument: gedreven door de nood aan consumptie (waardeaanbod)
- Burger: gedreven door impact op maatschappij en planeet (maatschappelijke behoeftes)
Elke consument heeft verschillende wensen, maar toch lopen veel behoeftes gelijk.
STP model = Model dat helpt bij het uitwerken van de marketingstrategie aan de hand van de 3 stappen
Segmentatie: het opsplitsen van de markt in verschillende doelgroepen. Dit gebeurt o.b.v. segmentatiecriteria die
gecombineerd worden.
- Doelgroepen bepalen = stap 1
Belang van verschillende criteria: demografisch, levensfase, werksituatie, economische situatie,
levensstijl, interesses…
De relevantie van de criteria is afhankelijk van de context (productgroep, sector, consument zelf,…)
Targeting: het bepalen van de juiste doelgroepen op basis van bepaalde segmenten.
- Een doelgroep kan nog verbreed of gespecialiseerd worden op basis van verschillende segmentatiecriteria
- De bedoeling is om een zo interessant mogelijke doelgroep (vb. makkelijk toegankelijk, voldoende
winstgevend) te bekomen. Maar wat interessant is, is voor interpretatie vatbaar.
Positionering: Hierbij onderscheidt een merk zich ten opzichte van andere merken in dezelfde sector. Dit door de
verschillen en de voordelen te benadrukken. Die perceptie van een merk kan organisch ontstaan (door ervaringen
met producten of diensten) maar kan ook worden gestuurd door doelbewuste marketing.
- Kan anders zijn voor verschillende doelgroepen
- Zolang personalisatie kan gebeuren zonder afbreuk te doen aan het merk is er geen probleem
In welke mate segmenteren?
Segmentatiestrategieën:
- Massamarketing (ongedifferentieerde segmentatie): de hele markt
- Gedifferentieerde segmentatie: grote groepen
- Niche segmentatie: Doelgroep is klein (weinig concurrentie, grotere klanttrouw, gegarandeerde omzet, …)
- Micromarketing: Specifieke en gepersonaliseerde markt (local); Vb -> schoenen zelf personaliseren bij nike
1
,Criteria voor segmentatie:
Enkele belangrijke criteria
Demografisch:
- leeftijd
- generatie
- geslacht
- inkomen
- onderwijs
- beroep
- sociale klasse
- burgerlijke staat
- gezinsgrootte
- cultuur
- etniciteit
Geografisch:
- stad/suburb/platteland
- regio – postcode
- land
Psychografisch:
- levensstijl (avontuurlijk, conservatief, …)
- waarden
- attitudes
- persoonlijkheid
- VALS 2 dimensies:
1. Verticaal: middelen
2. Horizontaal: primaire motivaties
Idealen
Realisatie
Zelfexpressie
- 8 segmenten:
Innovators: succesvolle, actieve mensen. Nemen graag leiding. Veel beschikbare middelen, mix van
primaire motivaties
Believers: aankoop gebaseerd op overtuiging, trouwe klanten, houden van routine
Strivers: status en achievement zijn zeer belangrijk. Zeer carrièregericht. Willen producten met
uitstraling
Thinkers: aankoop gebaseerd op overtuiging en gaan daaraan meer geld uitgeven
Achievers: status reeds opgebouwd. Gevestigde prestigieuze producten. Gemak en tijdsbesparend
Makers: zelfredzaam, aandacht gezin, conservatief en wantrouwig voor nieuw, praktisch en
functioneel
Experiencers: zelfexpressie, jong, vitaal, enthousiast, impulsief, rebels. Houden van risico afwisseling
en opwinding.
Survivors: zwoegers, zoeken status quo, zeer beperkte middelen, budgetvriendelijke oplossingen
Gedragsmatig: wat doet de klant (wat koop hem, waar, hoe, waarom, …)
- Page views/Content view/Add to cart/Purchase/Post-purchase
- Tijdstip
- Gebruiksfrequentie/loyaliteit
2
,Adoptiemodel van Rogers voor Innovaties
- Wordt in marketing toegepast bij de introductie van
nieuwe producten in de markt
- Met het innovatiemodel kan worden nagegaan
onder welke categorie de koper valt of zal gaan
vallen
- 5 stadia, waarin vijf verschillende groepen worden onderscheiden die het product of nieuwe idee accepteren
- Andere naam: innovatietheorie
Adoptie voor nieuwe technologie
- Aantal gebruikers om een nieuwe technologie ‘succesvol’ te noemen: 50 miljoen (9/10 producten failen op
de markt)
radio: 38 jaar (om aan 50 miljoen gebruikers te geraken)
TV: 13 jaar
Internet: 4 jaar
Facebook: 3,5 jaar
1) Innovators (2.5%): Dit zijn de pioniers die als eerste nieuwe ideeën en technologieën adopteren. Ze zijn
bereid om risico's te nemen en vaak financieel draagkrachtig.
Voorbeeld Airfryer: De eerste groep die de luchtfriteuse koopt, bestaande uit keukenliefhebbers en
gadgetfans die graag nieuwe technologieën uitproberen.
2) Early Adopters (13.5%): Deze groep volgt snel na de innovators. Ze worden gezien als opinieleiders en zijn
vaak meer geïntegreerd in de sociale structuur dan innovators. Ze zijn ook bereid om risico's te nemen, maar
op een iets voorzichtiger manier.
Voorbeeld Airfryer: Foodies en kookenthousiasten die de voordelen van gezonder koken en snelle
bereiding zien en hun positieve ervaringen delen.
3) Early Majority (34%): Dit is de vroege meerderheid die nieuwe ideeën accepteert net voordat de
gemiddelde persoon dat doet. Ze hebben doorgaans een hoger dan gemiddeld sociaal netwerk en nemen
goed geïnformeerde beslissingen.
Voorbeeld Airfryer: Deze groep overweegt de luchtfriteuse na het horen van positieve verhalen en
zien van bewezen voordelen en betrouwbaarheid.
4) Late Majority (34%): Deze groep is sceptischer en zal pas een nieuwe technologie adopteren nadat de
meerderheid van de samenleving dit heeft gedaan. Ze zijn minder geneigd om risico's te nemen.
Voorbeeld Airfryer: Sceptici die pas kopen als de luchtfriteuse breed geaccepteerd is en er
aanbiedingen beschikbaar zijn.
5) Laggards (16%): Dit zijn de laatste mensen die een nieuwe technologie of idee adopteren. Ze houden vast
aan tradities en zijn erg sceptisch over veranderingen.
Voorbeeld Airfryer: Traditionele koks die de luchtfriteuse alleen adopteren als hun oude apparaten
niet meer werken of als de voordelen onmiskenbaar zijn.
Drie types technologische innovaties
Continue innovaties
- kleine aanpassingen aan producten die slechts een kleine verandering teweeg brengen in het gedrag van de
consument. Manier voor bedrijven om producten relevant en ‘nieuw’ te houden voor consument en
rekening te houden met veranderende verwachtingen van die consument.
- Vb. software update
3
, Dynamisch continue innovaties
- evolutionaire aanpassingen (niet revolutionair) die beperkte gedragsverandering teweegbrengen
- Vb. analoge vs. digitale camera’s die op dezelfde manier foto’s maken maar met andere ervaring voor het
afdrukken en delen van beelden
Discontinue/Disruptieve Innovaties
- disruptieve innovatie die nieuwe gedragspatronen vereist. Dingen die we nooit eerder gezien hebben, en
vaak gebaseerd op technologie. Ze houden een zeker risico in
- Vb. internet, e-mail
Combinatie van criteria:
Social media → makkelijker om gedragsmatige en psychografische criteria (interesses, waarden …) in kaart te
brengen.
Gevolg → met verschillende soorten criteria werken (vb combinatie van demografisch, psychografisch en
gedragsmatig)
Zo krijg je niet alleen een scherper beeld van de doelgroep, maar zal dit ook beter aansluiten bij de
werkelijkheid. En kan de marketeer zijn boodschap echt gaan afstemmen op het doelpubliek. Wat de kans
op succes merkelijk verhoogt.
Segmentatie weergeven a.d.h.v. persona
Het belang van persona:
Persona = visuele representatie van een gekozen doelgroep
- STP-model helpt bij het maken van keuzes
- Bij meerdere subdoelgroepen verschillende persona opstellen
- Apart marketingplan per persona
Voordelen:
- Opstellen van persona verfijnt de gemaakte keuze
- Belangrijke tool voor een marketeer die de basis zou moeten zijn voor marketingbeslissingen
- Helpt de doelgroepen te verankeren (concreet, visueel) bij alle werknemers.
Valkuilen:
- Ruimte voor interpretatie
- Elk individu is uniek en kan nooit perfect de mening van de hele doelgroep voorstellen
- Dit altijd wetenschappelijk onderbouwd
Opbouw gebeurt in verschillende fases
- Het bedrijf vertrekt idealiter vanuit de behoefte van de klant
om op zoek te gaan naar een winstgevende doelgroep
- De doelgroep wordt eerst breed gedefinieerd en nadien
verfijnd
- Hoe meer details bij een persona, hoe beter je die
doelgroep kan bereiken
- ! Risico dat de doelgroep te klein wordt
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller danteledewyn. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $11.26. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
64450 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 15 years now