Summary
Samenvatting Marketing
- Course
- Institution
alles wat je moet weten voor deze toets
[Show more]
Seller
Follow
zilimohlmann
Content preview
Table of Contents2.............................................................................................. 1
2.1 Marketingplanning.....................................................................1
2.2 Omgevingsanalyse, missie en visie.............................................3
2.3 Marketingdoelstellingen.............................................................7
2.4 Strategiebepaling......................................................................8
2.5 Uitvoering van het marketingplan.............................................11
4............................................................................................ 12
4.1 Analyseren van de markt..........................................................12
4.2 Wat is marktsegmentatie?........................................................15
4.3 Segmentatiecriteria.................................................................17
4.4 Bewerken van de markt.....................................................21
4.5 Positionering..................................................................... 22
6.1 Wat is een product?...........................................................25
8.1 Wat is marketingcommunicatie?.........................................26
10.1 De prijsbeslissing............................................................29
11.1 Marketingkanalen............................................................31
13.2 Het marketingplan...........................................................34
2
2.1 Marketingplanning
Een manager leidt niet alleen, maar is ook verantwoordelijk voor de planning en
uitvoering van het werk. Goede managers richten zich op vier basistaken:
analyse, planning, uitvoering en controle met bijsturing. Deze taken vormen in
logische volgorde de kern van het marketingmanagement.
1. Verschillen tussen strategische en tactische planning
,Sommige bedrijven werken zonder formeel plan of beperken zich tot een
kortetermijnplan voor het komende jaar. Planning moet echter verder gaan dan
alleen de korte termijn. Het is belangrijk om vooruit te kijken naar kansen en
uitdagingen op middellange en lange termijn en een strategie én tactiek te
ontwikkelen. Samen vormen deze het beleid.
Een langetermijnplan bevat de strategie. Het strategisch marketingplan
beschrijft marketingdoelstellingen (zoals het verdubbelen van het marktaandeel)
en hoe deze te bereiken zijn (bijvoorbeeld via specifieke markten en producten).
Door snelle marktveranderingen wordt vaak gewerkt met plannen voor drie jaar
of minder. Het strategisch plan is gebaseerd op aannames en scenario’s, maar
biedt een rode draad en samenhang met de ondernemingsdoelen.
Een kortetermijnplan is operationeel en richt zich op de tactiek om doelen te
behalen, zoals in een jaarlijks marketingplan. Dit plan beschrijft de
marketingmix, doelstellingen, beleid, budgetten en activiteiten. Door het gebruik
van harde data biedt een kortetermijnplan meer zekerheid dan
langetermijnplannen.
Strategie en tactiek verschillen: de strategie beschrijft de doelen en de aanpak,
terwijl de tactiek in detail uitwerkt hoe de strategie wordt uitgevoerd. Een
voorbeeld: om in drie jaar 20% meer marktaandeel te behalen, kan een strategie
zijn om het assortiment uit te breiden voor prijsbewuste kopers. De tactiek kan
bestaan uit nieuwe producten tegen aantrekkelijke prijzen, gebruik van geschikte
distributiekanalen en social media.
In marketinggerichte bedrijven staan klanten centraal. Marketeers analyseren
hun behoeften, wensen en gedrag om hierop succesvol in te spelen binnen de
visie en het werkterrein van de organisatie. Dit benadrukt het belang van klanten
in marketingplanning en -management.
2. Stappen van de marketingplanning
Het model van figuur Marketingplanning en -managementmodel bestaat uit drie
fases: de analyse (ondernemingsmissie, visie en SWOT-analyse),
marketingbeleidsvorming (strategieontwikkeling en planning op lange en korte
termijn) en implementatie (uitvoering, controle en bijsturing).
Samenvatting: Analyse en marketingbeleidsvorming
Een ondernemer die tevreden klanten wil, moet duidelijke keuzes maken en zich
richten op een specifieke doelgroep. Dit geldt zowel voor consumentenmarketing
(b2c) als zakelijke marketing (b2b). Deze keuzes komen tot uiting in de missie en
visie van het bedrijf.
Een belangrijk hulpmiddel bij het bepalen van beleid is de SWOT-analyse, die
interne sterke en zwakke punten combineert met externe kansen en
bedreigingen. Een haalbaar plan wordt gebaseerd op deze interne en externe
analyse.
Marketingbeleidsvorming
Beleidsvorming start met het opstellen van marketingdoelstellingen, zoals "het
marktaandeel van een productlijn volgend jaar met 10% verhogen." Daarna
,worden strategische opties ontwikkeld en beoordeeld. Mogelijke strategieën zijn
meer verkopen aan bestaande klanten via acties of nieuwe klanten werven
binnen de doelgroep. De keuze hangt af van de verwachte effectiviteit en
beschikbare middelen. Daarnaast is aandacht nodig voor de marketingplanning
op korte termijn.
Implementatie
De hoofdlijnen van het beleid worden vastgelegd in een marketingplan voor het
komende jaar. Dit plan beschrijft hoe middelen en marketinginstrumenten
worden ingezet om de doelen te bereiken. Tijdens de uitvoering is controle en,
indien nodig, bijsturing essentieel. Aanpassingen moeten wel passen binnen het
overkoepelende beleid van het bedrijf.
2.2 Omgevingsanalyse, missie en visie
Een onderneming werkt in een complexe omgeving met consumenten,
concurrenten, distribuanten en andere organisaties. Om marktgericht te kunnen
opereren, is inzicht in deze omgeving noodzakelijk. Dit wordt bereikt door een
omgevingsverkenning, die relevante situaties en ontwikkelingen onderzoekt die
invloed hebben op het bedrijf en de besluitvorming.
Een omgevingsanalyse richt zich zowel op de externe omgeving (wat er buiten
het bedrijf gebeurt) als op de interne omgeving (middelen en afdelingen binnen
het bedrijf, buiten de marketingafdeling). Omdat veranderingen snel
plaatsvinden, is een omgevingsanalyse essentieel voor strategische planning en
om als manager snel te kunnen reageren.
Een strategisch plan beschrijft de richting van het bedrijf, zoals welke markten en
producten het kiest om in te spelen op de behoeften van de doelgroep. Het plan
moet zorgen voor een langetermijnvisie, waarbij middelen optimaal worden
ingezet, in lijn met de missie en visie van de organisatie.
1. Ondernemingsmissie
Een belangrijke vraag voor elk bedrijf is hoe het zich kan onderscheiden van
concurrenten. Dit kan door middel van een SWOT-analyse, waarin het bedrijf zijn
sterke punten afstemt op kansen en trends in de omgeving. De resultaten van
deze analyse zijn essentieel voor toekomstige strategische beslissingen en
worden opgenomen in het strategisch plan, samen met de missie, visie en
doelstellingen.
De missie van een bedrijf is het overkoepelende doel en geeft aan wat het wil
bereiken op de markt of voor de samenleving. Voor Tesla is de missie
bijvoorbeeld "het versnellen van de transitie naar duurzaam transport." De
missie inspireert en verbindt medewerkers en geeft richting om het bedrijf te
laten groeien.
De missieomschrijving (missionstatement) komt tot stand door te bepalen waar
het bedrijf voor staat (zoals normen en kernwaarden), op welke markten het wil
, concurreren (het werkterrein), en met welke strategieën het
concurrentievoordeel benut wordt. Het is belangrijk dat een ondernemer over de
missie nadenkt om verkeerde strategische beslissingen te vermijden en een gat
in de markt te vinden.
Wat de onderneming naar buiten wil uitdragen varieert uiteraard per bedrijf,
maar de missie – of toelichting daarop – geeft meestal antwoord op vragen als:
Wat zijn onze waarden en kernactiviteiten?
Wat voor soort bedrijf willen we worden?
Wie zijn de klanten of andere belanghebbenden (zoals consumenten of
medewerkers)?
Op welke behoeften spelen we in?
Een marketinggericht bedrijf formuleert zijn missie met de focus op de wensen
en behoeften van de klant, niet op de producten of diensten zelf. Het doel is om
zich naar de buitenwereld toe te profileren door in te spelen op die
klantbehoeften.
Een belangrijk onderdeel van de missie is het werkterrein (of business definition).
Vroeger werd dit vaak product- of technologiegericht omschreven, zoals "wij
maken de beste brilmonturen." Tegenwoordig kijken bedrijven naar de behoeften
van de doelgroep, omdat deze minder snel veranderen dan producten of
technologieën, die verouderen.
Een ondernemer die zich alleen als ‘producent van brillen’ ziet, kan
marktaandeel verliezen door alternatieven zoals contactlenzen of
ooglaserbehandelingen. Als hij echter zijn werkterrein omschrijft als “wij helpen
klanten beter te kunnen kijken,” is hij eerder geneigd zijn assortiment uit te
breiden, bijvoorbeeld met contactlenzen, zonnebrillen of verrekijkers. Een
bredere werkterreinomschrijving stimuleert bedrijven om nieuwe producten en
diensten aan te bieden en nieuwe doelgroepen aan te spreken.
De strategische keuzes van een bedrijf hangen af van de vraag: “What business
are we in?” Dit bepaalt niet alleen de grenzen van het werkterrein, maar biedt
ook ruimte voor innovatie en groei. Met een zorgvuldige marktomschrijving
kunnen bedrijven zinvolle marktanalyses maken, marktaandeel berekenen en
een groeistrategie ontwikkelen.
2. Visie
Om de toekomst van het bedrijf te vormen, moet het management niet alleen
een missie hebben, maar ook een duidelijke visie. Het verschil is simpel: de
missie geeft aan waar het bedrijf voor staat, terwijl de visie toont waar het bedrijf
naartoe gaat.
Een visie inspireert medewerkers door een ambitieus toekomstbeeld te schetsen
van de rol die het bedrijf wil spelen. Het management moet zich afvragen welke
ontwikkelingen (economisch, technologisch, politiek) belangrijk zijn voor de
toekomst van het bedrijf en haar concurrenten. Het bedrijf moet ook bepalen wat
het op lange termijn wil bereiken en hoe het die positie gaat behalen door
benodigde vaardigheden te ontwikkelen.
De missie draait om de waarden en identiteit van het bedrijf, terwijl de visie zich
richt op de toekomstige omgeving en de rol die het bedrijf daarin wil spelen.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller zilimohlmann. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.06. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
65507 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 15 years now