Summary
Samenvatting marketing strategie sem3
- Course
- Institution
Samenvatting van 22 pagina's voor het vak marketingstrategie sem3 aan de TMO (tmo)
[Show more]
Seller
Follow
elsemaresch
Content preview
Merkontwikkeling boek efso H14 tijdperken van branding waar merk ontwikkelde naar huidige functie in tijd:
- Age of Identity. Onderscheiden vd massa. Branding begon als markering van eigendom,
vertrouwen en kwaliteit, maar is nu symbool van differentiatie en identificatie. Bedrijven kwamen met
slogans/mascottes/radio/tv. Bij age of identity was doel van merk om marktpositie te bepalen,
bedrijf/product te onderscheiden visueel en tekstueel.
- Age of Value. Meerwaarde van merk. Bedrijven zagen merken als middelen die geld
opleveren, trouw vd klant veiligstellen en bieden eigenaar premie. Merken werden
gebouwd door combi van product, service, bedrijfsomgeving, bedrijfscultuur en
communicatie= totale merkbeleving. Groeiend aantal beschikbare gegevens, met
economische waarde zorgde voor grotere aandacht voor brand management en
werd onderdeel vd bedrijfsstrategie.
- Age of Experience. Merkervaring. Doordat merken waardevol zijn, kwam waardering
voor merken die ervaringen voor consumenten leveren: producten, service, info en
entertainment, zowel fysiek als digitaal. Is niet voldoende om big data te hebben,
moet worden gebruikt voor inzicht, invoelen vd klant, sterke intuïtie en dialoog.
Vereist duidelijkheid en betrokkenheid bij merk in organisaties, om snelheid op markt
te waarborgen. Verder heeft klant meer controle door sociale media. Voor iemand
opkomen, invloed en betrokkenheid spelen mee met merkenbouw tegenwoordig.
- Age of You. Mens staat centraal. Betreft digitale technologie. Ecosystemen zullen
supply chains reorganiseren en worden Mecosystems. Door bedrijven met mensen te
verbinden en mensen met elkaar, zijn merken verkrijgers van zakelijke/persoonlijke
waardeontwikkeling. Merken die zich richten op You tijdperk zullen uitdaging hebben
om mens in data te herkennen, ontdekken van oprechte inzichten en creëren van
zuiver persoonlijke ervaring, ecosysteem om aan Mecosystem te voldoen.
Kotler gaat uit vd aanbieder van merk: A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combi of
them which is intended to identify goods or services of on/group of seller sellers to differentiate them from
those of competitors. Franzen gaat uit vd consument: merk bestaat alleen in hersenen van
mensen. Associaties zijn resultaat van verwerking in zintuiglijke prikkels en verbanden
leggen. Associatief netwerk (al in oefententamen) bestaat uit:
- Merkbekendheid
- Merkbetekenissen (koppeling aan betekenisvolle beelden)
- Merkgevoelens (emotionele responsen op merk)
- Merkpositionering (indelen van merk tov concurrenten)
- Merkattitude (houding tegenover merk)
- Merkgedragsintentie (neiging om merk weer te kopen)
- Merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)
7 soorten merken:
- A-merken: bijna overal verkrijgbaar, erg bekend en hoog prijs/kwaliteitsniveau.
Over algemeen gebouwd en onderhouden met veel marketingondersteuning.
- B-merken: Beperkt verkrijgbaar, lage bekendheid, lager prijs/kwaliteitsniveau .
- C-merken: Gemerkt fabrikanten artikel met min geografische
verkrijgbaarheid, geringe bekendheid en laag prijs/kwaliteitsniveau.
- D-merken/distribuantenmerk/winkelmerk/private label: Eigendom
van retailorganisatie/formule, die geïdentificeerd worden door naam
die organisatie aan
die merken hebben gegeven en dat exclusief via eigen organisatie
worden verkocht.
, - Fancymerken: Door fabrikant/distributeur gekozen
merknamen/symbolen/tekens/
vormgeving/verpakking voor producten die eenmalig of kort op
markt zijn.
- Witte merken: Merkloze producten met onbedrukte witte
verpakking.
- Me-too producten/merken: imitatieproducten/merken zonder
productvoordelen, in navolging van al bestaande/succesvolle
producten van andere aanbieders.
- Bedrijfsmerken: corporate brands (bijv Shell, Nike, Prada)
Functies merkwaarde voor consument, merkfuncties:
- Betekenisdrager: sommige merken worden gekocht door waarden waarmee ze
geassocieerd worden.
- Symbool: merken worden gebruikt om te communiceren. Symbolische betekenis
waarmee ze in (sub)culturen zijn verbonden en heeft 3 onderdelen:
Expressieve functie: merk laat anderen zien wie je bent.
Sociaal-adaptieve functie: merk helpt consument aan te passen aan normen en
verwachting vd groep.
Impressieve functie: merk versterkt tevredenheid, voldoening of zelfvertrouwen.
- Koophulp: merk helpt bij nemen van aankoopbeslissingen. Bestaat uit:
Vereenvoudiging: merk dient om producten snel te kunnen herkennen.
Zekerheid: functioneel (kwaliteit) en sociaal (goedkeuring).
Vertrouwen en nazorg: merk geeft zekerheid voor herkomst/kwaliteit van product.
- Relatie: Consument en merk kunnen rela aangaan:
Continuïteit: consumenten respecteren oudere/bekende merken
Communicatie en interactie: gebruikers doen praktische, emotionele en sociale
ervaringen op oa internet
Rela: vooral bij bedrijven waar koop en consumptie samenvallen
Wederkerigheid en psychologische nabijheid: sommige afnemers zijn erg aan merk
gehecht en vinden merk onvervangbaar
Consumenten kiezen voor merken die dichtbij midden gepositioneerd zijn. Worden
aangetrokken door algemene eigenschappen, maar zoeken afwijkende kenmerken.
Stijlgroepen kiezen voor merken die gemeenschappelijke/typerende eigenschappen voor
subcategorie bezitten. In veel categorieën is 1 merk prototype voor subcategorie!
Prototypemerken kenmerken zich door: (al in oefententamen)
- Pionierschap (= als 1e met iets komen)
- Authenticiteit (= originaliteit)
- Vertrouwdheid (binding)
- Specialisme (focus)
- Perfectionisme
- Technologisch leiderschap
- Competent
- Aanwezigheid
Producent. Voor aanbieder heeft merk commerciële functies waarbij onderscheiden van
andere aanbieders belangrijke is (zie Kotler). 3 clusters merkfuncties:
- Psychische merkwaarde: netwerk van associaties in geheugen vd klant (kennis,
ervaringen, (voor)oordelen, gevoelens verwachtingen):
Merkbekendheid (spontaan of geholpen): dat je kern begrijpt van
, merk; prijs/kwaliteit/soort merk en waarin merk verschilt van andere merken.
Merkbeoordeling: hoe relevant is merk, hoe presteert vs concurrent en welke
voordelen (hoe is prijs/waardeverhouding en hoe is tevredenheid achteraf)
Merkrela: vertrouwd/verbonden zijn met merk, populariteit van merk.
- Gedragsmerkwaarde: meetbaar gedrag dat van invloed is op ontwikkeling van merk:
Marktpenetratie (= hoe merk nieuw product op markt zet).
Gewoonte/herhalingsaankopen en bewust trouwe aankoop.
- Marktmerkwaarde: bestaande afnemers houden en nieuwe klanten aantrekken:
Merktrouw en kwaliteitsbeoordeling van merkartikel.
Ontwikkeling van distributie, omzet, marktaandelen, winst en marge.
Deze 3 functies leiden tot financiële merkwaarde= brand equity. Bij producent ligt ook
mogelijkheid tot differentiatie op merkwaarden. 4 richtingen waar merk kan differentiëren
aka differentiatie strategie:
- Symbolische differentiatie (waarden en persoonlijkheid)
- Kanaal differentiatie (web, shop-in-shop, selectie- indicator)
- Prijs differentiatie (cost-leadership)
- Klantenservice/intimiteit differentiatie (relatie/customer intimacy, customer
satisfaction). Treacy & Wiersema.
Bij ontwikkelen van merk houdt producent altijd in gedachte:
- Mensen hebben voorkeur voor leiders.
- Geen leider zonder volgers (uitdagers).
- Specialisten zijn beter dan generalisten.
- Positioneren is focussen.
- Emotie filtert ratio
- Consistentie zorgt voor herkenning en geloofwaardigheid.
Merkfuncties vd retailer zijn commercieel en extra functie met merkenportfolio, waardoor
retailer traffic kan genereren en zich kan positioneren vd winkelier. Exclusiviteit krijgen
van/door merk en profiteren van gunstige marges van merken.
Merkpersoonlijkheid en merkidentiteit wordt in design/marketingbranche gebruikt bij
beschrijving van merken. Bij marketeers is identiteit kern van merk en uit zich in
merkpersoonlijkheid. Bij designers staat merkpersoonlijkheid aan basis van merk en wordt merkidentiteit
gebruikt om merk naar buiten te vertalen. Volgens designers is merkpersoonlijkheid:
karakteristieke elementen van merk die persoonlijkheid van merk beschrijven.
Merkidentiteit= beschrijving vd oppervlakkige identiteitskenmerken van merk, betreft
merknaam, logo, kleur.
Beeldmerk= symbolische herkenningsteken van merk en onderdeel van logo. Logo is
woordmerk (H&M), monogram (YSL) of beeldmerk (Nike swoosh). Merkbeeld= geheel aan
indrukken dat consument heeft over merk.
Productmerken gaan uit van 1/meer producten en ontstaan vanuit producten. Om
producten onderscheidend vermogen en meerwaarde te bieden. Conceptmerken richten
zich op bepaald concept, waar later producten bij horen. Conceptmerken= vertegen-
woordigen gedachtegoed: visies, houdingen, overtuigingen, motivaties, taal-golflengtes,
interessevelden, wereldbeelden en werelden die voor consumenten betekenis hebben.
H2
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller elsemaresch. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.91. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
61231 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 15 years now