Summary
Marketing Management samenvatting artikelen
- Course
- Institution
Marketing Management samenvatting van alle artikelen (10 stuks)
[Show more]
9 reviews
By: jphillips8547 • 2 year ago
By: 655538em • 2 year ago
By: isabellinthorst • 3 year ago
By: 03belletje • 3 year ago
By: soykan_ • 4 year ago
Top Summary!
By: darahanssen1 • 4 year ago
By: gaiusvanheemstra • 4 year ago
Seller
Follow
ilaydaaah18
Reviews received
Content preview
Marketing Management samenvattingen- Artikelen:
Edelman, David C (2010), “Branding in The Digital Age,” .
Lodish, Leonard. M., and Carl F. Mela (2007), “If Brands are Built over Years, Why are they Managed
over Quarters?”
Vila, Omar Rodriguez, and Sundar Bharadwaj (2017), Competing on Social Purpose.
Macdonald, Emma K, Hugh N Wilson, and Umut Konus (2012), “Better Customer Insight — in Real
Time,”
Luca, Michael, Kleinberg, Jon, & Mullainathan, S. (2016), “Algorithms need Managers, Too”
Pine, Joseph and James H Gilmore (1998), “Welcome to the Experience Economy"
Nichols, Wes (2013), “Advertising Analytics 2.0,”
Gupta, Sunil (2013), “For Mobile Devices, Think Apps, Not Ads,”
John Leslie K., Mochon Daniel, Emrich Oliver, and Janet Schwartz (2017), “What’s the Value of a Like,”
Bell, David R, Santiago Gallino, and Antonio Moreno (2014), “How to Win in an Omnichannel World,”
MIT Sloan Management Review,
1
, Marketing Management samenvattingen
Artikel 1: Branding in the digital age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places
Het internet heeft de manier waarop consumenten omgaan met merken op zijn kop gezet. Veel van
de traditionele strategieën zijn overbodig, voor marketeers is de oude manier van zaken doen
onvoldoende.
Consumenten willen nog steeds een duidelijke merkbelofte en aanbiedingen die ze waarderen. Wat er
is veranderd, is dat consumenten nu op andere momenten openstaan voor beïnvloeding, deze
momenten worden ‘touch points’ genoemd. De manier waarop bij deze Touch points wordt
gecommuniceerd is veranderd, ook is het aantal en de aard van de Touch points veranderd waardoor
de strategie en budgetten moeten worden aangepast.
Touchpoints = de momenten waarop een consument interactie heeft met een organisatie. Tijdens deze
momenten kan een bedrijf een goede indruk maken, en middels marketing de juiste doelgroep
aanspreken
- Trechter model/klassieke beslissingsmodel
Marketeers hebben de beroemde trechtermetafoor lang gebruikt
om na te denken over Touch points: consumenten begonnen aan
het brede uiteinde van de trechter met veel merken in gedachten
en beperkten ze tot een uiteindelijke keuze. Na aankoop was hun
relatie met het merk doorgaans gericht op het gebruik van het
product of de dienst zelf, de relatie met het bedrijf verdween.
Bedrijven gebruiken van oudsher pushmarketing via betaalde
media op een paar goed gedefinieerde punten in de trechter om
bewustzijn op te bouwen, overweging te stimuleren en uiteindelijk
tot aankoop te inspireren. Maar de metafoor slaagt er niet in de
verschuivende aard van consumentenbetrokkenheid te vatten.
- Consumer decision journey
Nieuw onderzoek toont aan dat consumenten in
plaats van hun keuzes systematisch te beperken,
merken toevoegen aan en aftrekken van een groep
in kwestie tijdens een uitgebreide evaluatiefase. Na
aankoop gaan ze vaak een open relatie met het
merk aan en delen ze online hun ervaring.
- Delen uit het ‘consumer decision journey’ model:
o Consider:
Consumenten beginnen met overwegen van bepaalde merken die ze hebben gehoord/ gezien door de
omgeving, advertenties etc. Dus in plaats van te kiezen uit alle merken, hebben de huidige
consumenten maar een paar merken in gedachte om te overwegen. Daarom leggen marketeers veel
nadruk op de overweeg fase, waarbij ze veel middelen inzetten om bekendheid van hun merk en
product te vergroten.
o Evaluate:
De aanvankelijke afweging wordt vaak groter naarmate consumenten input zoeken van collega's,
recensenten, retailers, het merk en zijn concurrenten. Meestal voegen consumenten nieuwe merken
toe en gooien sommige merken weg wanneer ze meer leren en hun selectiecriteria verschuiven. Hun
2
, Marketing Management samenvattingen
bereik met marketeers en andere informatiebronnen heeft veel meer invloed op hun daaruit
voortvloeiende keuzes dan het streven van marketeers om hen te overtuigen.
o Buy:
Steeds vaker stellen consumenten een aankoopbeslissing uit totdat ze daadwerkelijk in een winkel zijn
(touch point), en zoals we zullen zien, kunnen ze op dat moment gemakkelijk worden ontmoedigd. Het
aankooppunt - dat gebruik maakt van plaatsing, verpakking, beschikbaarheid, prijsstelling en
verkoopinteracties - is een steeds krachtiger contactpunt.
o Enjoy, advocate, bond:
Na aankoop begint een diepere verbinding naarmate de consument interactie heeft met het product
en met nieuwe online contactpunten. Na aankoop doen de meeste consumenten juist online
onderzoek (deze touchpoint ontbreekt in het trechter model). Als consumenten tevreden zijn met een
aankoop, zullen ze ervoor pleiten via mond-tot-mondreclame en beoordelingen achterlaten. Als een
consument teleurgesteld is in het merk, kan hij natuurlijk de band ermee verbreken - of erger. Maar
als de band sterk genoeg wordt, komt ze in een 'enjoy-advocate-buy-loop' terecht, die de eerdere
fasen volledig overslaat.
Consumenten komen tegenwoordig in fundamenteel nieuwe manieren in contact met merken, vaak
via mediakanalen waar fabrikanten en retailers geen controle over hebben. Dat betekent dat
traditionele marketingstrategieën opnieuw moeten worden ontworpen om in overeenstemming te
zijn met hoe merkrelaties zijn veranderd.
In het consumer decision journey zijn twee belangrijke aspecten voor marketing:
1. In plaats van zich te concentreren op het verdelen van uitgaven over de media, zouden
marketeers zich moeten richten op de fasen in het besluitvormingsproces. Er is een mismatch
tussen marketing allocations en de Touch points waarop consumenten worden beïnvloed. Veel
geld wordt uitgegeven voor reclame tijdens de consider en buy stages toch zou het effectiever
zijn als ze dit deden in de evaluate, enjoy, advocate, bond stages. De sterkste stimulans om
een product te kopen is iemands review, toch besteden bedrijven hier amper aandacht aan.
2. Budgetten worden samengesteld op basis van het oude trechter model. Communicatie was
eenzijdig en “normaal” adverteren (betaalde media) werd als effectiever gezien, waardoor
hierop werd gefocust. Dit heeft geen zin meer. Nu moeten marketeers investeren in hun eigen
media (website -> mensen en technologie die dit mogelijk maken en monitoren) en verdiende
media (door klanten gecreëerde kanalen)
De consument decision journey strategie bestaat uit drie delen:
1. Inzicht in het besluitvormingsproces van uw consumenten;
2. Bepalen welke contactpunten prioriteiten zijn en hoe deze kunnen worden benut;
3. Middelen toe te wijzen - een onderneming die wellicht een herdefiniëring van organisatorische
relaties en rollen vereist.
➔ ‘Launching a pilot’ – goed voorbeeld om voor tentamen door te lezen.
- Nieuwe rollen voor marketing:
Marketing moet nieuwe of uitgebreide rollen op zich nemen om consument decision journey goed te
incorporeren. Dit zijn drie rollen:
3
, Marketing Management samenvattingen
1. Orchestrator:
Veel Touch points met consumenten zijn mediakanalen van het bedrijf, deze worden gerund door
andere delen van de organisatie dan marketing. Om deze kanalen te coördineren, kan er voor gekozen
worden om de chief marketing office dit allemaal te laten orkestreren zodat het coherent is.
2. Publisher and “content supply chain” manager:
Bij het uitbrengen van een product komt veel kijken, zo moet er content worden gemaakt met
verschillende partijen en meerde Touch points moeten bereikt worden. Zonder zorgvuldige
coördinatie is het produceren van deze hoeveelheid materiaal gegarandeerd inefficiënt en
inconsistent, wat het merk/product meer kwaad dan goed doet. De content supply chain moet beheert
worden en een coherente consumentenervaring moet worden gecreëerd.
Ongecoördineerd publiceren kan de consument decision journey vertragen. De marketingfunctie moet
de rol van publisher op zich nemen en de creatie en stroom van product gerelateerde inhoud beheren-
zodat consumenten een duidelijker beeld van het merk krijgen. Deze marketeers worden ook flexibeler
met hun inhoud en passen deze gemakkelijk aan, dit verbeterd het besluitvormingsproces van de
consument.
3. Marketplace intelligence leader:
Naarmate contactpunten digitaal worden, nemen de mogelijkheden toe om klantinformatie te
verzamelen en te gebruiken om het besluitvormingsproces van de consument te begrijpen en om de
klantervaring samen te brengen. Maar in veel bedrijven beheert IT deze data en zij missen vaak het
strategische of financiële perspectief om middelen aan te sturen naar marketingdoelen.
Marketinggegevens moeten dus onder de controle van marketing staan.
Marketing zal een steeds meer leidende rol gaan spelen bij het verspreiden van klantinzichten over de
organisatie. Ontdekkingen over 'wat de klant zegt' terwijl ze door het CDJ navigeert, kunnen
bijvoorbeeld zeer relevant zijn voor productontwikkeling of serviceprogramma's. Marketing moet de
juiste mensen in de organisatie bijeenbrengen om te handelen naar de inzichten van de consument.
- Starting the journey
Bedrijven beginnen meestal met een beperkte bedrijfstak, waar ze een duidelijk begrip van CDJ
ontwikkelen en een strategie opzetten. Een bedrijf moet processen, successen en mislukkingen
vastleggen wanneer het een pilot start, zodat de pilot effectief kan worden aangepast en geschaald.
Tactieken van CDJ verschillen per markt en per product. De beste resultaten worden bereikt wanneer
een bottom-up pilot wordt gecombineerd met een top-down CMO-initiatief om functie
overschrijdende, infrastructurele en organisatorische uitdagingen aan te pakken.
De perceptie van een merk door consumenten tijdens het besluitvormingsproces is altijd belangrijk
geweest, maar door het bereik en de snelheid van digitale Touch points maakt aandacht voor de merk/
product beleving essentieel.
4
, Marketing Management samenvattingen
Artikel 2: If brands are built over years, why are they managed by quarters?
Het wereldwijde marktaandeel van huismerken groeit. Consumenten zijn prijsgevoeliger, het is
moeilijker om prijs premies en marges (verschil tussen inkoop- en verkoopprijs) te handhaven. Vele
managers van consumentengoederen noemde prijsdruk en afnemende loyaliteit van klanten als hun
voornaamste zorg.
VB: Vlasic (failliet) en Nike (succesvol) hadden verschillende manieren om hun merken op te bouwen.
Vlasic vertrouwde op verkoopstrategieën op korte termijn, zoals de focus op één grote partner, het
gebruik van kortingen om consumenten aan te trekken en Vlasic verminderde de reclame. Nike
streefde een lange termijnoriëntatie na door te investeren in zijn merk en zodoende ook reclame te
maken en door meerdere partners aan te houden.
Veel bedrijven besteden aandacht aan korte termijn data en niet genoeg aan de lange termijn
gezondheid van hun merken. Ze investeren veel in prijspromotie en te weinig in reclame, ontwikkeling
van nieuwe producten en nieuwe vormen van distributie. Door de kortzichtige benaderingen raken
sterke merken verzwakt. Het is tijd voor veranderingen in de manier waarop bedrijven merkprestaties
meten, hoe ze over hun merken communiceren met de markten en hoe ze toezicht houden op
merkmanagers. Die veranderingen zullen niet plaatsvinden zonder een grote verschuiving in het
denken op senior managementniveau. Bedrijfsmanagers hebben de mogelijkheid om deze ingrijpende
veranderingen door te voeren. Nu is alleen nog de vraag: hebben ze de wil?
- The Genesis of the Short-term View
Fabrikanten zijn door 3 factoren myopic over hun merken.
1. Overvloed korte termijn data
2. Gebrek aan lange termijn data
3. Korte ambtsperiode van merkmanagers
1. Data are proliferating.
Voor 1980 moesten merkmanagers twee maanden wachten om verkoopcijfers te krijgen. Het matchen
van wekelijkse kortingen met veranderingen in de verkoop was een moeilijke taak. Dat veranderde
door de winkelscanners, die managers real-time verkoopgegevens opleverden. Deze cijfers maakten
het mogelijk een verkooppiek toe te schrijven aan een prijspromotie. Toch liet scanner data niet zien
of een promotie winstgevend was, dit kon je zien door Baseline verkoopmodellen te vergelijken met
de werkelijke verkopen, zo zag je de korte termijn effecten van handelspromoties beter.
Baseline verkoopmodellen -> voorspelden het waarschijnlijke verkoopniveau bij afwezigheid van
korting, dit model is een schatting, basisverkopen worden geschat door te extrapoleren uit perioden
zonder korting of andere soort promoties.
- Scanner Data Reveal the Immediate Effect of Price Promotions
Voor de scanner data was het moeilijk om te bepalen of prijspromoties leiden tot een boost van de verkopen aan consumenten,
ze voerde voorraadcontroles uit maar dit was niet erg overzichtelijk. In de grafiek zie je dat de zendingen van de fabrikant naar de
detailhandelaar gemiddeld samenvallen met de promotieperiodes van de fabrikant (de tijden dat dit afneemt, wordt verklaard
door een tekort aan het product of door promoties van andere fabrikanten). Retailers geven de promotie van de fabrikant door
aan de consumenten in de vorm van een prijsverlaging maar de sales to consumers loopt relatief vlak.
Bij de grafiek met scanner gegevens zie je de korte termijn effecten van verlagingen van de detailhandelsprijzen op de
consumentenverkopen duidelijk terug.
5
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller ilaydaaah18. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.36. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
48756 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 15 years now