Summary
Samenvatting distributiebeleid sem5
- Course
- Institution
Samenvatting van 16 pagina's voor het vak distributiebeleid sem5 aan de TMO (tmo)
[Show more]
Seller
Follow
elsemaresch
Content preview
Bedrijfstak= groep organisaties/bedrijven in 1 industrie. Organisaties in bedrijfstak vervullenalle functie in voortbrengingsproces van bepaald product.
Binnen bedrijfstak/kolom zitten stappen uit onafhankelijke ondernemingen of uit
onderneming die diverse onderdelen in eigen beheer heeft. In veel productielanden maken
overheidsbepalingen onmogelijk, maar ook is niet altijd goede strategische keuze. Zijn hoge
investeringen mee gemoeid, maakt minder flexibel. Fabrikanten zijn gespecialiseerd in
productie van specifieke materialen/breien/weven. Als deze specialisatie bijv niet in trend
zit, is voor merk moeilijk over te schakelen. Ook zijn merken continu op zoek naar
goedkopere/betere fabrikanten. Doordat landen succesvoller worden en zo meer
ontwikkelen, stijgen lonen en productieprijzen. Merken zoeken dan andere landen op, die
nog goedkoper produceren.
Suppliers, wholesalers of groothandel= elke aanbieder van goederen aan detaillist. Deze
aanbieders zijn (commerciële) ondernemingen die voor eigen rekening/risico goederen
verhandelen die:
1. Buiten eigen onderneming zijn vervaardigd
2. Aan bedrijfsmatige (niet-consumptieve) afnemers, andere ondernemingen worden
afgeleverd.
Is variatie aan namen die allemaal ander soort groothandel aanduiden en die in verdere tekst worden
aangeduid als leverancier:
- Importeurs/Distributeur: richten op aankoop van goederen op buitenlandse markt en verkoop
daarvan op binnenlandse markt.
- Exporteurs: verkopen producten uit eigen land aan buitenlandse markt.
- Import/exportbedrijven: actief op buitenlandse markt. Via wederexport voeren ze ook
importgoederen uit.
- Handelshuizen: handelsorganisaties die veel uiteenlopende assortimentsgroepen voeren en sterk
gericht zijn op internationale handel, al dan niet via hun moederland.
- Binnenlandse groothandel: gericht op in/verkoop op binnenlandse leveranciers en afnemers.
- Grossiers: inkopen in binnenlandse markt en leveren aan detailhandel en grootverbruikers.
- Heeft Europees opererend merk vestiging in NL= subsidieer of verkoopkantoor.
H2 (stond wel in pp)
Ontwikkeling detailhandel NL in 6 fases:
Fase 1: 1945-1960 Verkopers markt – macht bij toeleveranciers
Fase 2: 1960-1980 Kopers markt – herstructurering aanbod
Fase 3: 1980-1990 Recessie en consolidatie – koopmomentmarketing
Fase 4: 1990-2000 Verticalisering en schaalvergroting – meer m2, minder winkels
Fase 5&6: 2000-nu Consumentenmarkt – verschuiving macht in waardekolom
H3
Distributie= verdeling van goederen in markt (betreft verkoop). Op welke plaats men
goederen kan krijgen (vanuit consument) of via welk kanaal goederen worden
voortgestuwd (vanuit producent). Fysieke distributie= vervoer van goederen als onderdeel
van logistiek en supply chain. Soorten distributiekanalen:
- Ultrakort of direct kanaal: direct vd producent (of merkeigenaar) naar consument
- Kort kanaal: via tussenschakeling vd detailhandel
- Lang kanaal: via tussenschakeling van (meerdere) groothandel(aren) en detailhandel
Doelstelling van distributeur is juiste product via juiste weg om juiste doelmarkt krijgen, soms
ultrakort, soms is lang beter. 2 aspecten onderscheiden:
- Kwaliteit vd verkooppunten: zowel grootte als andere kwalitatieve aspecten, zoals wil
tot samenwerking en toegevoegde waarde die verkooppunt biedt. Keuze bepaalt door:
Omzetgrootte
Marktaandeel
, Assortiment
Niveau/imago
Vestigingsplaats (dekking, traffic & visibility)
Mate van controle en risicobeheersing
Klik/match/samenwerkingsbereidheid
- Distributie-intensiteit: aantal verkooppunten, in % van totale aantal mogelijke
verkooppunten (of numerieke distributie).
Strategische distributiebeslissingen om distributie vorm te kiezen:
- Voor welke lengte van distributiekanaal kies je?
- Voor welke distributie-intensiteit kies je?
- Welke winkelformules, filiaalbedrijven en individuele winkels kies je? Aka kanaalkeuze
- Kies je push- of pulldistributie?
- Kwaliteit verkooppunten
Lengte van distributiekanaal wordt bepaald door aantal tussenschakels:
- Directe distributie: fabrikant levert direct aan eindgebruiker (postorderverkoop,
internetverkoop, eigen brandstore winkels, factory outlet en soms sample sales).
- Indirecte distributie:
via korte kanaal: 1 schakel tussen fabrikant en eindgebruiker, meestal
detailhandel
via lange kanaal: naast detailhandel wordt ook groothandel/agent ingeschakeld
Criteria voor lengte van distributiekanaal bepalen zijn naast kosten-opbrengstencriterium,
expertise voor goed bewerken van kanaal en grip die je op kanaal wilt houden.
Bij multikanalenstrategie gebruikt fabrikant meer kanalen/organisaties van
wederverkopers naast elkaar. Voordeel= groot bereik/afzet. Nadeel= ene kanaal kan
concurrerend zijn tov andere kanaal (kanaaloverlapping). Kiezen voor multikanalenstrategie
als noodzakelijk is meerdere kanalen in te schakelen om hele markt te bereiken en als je
intensieve distributie nastreeft. Vooral in mode streven bedrijven distributiekanaal in zicht
en grip te houden om imago van product/merk op niveau te houden.
Bijv multikanaaldistributie: Hilfiger verkoopt aan groothandel (Makro), detailhandel (dames en
herenmodezaken, webshops) via monobrandstores (franchise) en direct aan consument via eigen
monobrandstores en zijn webshop op website (foto’s en ss in schema zetten). Grote, mondiale merken
hebben probleem van parallelimport, is vorm van multikanaaldistributie.
Parallelimport= producten invoeren buiten officiële distributiekanalen om.
Positionering, valuta en overschot. Kan interessant en winstgevend zijn omdat producenten in
diverse landen diverse prijzen hanteren. Merkjeans in NL kost €70, terwijl zelfde broek in Turkije €35 is
en Mexico €15. Ook kan distributeur in dat land andere selectiecriteria voor afnemers
toepassen en anders (lager) gepositioneerd zijn. Levi’s is in VS door andere positionering goedkoper
in supermarkten dan bij selected dealers in Europa. Parallelimporteurs profiteren van deze
prijsverschillen. Selected dealers kunnen dan hun interesse voor merk verliezen, omdat door
prijsconcurrentie winstgevendheid onder druk komt te staan. Bij distributie-intensiteit is
onderscheid tussen strategische keuzemogelijkheden:
- Intensieve distributie. Zo groot mogelijk aantal (diverse) verkooppunten
inschakelen (waar verwacht wordt dat consument product wil kopen). Wordt dus
gekozen voor zo hoog mogelijke numerieke distributie. Intensieve distributie is bij
convenience goods (Copeland), omdat consumenten voor dit soort goederen geen
, grote koopinspanningen doen. Ook kan dat producten in diverse verkoopkanalen
verkocht worden. Bijv modetassen behalve in lederwarenzaken ook te koop zijn in
kleding/schoenen/accessoireswinkels. Leverancier kan dan kiezen voor agent of
groothandel voor elk verkoopkanaal. Risico/nadeel is dat conflicten ontstaan als
producten door diverse kanalen samenkomen op 3-4 plaatsen in 1 winkelstraat. Door
dit risico zal niemand in productiekanaal afhankelijk van dit product/merk willen zijn
en zijn inzet en investering hierop aanpassen. Voordeel= grote afzet.
- Selectieve distributie: van alle beschikbare verkooppunten wordt beperkt aantal
ingeschakeld. Voor shopping goods gebruikt= producten die worden gekocht na
duidelijk/bewust onderzoek en vergelijking vd keuzemogelijkheden. Consumenten
hebben hoge bereidheid tot winkelen. Leverancier selecteert op basis van aantal
criteria detaillisten en benoemt hen als dealers. Criteria voor selectie:
Omzetgrootte vd detaillist. Kan detaillist aantallen verkopen?
Marktaandeel. Als dealer in zijn vestigingsgebied hoog marktaandeel heeft is dat
gunstig voor leverancier.
Assortiment vd detaillist. Welke andere merken verkoopt detaillist? Wie wordt concurrent in
deze winkel of welke merken hebben aantrekkingskracht? Hoeveel andere merken verkoopt
detaillist? Hoe groot is marktaandeel van merk in winkel?
Imago vd detaillist. Hoe staat hij bekend in zijn verzorgingsgebied, heeft hij goede naam?
Ervaringen van/met detaillist. Hoe is zijn betalingsmoraal? Hoe werkt hij samen
met leveranciers? Hoe lang doet hij al zaken en wat is zijn trackrecord?
Vestigingsplaats (gemeente/straat) vd detaillist. Zit individuele detaillist in plaats waar ik
zou willen verkopen? Zit er geen andere afnemer te dicht in buurt? Bij keten geldt zelfde: is
er niet te veel overlap met andere afnemers en zitten winkels vd keten in
plaatsten waarvan merk vindt dat ze willen verkopen (i.v.m. verzorgingsgebied en
doelgroepen)?
Wordt gestreven optimum te bereiken tussen kosten van marktbewerking en noodzakelijke
distributiespreiding. Geselecteerd aantal detaillisten wordt eenvoudig bediend door
compacte verkooporganisatie.
Voordeel selectieve distributie= nauwe samenwerking in distributiekanaal. Leverancier
kent klanten goed en klant leverancier. Contact is direct/vaak. Hierdoor heeft leverancier
veel grip op detaillist. Afhankelijkheid van elkaar wordt groter en daardoor ook wil om
samen te werken. Beide partijen kiezen voor elkaar en voor lange tijd wat gunstig is op
omzetontwikkeling en merkenbeleid. Geselecteerde detaillisten verkopen wss ook beperkt
aantal (in)direct concurrerende merken, maar genieten enigszins beperkte bescherming
tegen meerdere andere detaillisten die deze merken ook kunnen/willen verkopen. Door
deze bescherming voelt dealer zich veilig tegen bijv prijsoorlog en hij vergroot zijn inzet voor
merk/leverancier. Detaillisten krijgen zo tijd om te investeren in merk, door hun klanten
goed te informeren en clientbase van kopers en liefhebbers op te bouwen (klanten over te
halen ook dit merk aan te schaffen).
Afhankelijk vd grootte van verzorgingsgebied en positionering van merk schakelt leverancier
meer/minder dealers in. In grote steden worden populaire merken wel 2/meer keer in straat
verkocht. In kleinere plaatsen is meestal maar 1 dealer. Probleem met selectieve distributie
in middelgrote plaatsen= samenwerking met ketens. Ketens zoeken elkaar op in interessante
winkelcentra. Als daar eenmanszaak zit met zelfde merken, heeft deze geen macht om hier iets
tegen te doen en zal stoppen met merk en zoeken naar iets exclusievers, afhankelijk van hoe
sterk hij merk kan missen.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller elsemaresch. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.90. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
62774 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 15 years now