Summary
Samenvatting Strategische Marketingplanning H1 t/m H12
- Course
- Institution
- Book
Uitgebreide samenvatting van hoofdstuk 1 t/m 12 van de 8e druk van het boek Strategisch Marketing Planning van Karel Jan Alsem.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
kellyklinkhamer
Content preview
CE9 Strategische Marketing- Strategische marketing planning, Alsem -
Hoofdstuk 1 Kern van marketing
Regels voor het nieuwe marketing denken:
1. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en
diensten
2. Ontstaan van de communicatiespiraal
3. Macht van de consument door onlinegedrag neemt toe
4. Er is meer informatie over de aanbieder beschikbaar
5. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
6. Retail verkeert in een transitie
7. Overheid streeft naar marktwerking
8. Toenemende ‘lage betrokkenheid’ van consumenten
9. Beslissingen worden veelal onbewust genomen
10. Consument wordt kritischer
11. Big data (en behoefte aan ‘smart data’)
De kernfuncties van social media
Word of mouth = mond-tot-mond
reclame.
Crowdsourcing = dat een
ondernemer mensen via internet laat
meedenken om zo tot nieuwe ideeën
te komen.
Crowdfunding = wordt vaak
geïnitieerd door starters. Zij hebben
dan geld nodig en vragen de ‘crowd’
om een bijdrage te geven, in wezen
een vorm van microfinanciering.
Marketing is het, op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, kiezen van
een onderscheidend aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften van gekozen
doelgroepen, en het vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte keuzes van prijzen,
communicatiemiddelen en kanalen en door een merkgerichte sturing van het personeel.
De essentie van marketing is: laat niet het product, maar de oplossing centraal staan.
CAST-model = Cultuur, Analyses, Strategie,
Tactiek. Dit model geeft de hiërarchie in de
marketingtheorie weer. Het hoogste niveau
beschrijft de kern van datgene waarmee
marketing zich bezighoudt: klanten en merken.
De drie fasen daaronder vormen de drie
concrete stappen die in marketing worden
genomen. Dat is eerst: analyses en onderzoek.
Vervolgens een gedegen keuze van de
(marketing) strategie: doelgroep en
positionering. De keuze voor de
marketingstrategie bepaalt de richting voor stap
3: de uitwerking van marketing als tactiek.
,Het strategische marketingconcept vormt feitelijk een uitbreiding van het klassieke marketingconcept
en het stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
- De onderneming moet afnemersgericht zijn
- De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen
van producten op markten
- De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van afnemers.
Hiervoor moet ze initiatieven ontplooien (dus ook producten ontwikkelen waaraan potentiële
behoefte bestaat).
- De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diverse
belangengroepen binnen en buiten de organisatie, zoals distribuanten, werknemers,
kapitaalverschaffers, afnemers, leveranciers, concurrenten en de publieke opinie.
- Daarnaast is het van belang dat de onderneming winst maakt, teneinde op lange termijn te
kunnen overleven.
Een onderneming die het strategische marketingconcept hanteert, moet dus veel aandacht hebben
voor:
- Afnemers
- Concurrenten
- De lange termijn relaties
- Andere belangengroepen binnen en buiten de organisatie, zoals retailers, werknemers,
leveranciers en financiers.
Conclusie: voor 2000 lag
de nadruk op de
afnemer, na 2000 kwam
er ook meer aandacht
voor de vraag; als ergens
behoefte aan is, moeten
we het dan wel doen,
past het wel bij ons?
Nieuw
marketingparadigma
In de praktijk gaat het aan twee kanten van dit figuur vaak mis:
- Er is te weinig aandacht voor de klant.
- Er is te weinig aandacht voor de merkidentiteit.
, Wie beïnvloedt wie nu eigenlijk?
Strategische marketing: Kotler onderscheidt de volgende 4 activiteiten:
1. Analyses = potentiele afnemers, marktenstructuur, concurrenten, macro-omgeving, eigen
bedrijf en merk.
2. Planningsactiviteiten = waar, wanneer, met wie, hoe gaan we concurreren?
3. Implementatie = uitvoering van strategische marketingbeslissingen.
4. Controle = toetsing resultaten aan doelstellingen, financiele gegevens, voortgang uitvoering
beslissingen.
, Hoofdstuk 2 Het strategische marketingplanningsproces
Niveaus in een onderneming
Ondernemingsniveau = ook wel ‘topniveau’ of ‘corporate niveau’. Het gaat hierbij om de
onderneming als geheel. Alle verschillende producten die een onderneming op de verschillende
markten uitbrengt, worden gezamenlijk aangeduid als de productmix ofwel het assortiment.
Divisie- en SBU niveau = een divisie is een min of meer autonoom opererende eenheid binnen een
onderneming. In een divisie kunnen verschillende productgroepen zijn ondergebracht. Een
productgroep omvat een groep samenhangende producten.
Een SBU (Strategische Business Unit of strategische productgroep) is geconcentreerd rondom een
productgroep.
Product- en marktinstrument niveau = een product is datgene wat concreet op een markt wordt
aangeboden. Een product kan voor verschillende doelgroepen bestemd zijn. Een combinatie van een
product en een doelgroep wordt meestal een product-marktcombinatie (pmc) genoemd. Van een
product worden soms verschillende variëteiten op de markt gebracht. Een onderneming brengt
individuele producten vaak op een markt, ondersteund door het inzetten van marktinstrumenten.
Meestal worden vier categorieën marktinstrumenten onderscheiden: product (samenstelling,
verpakking), prijs, distributie en verkoopbevordering (reclame en promoties). Omdat
marktinstrumenten worden ingevuld voor producten, komt het marktinstrument niveau overeen met het
productniveau.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller kellyklinkhamer. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.34. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
54879 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now