Summary
Samenvatting Marketingcommunicatie
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting die een bundel is van de cursus, ppts en eigen notities. Ikzelf ben geslaagd voor dit vak met een 11/20 o.b.v. deze samenvatting.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
guylreno
Content preview
Hoofdstuk 1: GeïntegreerdeCommunicatie
1. Geïntegreerde communicatie
KERN: overzicht van het kader van IMC & overzicht van de essentiële termen voor een goed
marketingcommunicatieplan
1.1. Inleiding
Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC):
- = coördinatie & integratie van alle communicatie-instrumenten die een organisatie
inzet om een boodschap over te brengen
- Integratie van diverse instrumenten van marketingmix= 1 van belangrijkste
steunpilaren van een solide marketingstrategie
- Praktische & organisatorische gevolgen:
1) Invloed op manier waarop communicatiemanagers de communicatiefunctie
indelen
2) Omgang met communicatieconsultants: bv. pr- & reclamebureaus
3) Manier waarop consultants hun eigen functie uitoefenen
Focus op business-to-consumermarkt= kijken naar marketingcommunicatie van de
bedrijven/organisaties & producten naar de consumenten
1.2. Marketing & de instrumenten van de marketingmix
Marketing:
- = bedenken, waarderen, promoten & distribueren van ideeën, goederen & diensten
met doel waarde te creëren & uit te wisselen & de doelstellingen van de klant & de
organisatie te realiseren => creëren van added value
- Marketingplan uitwerken o.b.v. marketingdoelstellingen, doelmarkten & gewenste
positie, m.b.v. instrumenten van marketingmix
- Instrumenten van marketingmix= 4P’s: product, plaats, prijs & promotie (vanuit
perspectief van bedrijf) of 4 C’s: customer need, cost to customer, convenience &
communication (vanuit perspectief van klant)
- Doel= mensen informeren, zorgen dat ze je merk herinneren (top-of-mind) en de
consument overtuigen om het te kopen
,1.2.1 Product
3 lagen:
1. Kernproduct = unieke productvoordeel dat in markt wordt gezet
2. Tastbaar product = kernproduct omgezet in tastbare elementen, kwaliteit, vorm
& ontwerp
3. Uitgebreid product = “servicelaag” boven op tastbaar product: zaken als snelle
levering, installatieservice, service na verkoop &
klachtenafdeling
= augmented/verrijkt product
1.2.2 Prijs
Catalogusprijs= “officiële” prijs van een product
Product kan aantrekkelijker gemaakt worden a.d.h.v. kortingen, vooruitbetalen,
betalingstermijnen & incentives
Voordeel: goeie manier om aandacht van klant te trekken
Nadeel: kleinere marges & lagere winst
Goeie marktstrategie= zo min mogelijk gebaseerd op prijsinstrument:
- Regelmatig gebruiken van prijsinstrument is niet verenigbaar met opbouwen
van sterke marktpositie & sterk merk o.b.v. productkenmerken & -voordelen
- Consument kan gewoon geraken aan kortingen & acties: waarde van merk
devalueert (“als men 70% korting kan geven, waarom zouden we dan volle pot
betalen?”)
1.2.3 Plaats
Plaats/distributie:
- Transport, onderhouden van voorraden, kiezen van groot- & detailhandels,
selecteren van gewenste verkooppunten & assortiment
- Distributiestrategie= samenwerking tussen bedrijf & distributiekanaal
- Zoeken naar nieuwe manieren om producten te distribueren (bv. E-commerce)
- = “bron” voor imago van product
1.2.4 Promotie
Promotie/marketingcommunicatie:
- Meest zichtbare instrument van marketingmix
- = alle middelen waarmee de organisatie met doelgroepen & stakeholders
communiceert, met doel het product & organisatie zelf te promoten
1.2.5 Van 4 P’s naar 4 C’s
4 P’s: ondervonden aantal minpunten= het gaat om pushbenadering (perspectief van
bedrijf)
Nieuwe tegenhanger: 4 C’s= pullbenadering (perspectief van klant)
1. Customer needs = klantbehoeften & -wensen
2. Cost to customer = kosten die klant ervaart in prijs, tijd & moeite
3. Convenience = verkrijgen van het product (koopgemak)
4. Communication = communicatie zoals klant deze ervaart & participeert: 2-way
communicatie
,1.3. Communicatiemix
Marketingcommunicatie:
- = proces dat organisaties & doelgroepen met elkaar in contact brengt &
strategische inzet is om marketingdoelstellingen te realiseren
- Organisaties brengen d.m.v. boodschappen hun belangrijke waarden over aan
klanten & stakeholders
- Klanten & stakeholders worden aangespoord tot cognitieve, gevoels- &
gedragsreacties
- = doelgroepen informeren & overhalen, aanbod onderscheidend maken & relatie
tussen organisatie & doelgroepen versterken
Beschikbare elementen:
1. Reclame = communicatie-instrument dat gebruikmaakt van
massamedia
= elke betaalde, niet-persoonlijke vorm van communicatie
via verschillende media door erkend bedrijf, non-
profitorganisatie of individu
= inhoud is betaald & bepaald door duidelijk waarneembare
bron
2. PR = communicatie-instrument dat wordt gebruikt om goede
relaties, wederzijds begrip, sympathie & goodwill bij het
publiek, doelgroepen & belanghebbenden van het bedrijf tot
stand te brengen & te behouden
= alle communicatie die een bedrijf op het publiek/
stakeholders richt
= stakeholders: groepen particulieren/organisaties waarbij
bedrijf goodwill wil kweken
= publiciteit: communicatie via massamedia dat opgesteld is
door journalisten (mogelijkheid tot negatieve publiciteit)
3. Sponsoring = investering in cash/natura in een activiteit, in ruil voor
toegang tot het exploiteerbare commerciële potentieel dat
wordt geassocieerd met deze activiteit
= beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en/of
knowhow: gesponsorde organisatie helpt sponsor met
communicatiedoelstellingen bv. Genereren van
merkbekendheid, versterken van merk-/bedrijfsimago
4. Merkactivatie = integratie van alle beschikbare communicatie-
instrumenten in een creatief platform waarbij het bedrijf
probeert consumenten te activeren door het stimuleren van
interesse & bereidheid tot uitproberen
= doel: verzekeren van klantloyaliteit
= instrument voor bouwen van merken d.m.v. interactie met
doelgroepen
= helpt bij vergroten van naamsbekendheid, gebruik &
penetratie van merk
, 5. Verkooppromoties = instrument waarmee de verkoop kan worden
opgeschroefd: verkoopstimulerende campagnes
6. Direct marketing = persoonlijke & directe manier om klanten & prospects te
benaderen met de intentie een onmiddellijke & meetbare
respons/reactie te genereren
7. Winkelcommunicatie = communicatie op de plek van verkoop/point-of-purchase
= handelsbeurzen: instrumenten voor het benaderen van
prospects, gebruikers & klanten in de industriële &
business-to-business-sectoren
1.3.1 Persoonlijke communicatie & massacommunicatie
Laatste vorm van communicatiemix= persoonlijke verkoop
Onderscheid 2 soorten communicatie:
Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
= boodschap direct gericht aan klant = boodschap d.m.v. massamedia gericht op
= boodschap verzonden aan individueel niet apart te identificeren personen & breed
geadresseerde personen publiek
= bv. Direct mailing = onlinecommunicatie: mogelijkheid tot
interactiviteit & 2-richtingsverkeer, snelle
feedback, makkelijk te meten effectiviteit
Voordelen & nadelen:
1.3.2 Thema- & actiecommunicatie
Differentiatie op thema-/imagocommunicatie & actiecommunicatie
Thema- of imagocommunicatie:
- Adverteerder probeert doelgroep iets te vertellen over het merk/aangeboden
producten & diensten: merk is belangrijker dan product
- Doel: verbeteren van relatie met doelgroepen, vergroten klanttevredenheid,
versterken merkbekendheid & -voorkeur => positieve invloed op (koop)gedrag
doelgroep
- Above-the-line-communicatie: de line= commissie die een reclamebureau
incasseerde
Actiecommunicatie:
- Communicatie waarbij deze regel van 15% niet opgaat
, - = communicatie gericht op koopgedrag van doelgroepen te beïnvloeden & de klant
over te halen een bepaald product aan te schaffen
- Doel= stimuleren van aanschaf
- Soms is verkoop belangrijkste doel
1.4. Integratie van marketingcommunicatie
IMC:
- = concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde
onderkent van een uitgebreid plan dat de strategische rollen evalueert van een
verscheidenheid aan communicatiedisciplines
- Men combineert deze communicatiedisciplines om duidelijkheid, consistentie &
maximale communicatie-impact te bieden
- Klantgerichtheid= cruciaal: initiëren van dialogen & relaties tussen merken,
klanten, stakeholders & potentiële klanten a.d.h.v. gebruik van verschillende
contactmomenten & communicatiemethoden om dialoog te ondersteunen
- = datagestuurd & o.b.v. gedetailleerde klantinformatie
- = strategisch bedrijfsproces dat in alle niveaus van een bedrijf doordringt &
drijvende kracht is achter focus van bedrijf
- Focus van bedrijf= bouwen, bijhouden & meten van winstgevendheid
- Essentiële karakter= diepgaande kennis over de klant & winstgevende
klantrelaties
Communicatie-instrumenten die voordien los van elkaar werden gebruikt, worden nu
gecombineerd:
- Voordeel: consistente boodschap naar alle doelgroepen via alle contactpunten &
communicatiekanalen= effectievere & efficiëntere communicatie
360°-communicatie:
- = ontwikkelen van zowel attitudes als gedrag met gebruik van alle mogelijke
contactmomenten met de klant
- Mogelijke contactpunten met consumenten:
1) Company-created: door het bedrijf gestart
2) Intrinsic: men was al van plan aankoop te doen
3) Unexpected: op een toevallige manier
4) Customer-initiated: door de klant gestart
- Mogelijke communicatiekanalen:
1) Owned: kanalen die het bedrijf zelf in bezit heeft
2) Paid: middelen die je zelf aangekocht & betaald hebt
3) Earned: media-aandacht die men “gewonnen” heeft via kranten, nieuws etc.
2 belangrijke onderdelen bij ontwerpen & implementeren van
marketingcommunicatiemix:
1) Consistentie: verschillende marketingcommunicatie-instrumenten moeten op
overeenkomstige wijze & met dezelfde boodschap worden ingevuld => naadloze
homogene communicatie
2) Synergie: marketingcommunicatiemixinstrumenten moeten ontworpen zijn zodat
de effecten van deze tools elkaar versterken= er moet een meerwaarde gecreëerd
worden met boodschap
, 1.4.1 Communicatie vanuit consument
Inconsistente boodschappen= verwarrend & minder effectief voor consument
Consument:
- = gevoeliger voor overeenkomsten & verschillen tussen boodschappen dan voor
specifieke kanaal dat wordt gebruikt om boodschap over te brengen
- Ontvangt boodschappen vanuit informatieve bronnen, instrumenten, middelen &
media op een wijze die waarde toevoegt: integratie gebeurt op niveau van
consument/ontvanger
Zender:
- Taak= integratie op niveau van consument ondersteunen d.m.v. boodschappen
geïntegreerd te presenteren
- Noodzakelijk om elke contactpunt tussen consument & product/organisatie te
beheren
1.4.2 Implementatie IMC
Alle elementen communicatiemix worden zorgvuldig gepland om een zo consistent &
samenhangend geïntegreerd communicatieplan te vormen
Alleen succesvolle implementatie als: strategische integratie tussen diverse
afdelingen die voor specifieke onderdelen van communicatiefunctie verantwoordelijk
zijn
Hoe media kiezen?:
• Bereik: aantal & overlap?
• Kost: totale kost & kost per duizend?
• Contributie: bijdrage aan doelstellingen, verkoop & brand equity?
• Gemeenschappelijkheid: overlap andere kanalen?
• Complementariteit: customer journey gecovered?
• Cross-effects: synergie?
• Breedte: effectief voor iedereen uit de doelgroep?
1.4.3 Verschillen tussen klassieke communicatie & IMC
Beide vereisen naadloze integratie van communicatiemiddelen
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller guylreno. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.96. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67474 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now