Uitgebreide samenvatting voor Content Marketing. Ook aangevuld met boek van De Bakker. Seminars zitten niet in de samenvatting, maar het gastcollege met de influencer AnneTravelFoodie wel!
Samenvatting Content Marketing
HC 1 – Wat is contentmarketing?
Allerhande inspireert, zorgt voor pull
- Voelt niet commercieel
- Zorgt voor klantenbinding
De consument van nu
- Hebben meer keuzes
- Meer soorten media
- Mogelijkheden vs overload → Wordt alles wel onthouden?
- Doelgericht/actief zoeken
- Consumenten een andere rol dan vroeger
- Toen lieten ze alles over hun heen komen
- Consumenten vermijden reclame
- Ze herkennen persuasieve karakter ervan
- Worden daardoor kritischer + eventuele adblockers
- Bereik van media neemt af
- Versnipperde informatie door multitasking
Weerstand
Redenen weerstand
- Reactance Theory: consument heeft behoefte om autonoom en onafhankelijk te zijn
- Beïnvloeding ervaren als bedreiging van vrijheid
- Zelfs als het beoogde gedrag van de reclame overeenkomt met bestaande
gedrag
- Tegenzin om te veranderen
- Afwijken leidt tot evaluatie, maar dat wil je niet want je wilt geen kritiek op jezelf +
het kost energie en motivatie
- Verandering impliceert overgang naar onbekende + verlies van controle
- Beïnvloeding kan een verandering in gedrag, houding of kennis veroorzaken en dit
zorgt ervoor dat inconsistenties ontstaan (met bestaande overtuigingen)
- Niet prettig
- Afkeer van bedrog
- Tegenvallen van product
- Beinvloedingspogingen zorgt voor scepticisme + wantrouwen
Omgaan met weerstand
Persuasion Knowledge Model (PKM): beschermingsmechanisme
1. Conceptual persuasion knowledge: cognitieve dimensie
- Het herkennen van de boodschap als advertentie
- Het herkennen van de bron
- Het begrijpen van het beïnvloedingsproces + de tactieken van de adverteerder
1
,2. Attitudinal persuasion knowledge: affectieve dimensie
- Mechanismen die worden ingezet om om te gaan met beinvloeding
- Kritische attitudes (afkeer van advertentie + scepticisme) ontstaan
- Advertentie wordt beoordeeld obv eerlijkheid, betrouwbaarheid en
geloofwaardigheid
Elaboration Likelihood Model (ELM): legt onderscheid mate van involvement bij product +
hoe ze daardoor dat product verwerken uit
- Route hangt af van beslissingen, gedrag, attitude en involvement (= waargenomen waarde
van een object, die zich manifesteert als interesse in dat object):
1. Waargenomen belang op dat moment
2. Waargenomen symbolische waarde
3. Waargenomen plezier
4. Waargenomen risico: consequenties en kans op miskoop
→ Hoe sterker of hoger deze vier factoren worden ervaren, hoe hoger de mate van
involvement
- Hangt ook af van tijd die je ervoor hebt, hoeveel aandacht ervoor nodig is, energie die je erin
moet steken, hoe sterk de bestaande attitude is
1. Centrale verwerkingsroute: willen marketeers dat dit gebeurt
- Kijken grondig naar inhoud
- Beïnvloeding door argumenten
- Consument denkt erover na
- Gemotiveerd om boodschap te verwerken
2. Perifere verwerkingsroute
- Volgens vuistregel
- Beïnvloeding door “vorm”: afbeelding of geloofwaardige bron
- Onbewust en oppervlakkig verwerken
ACE-typologie
1. Avoidance: vermijden
- Fysiek: kamer uitlopen bij reclames
- Mechanisch: doorspoelen reclames of wegzappen
- Cognitief: negeren, er geen aandacht aan besteden (banner blindness)
2. Contesting: bestrijden
- Content: tegenargumenten formuleren
- Bron: geloofwaardigheid bron in twijfel trekken + eigenbelang van reclamemakers
- Persuasieve tactieken: reclamemakers liegen altijd
3. Empowerment: zelfversterking
- Attitudeversterking: argumenten formuleren die bestaande attitude bevestigen
- Sociale validatie: kijken naar belangrijke mensen die hun mening delen
- Zelfbevestiging: niemand kan mening veranderen → meer zelfvertrouwen + minder
beïnvloeding
Omzeilen weerstand
- PKM stap 1: herkennen van intentie van de inhoud & stap 2: evalueren of je het erg vindt
dat je beïnvloedt wordt
- Camoufleren van commerciële inhoud → bv product placement
- Verhogen van geloofwaardigheid van de bron
2
,- Toepassen:
- Non-branded content: afzender van boodschap is onbekend
- Influencer marketing
- Native advertising: zelfde lay-out als het platform waarop de content geplaatst wordt,
lijkt daardoor alsof het (bij bv nu.nl) past (ook al is het van ING)
Content Marketing
= Creeren en distribueren van relevante en waardevolle content | voor een goed afgebakende
en goed begrepen doelgroep | om de doelgroep aan te trekken, te werven en te binden aan het
bedrijf | (met als doel een winstgevende actie uit te lokken)
- Op doelgroep georiënteerd ipv op de zender
- Merkgerelateerde content aanbieden zonder (direct) te wilen verkopen
- Doelcentrisch ipv mediacentrisch
- Doelcentrisch: niet het medium maar het doel bepaalt welk middel het best
ingezet kan worden
- Mediacentrisch: puur vanuit eigen medium denken
- Via eigen media (hoeft niet altijd)
= Redactionele (long-form) content vertel relevant/waardevol verhaal, | biedt ondersteuning
aan marketing, | is gedragsgedreven, | gedistribueerd via meerdere kanalen (multi-platform)
| en gericht op een specifiek en afgebakend publiek
- Ondersteuning aan marketing: gericht op marketing- of verkoopdoelstellingen
- Gedragsgedreven: gedrag van ontvanger proberen te behouden of veranderen
Kenmerken
- Betrouwbare, relevante en geloofwaardige informatie
- Aandacht besteden aan inhoud content (relevant en geloofwaardig) en vorm (aansprekend en
aantrekkelijk)
- Inbound en outbound
- Inbound: content marketing als enige strategie
- Kennis en persoonlijkheid tonen en wachten tot mensen erop afkomen
- Mensen er zelf op af laten komen
- Outbound: pushen van berichten (traditionele marketing)
- Outbound + inbound: content marketing als onderdeel van de marketingstrategie
- Nu met content marketing niet schreeuwen maar conversatie aangaan
- Content marketing is communiceren zonder te verkopen en zonder te pushen
- Content marketing is populair en niet nieuw
- Zit nu waarschijnlijk in de ‘trough of disillusionment’
- Lagere drempel en lage kosten voor content door digitale ontwikkelingen
- Vindbaarheid en deelbaarheid van content zijn van belang
- Doorlopend: continu beschikbaar
- Zonder begin- en eindpunt
3
, HC 2 – Waarom content marketing?
Hype Cycle
- Content marketing zit rond het einde van ‘Trough of disillusionment’, richting ‘Slope of
enlightenment’
- Misschien zelfs wel richting mainstream worden
1. Innovation trigger/technology trigger (zo staat het in het boek): doorbraak, mensen
signaleren iets nieuws, aandacht in de pers (nog niet veel aandacht + vooral van journalisten)
- Eendagsvlieg of niet?
- Bereiken we de tweede fase? → levensvatbaar?
2. Peak of inflated expectations: grote verwachtingen, heel erg veel aandacht voor in de
media, niet alleen journalisten, dit wordt de toekomst, mensen denken ‘dit is booming’
- Veel investeringen + budget vrij voor maken
- Vaak zonder strategie
3. Trough of disillusionment: teleurstelling na hooggespannen verwachtingen, mee begonnen
maar valt tegen, teleurstelling overheerst
- Is zeker gebeurd bij Content Marketing
- Moment om te sterven?
4. Slope of enlightenment: opnieuw aan de slag, meer uitkristalliseren
- Wat heeft content marketing mij te bieden?
- Past het bij organisatie?
- Goed uitwerken wanneer wel en niet & wat wel en niet (meer strategisch)
- Desillusie voorbij
5. Plateau of productivity: Het is mainstream geworden, begint rendement op te leveren
Google Glass
- Verwacht dat het door consumenten zou worden gebruikt, verwachtingen werden erg hoog,
maar werd uiteindelijk niks (voor consumenten, maar wel voor specifieke toepassingen bij
bedrijven (DHL))
- Misschien gevaarlijk?
- Te duur
- Toegevoegde waarde niet goed genoeg
- Wekt angsten op → te snel gelanceerd (voelt te futuristisch + problemen met
privacy)
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller pcwit. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.91. You're not tied to anything after your purchase.
