Geslaagde eindscriptie sportmarketing en management van juli 2020. Onderwerp: een bedrijf wil een professioneel online strategisch communicatieplan. Met uitgebreid theoretisch kader, volledig uitgewerkt praktijkonderzoek, APA-bronnenlijst, alle interviewvragen en resultaten.
“Hoe moeilijk kan het nu helemaal zijn, er zullen toch ook wel specialisten op Facebook zitten?”
Als je onderzoek doet naar een strategisch online marketingcommunicatieplan (hierna; ‘SOMC’)
begint dat met een globaal idee en vooronderzoek. Ergens heb je opgepikt dat de organisatie een
concrete beleidsvraag heeft en vandaaruit ga je verder. Wat is er precies aan de hand? Na enig
vooronderzoek kom je er achter dat er een organisatieprobleem bestaat dat binnen de context van
de opleiding onderzocht kan worden. Dan volgt het vooronderzoek en ben ik onderzoek gaan doen
naar wat een SOMC-plan precies inhoudt.
Voor diegenen die er nog nooit van gehoord hadden, zou je online snel tot de conclusie kunnen
komen dat het niet meer is dan een Facebook-, Twitter-, of Instagram account. Het doel is toch dat
we meer mensen trekken? Dat zou kunnen, maar volgens de literatuur zijn een x-aantal meer
Facebook volgers van toegevoegde waarde voor een detacheringsorganisatie in de petrochemische
industrie. Ik ken maar weinig mensen die op de hoogte gehouden willen worden van ontwikkelingen
binnen dit vakgebied. Een uitzondering was overigens 21 april 2020: dagblad Trouw meldde dat een
vat ruwe olie $40 opleverde in plaats van kostte. Dit terzijde (Trouw, 2020).
Voor de opleiding Commerciële Economie Sportmarketing & Management heb ik met veel plezier
gewerkt aan deze eindscriptie voor het bedrijf Petrochemie Contracting & Services (hierna:
‘ORGANISATIE’). De opdracht sprak mij aan, omdat er nog nooit onderzoek was gedaan naar de wijze
waarop een SOMC-plan ingezet kan worden om bedrijfsdoelstellingen te bevorderen. Ik heb de
organisatie van binnenuit leren kennen een werk er sinds 2015. Na dit onderzoek ben ik er van
overtuigd geraakt dat strategische online marketing een vak is dat veel meer inhoudt dan ik eerder
had gedacht.
Een SOMC-plan omvat een visie voor de korte-, middellange en langere termijn gekoppeld aan
organisatiedoelstellingen. Een plan waarbij vraag en aanbod bij elkaar worden gebracht en de
organisatie en eenduidige, eenvoudig te begrijpen boodschap naar buiten brengt om haar
doelstellingen te verwezenlijken.
Ik wil graag een aantal personen bedanken die een belangrijke rol gespeeld hebben bij het schrijven
van deze scriptie. In de eerste plaats wil ik mijn afstudeerbegeleider vanuit de Hogeschool
Rotterdam, X bedanken. En een bijzonder woord van dank gaat ook uit naar mijn bedrijfsbegeleider
X. Ook wil ik alle andere medewerkers van ORGANISATIE en de Laurensgroep bedanken voor hun
hulp en informatie. Tot slot bedank ik X voor het meelezen en het doen van aanbevelingen.
In dit werk wordt gesproken van ‘het individu’. Tenzij anders aangegeven of uit de context is af te
leiden kan hier een zakelijke B2B klant, eindgebruiker, consument of gedetacheerde werknemer mee
bedoeld worden. Daar waar ‘hij’ geschreven is kan ook ‘zij’ gelezen worden.
ORGANISATIE heeft na het lezen van dit rapport aangegeven tevreden te zijn met het eindresultaat.
2
,Management summary
Het management van ORGANISATIE heeft de wens om haar zakelijke B2B klantenbestand te doen
vergroten. De aanleidingen hiertoe waren de daling in het aantal zakelijke klanten, verminderde
online zichtbaarheid, de wijze waarop de concurrentie SOMC inzet en marketingkansen zoals gezien
door het management.
Hoofdvraag:
‘Op welke wijze kan ORGANISATIE haar zakelijke B2B klantenbestand vergroten met 10% in april 2021
met de inzet van een strategisch online marketingcommunicatieplan?’
Deelvragen:
1. Wat zijn de belangrijkste onderdelen van een strategisch online marketing communicatieplan?
2. Welke online technologische ontwikkelingen zijn relevant in relatie tot de strategische inzet van
een online marketingcommunicatieplan?
3. Wat wordt binnen de literatuur als ‘Best Practice’ aangemerkt in relatie tot de inzet van een
strategisch online marketingcommunicatieplan?
4. Hoe ziet het huidige business model van ORGANISATIE eruit en welke rol speelt de inzet van
(online) marketingcommunicatie daarin?
5. Op welke wijze communiceert ORGANISATIE momenteel met haar klanten?
6. Op welke wijze maken concurrenten gebruik van een strategisch online
marketingcommunicatieplan?
7. Op welke wijze kan ORGANISATIE haar strategische online marketingcommunicatieplan
implementeren zodat de organisatiedoelstelling gerealiseerd kan worden?
Op basis van het kapstok- ‘PASTA-model’ (Floor en van Raay, 2010) is literatuuronderzoek verricht
om de hoofdvraag te beantwoorden. Het model is gekozen vanwege haar eenvoud in het ontwerpen
van een bewezen effectief SOMC- plan.
Onderzoek wijst uit dat ORGANISATIE er goed aan zou doen om te investeren in een SOMC-plan. Het
belangrijkste voordeel ten opzichte van traditionele media is de wijze waarop ORGANISATIE en
geïnteresseerden in direct contact met elkaar kunnen staan (Kotler & Keller, 2016). Een goed
ontworpen SOMC-plan kan worden gezien als de ‘organische levenslijn’ van ORGANISATIE dat
desondanks voortdurend om aandacht en toewijding vraagt. Centraal binnen het SOMC-plan staat de
vraag: ‘op welke wijze kan online communicatie er voor zorgen dat de potentiële klant een
daadwerkelijke klant wordt?’ (Nair & Subramanian, 2012). Het is de taak van ORGANISATIE om
zichzelf online zodanig te positioneren dat er een ‘FIT’ bereikt wordt tussen vraag en aanbod (Tan,
2015). Deze ‘FIT’ zorgt er voor dat zowel ORGANISATIE als het individu dezelfde taal spreken.
Momenteel heeft ORGANISATIE geen communicatieplan waarin omschreven staat wat de klant wil.
Onderzoek wijst uit dat ORGANISATIE moet weten wat haar doelstellingen en visie zijn om online
dialoog betekenisvol te maken. ORGANISATIE moet in staat zijn om in het hoofd van de
geïnteresseerde te kruipen om effectief te kunnen communiceren.
3
,Een SOMC-plan moet altijd authentiek van aard zijn en de kernwaarden van de organisatie
weergegeven (Babić, 2016; Burgers, 2015; Dodson, 2015). Ook vraagt een SOMC-plan een lange
termijn visie, omdat korte termijn succes niet verwacht kan worden. ‘Betrokkenheid’ is het
sleutelwoord binnen een effectief SOMC-plan en hiervoor is tijd nodig. Online communicatie succes
kan alleen bereikt worden als informatie eenvoudig te begrijpen is; enkelvoudig, consistent en
voorspelbaar (Fill, 2015; Dodson, 2015; Fisher, 2018). Het uiteindelijke doel is dat content een eigen
leven gaat leiden waarbij de inzet van keywords, Metatags en ankerteksten belangrijk zijn.
Naast authenticiteit moet het plan zo ontworpen zijn dat het individu betrokken raakt zoals
voorgesteld door Floor & van Raay (2010) binnen de ‘high involvement’ theorie. Het belangrijkste
component van het model is ‘aantrekkelijkheid’ die bereikt kan worden door het creëren van een
‘FIT’ zoals voorgesteld door Tan (2015). De ‘high involvement’ theorie laat zien dat communicatie een
logische volgorde moet hebben, van merkherkenning tot aankoop. Binnen de customer journey
moeten pijnpunten vermeden worden waarbij het individu de online reis verlaat.
Het belangrijkste pijnpunt van ORGANISATIE is het gebrek aan communicatiekanalen en de
mogelijkheid voor individuen om met de organisatie te communiceren. Er wordt zwaar gesteund op
betaalde derde partijen zoals ‘LinkedIn’. Het wordt geadviseerd om toe te werken naar een
omnichannel communicatiestrategie zoals voorgesteld door Ailawadi & Farris (2017) & Rabobank,
2020). Binnen deze strategie moet de boodschap aan het juiste communicatiekanaal worden
gekoppeld. Sociale kanalen zijn sociaal, nooit commercieel. Dit is een kans waarbij ORGANISATIE een
lange termijn relatie met het individu kan aangaan en zich kan onderscheiden.
De afhankelijkheid van betaalde media is een punt van aandacht en wordt teruggevonden in de
‘Media Buckets’ van Anderson (2012). Het wordt geadviseerd dat ORGANISATIE geleidelijk haar
afhankelijkheid van betaalde media afbouwt om zich te concentreren op ‘gedeelde media’. In relatie
tot kosten is het Burgers (2015) die suggesties doet met de ‘No Budget Online Communication
Strategy.’ Het wordt aanbevolen om online de dialoog aan te gaan met één specifiek onderwerp
waar ORGANISATIE veel verstand van heeft, bijvoorbeeld ‘detachering’. Is het mogelijk voor
ORGANISATIE om relevante content te creëren (bijvoorbeeld een wekelijks blog of artikel) dat een
breed publiek aanspreekt? Het uiteindelijke doel in relatie tot het model van Floor & van Raay (2010)
is het creëren van ‘eigen media’ (zie ook: Smith and Chaffey, 2015).
Kijkend naar de resultaten van het praktijkonderzoek wordt gezien dat de sector veel gebruik maakt
van traditionele communicatiekanalen zoals e-mail en telefoon. Opvallende uitkomst was dat
beurzen populair blijken te zijn. Ook opvallend was dat de sector het belangrijk vindt dat in persoon
contact wordt gelegd, zeker bij het eerste contact. Vervolgcontact loopt veelal via telefoon en e-mail.
Een andere opvallende uitkomst was dat een meerderheid (65%) van respondenten aangeven dat de
organisatie meer met sociale media zou moeten doen. Wanneer gevraagd werd naar de reden werd
gehoord dat de website veelal ontworpen werd in het buitenland. Respondenten vroeger zich af
waarom hun website niet gekalibreerd was naar de Nederlandse markt. Websites blijken qua
navigatie niet gebruiksvriendelijk en het is lastig zoeken naar informatie.
4
,ORGANISATIE kan haar doelstelling behalen met het nemen van de volgende stappen:
1. Op basis van het ‘PASTA’ model van Floor en Van Raay (2010) wordt geadviseerd om de visie,
missie en doelstellingen nogmaals scherp op papier te zetten. Het doel is het verkrijgen van een
helder beeld van de USP’s.
2. daarop volgt onderzoek naar relevante doelgroepen en associatie-doelgroepen. Wie zijn zij, waar
zitten zij en wat willen zij?
3. nadat punten 1 en 2 duidelijk zijn komt het ‘High Involvement’-model van Floor en van Raay (2010)
om de hoek kijken, omdat zo vroeg mogelijk met merkherkenning begonnen moet worden.
4. stap vier bestaat uit het selecteren van de juiste communicatiekanalen. Waar zit de geselecteerde
doelgroep online?
5. Stap vijf bestaat uit het kiezen van een boodschap die de doelgroepen aanspreekt. De
sleutelwoorden hierbij zijn ‘betrokkenheid, continuïteit en consistentie’. Er moet een ‘FIT’ (Tan, 2018)
tussen de boodschap en behoeften van de doelgroep. De boodschap moet relevant, eenvoudig en
voorspelbaar zijn (Fisher (2008).
6. Floor & van Raay (2010) geven aan dat ieder pijnpunt binnen de online customer journey
onderzocht moet worden. Op welke momenten kan het individu mogelijk afstappen van contact met
ORGANISATIE?
7. met gebruik van sleutelwoorden, Metatags en ankerteksten moet het individu altijd op de website
van ORGANISATIE terecht komen.
ORGANISATIE is momenteel (mei 2020) te sterk afhankelijk van derde partijen in haar online
marketingcommunicatie (Anderson, 2012; PESO-model). Wanneer van bovenaf naar het
voorgestelde implementatieplan wordt gekeken, wordt gezien dat een verminderende
afhankelijkheid van betaalde media wenselijk is. Betaalde media dienen als springplank te worden
gebruikt voor de creatie van ‘eigen media’. Dit is het moment waarop het merk ORGANISATIE online
als autoriteit kan worden beschouwd. Dit vraagt om tijd en investering in online relaties en relevante
content.
Vanuit een breed perspectief is het de bedoeling dat ORGANISATIE online een persoonlijke dialoog
met haar doelgroepen aangaat. Betrokkenheid bij de organisatie kan niet verwacht worden als
doelgroepen geen reden hebben om zich te binden aan de organisatie. Volgens zowel literatuur-, als
praktijkonderzoek blijkt een omnichannel-communicatiestrategie de beste lange termijn optie voor
ORGANISATIE.
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Scriptiebibliotheek. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $14.92. You're not tied to anything after your purchase.
