Summary
Samenvatting Corporate Communicatie
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting is voorzien van ondersteunende afbeeldingen.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
2 reviews
By: EvavD • 10 year ago
By: ronnie92 • 10 year ago
Seller
Follow
evakloor
Reviews received
Content preview
Corporate communicatieIdentiteit & Imago, 4e geheel herziene druk
Eva Kloor
Tweedejaarsstudente Bedrijfscommunicatie
Hogeschool Utrecht
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1, corporate communication: opkomst van een nieuw vakgebied. ..................... 3
Hoofdstuk 2, recente inzichten op het gebied van organisatie-identiteit. ............................ 9
Hoofdstuk 3, organisatie-identiteit tastbaar maken door te meten. .................................. 15
Hoofdstuk 4, recente inzichten op het gebied van corporate reputatie. ............................ 22
Hoofdstuk 5, reputatie meten.............................................................................................. 27
Hoofdstuk 6, de kracht van een sterk corporate merk. ....................................................... 36
Hoofdstuk 7, verhalen vertellen spreekt aan: hoe doe je dat? ........................................... 45
Hoofdstuk 8, verhalen vertellen spreekt aan: van theorie naar praktijk. ............................ 49
Hoofdstuk 9, organisatie van de communicatiefunctie. ...................................................... 57
Hoofdstuk 10; effectief communiceren met stakeholders. ................................................. 68
2
,Hoofdstuk 1, corporate communication: opkomst van een nieuw vakgebied.
Corporate communication is in de eerste plaats corporate en dan pas communication.
Communicatie kan dus nooit als een opzichzelfstaande activiteit worden benaderd, maar
moet altijd worden gezien als het logische gevolg van zaken die zich binnen of buiten de
organisatie afspelen.
Mede dankzij communicatie kunnen organisaties putten uit primaire hulpbronnen (zoals
kapitaal, arbeid en grondstoffen) en een voorraad aanleggen van de secundaire hulpbronnen
(bestaansrecht en reputatie) die nodig zijn om te kunnen handelen. Organisaties hebben op
twee manieren toegang tot die hulpbronnen:
- Ten eerste: door direct te onderhandelen over de prijs en de voorwaarden
waaronder de koop wordt gesloten.
- De tweede manier waarop organisaties hulpbronnen kunnen beheersen is door de
context waarbinnen hun activiteiten plaatsvinden indirect te beïnvloeden.
Door te lobbyen en samen te werken met andere organisaties kan een organisatie het
moeilijk maken voor haar concurrenten om op een bepaalde markt te opereren.
Communicatiesysteem: de verzameling tactische en strategische media die het bedrijf ter
beschikking heeft voor de communicatie met stakeholders, en de inhoud van de boodschap
die het bedrijf met behulp van die media verspreidt. Het communicatiesysteem omvat
marketingcommunicatie, public relations, investor relations, interne communicatie en public
affairs. Ook bevat het de communicatiemethoden en de initiatieven die een bedrijf vaak
neemt om te laten zien dat het sociaal verantwoordelijk en maatschappelijk bewust is.
Doordat (moderne) organisaties veel verschillende gespecialiseerde afdelingen omvat, is het
communicatiesysteem van de organisatie vaak gefragmenteerd en daardoor ernstig
belemmerd in zijn effectiviteit.
Geïntegreerde communicatie: een systematische methode om tot een volledig
gecoördineerd communicatiesysteem te komen (en uiteindelijk iedereen dezelfde
kernboodschap uitdraagt).
Corporate brand: een naam en een symbool waarmee een abstractie als een organisatie
wordt aangeduid. Een corporate brand geeft het bedrijf als geheel een eigen gezicht,
waardoor waarde kan worden gecreëerd op basis van de strategische positie, zakelijke
activiteiten, organisatie, medewerkers, het productassortiment en de diensten van het
bedrijf.
Een organisatie die zijn corporate brand wilt inzetten om te concurreren met andere
bedrijven, heeft eigenlijk geen andere keuze dan zorg te dragen voor een samenhangend
communicatiesysteem.
Er zijn verschillende trends die de corporate brands overal ter wereld in belang doen
toenemen:
- De beschikbaarheid van informatie: de enorme hoeveelheid informatiebronnen en
manieren om die informatie over te dragen hebben ervoor gezorgd dat mensen de
producten/diensten die hun worden aangeboden, niet zomaar meer vertrouwen.
3
, Bedrijven gebruiken hun corporate brand steeds vaker om transacties tussen
stakeholders en de organisatie een positieve en emotionele lading te geven.
- Media mania: tegenwoordig krijgen bedrijven en de topmanagers veel aandacht van
de media. Hierdoor is een corporate brand een belangrijke onderscheidende factor
geworden en een manier om waarde te creëren.
- Overvloed aan reclameboodschappen: mensen beginnen door de hoeveelheid
reclame verzadigd te raken en besteden steeds minder aandacht aan dergelijke
uitingen. Het creëren van een corporate brand wordt belangrijker voor de mediamix,
omdat zo de beeldvorming kan worden beïnvloed en de chaos op de markt wordt
vermeden.
- Productnivellering: de producten over de hele wereld gaan steeds meer op elkaar
lijken en om toch een onderscheid te maken, kan een organisatie haar corporate
brand inzetten.
- Globalisering: de grenzen tussen landen worden steeds minder belangrijk, waardoor
elk merk op verschillende markten kan opereren. Buitenlandse bedrijven hebben er
baat bij hun corporate brand te gebruiken om hun naam internationaal te vestigen
en de lokale concurrentie af te troeven.
De resultaten van een communicatiecampagne zijn te meten aan de hand van het netto-
effect op de brand equity van een bedrijf.
Brand equity: zegt iets over hoe sterk de associaties van de consument met het merk zijn en
bestaat uit twee componenten: merkbewustzijn (recall en herkenning) en merkbeleving (in
hoeverre zijn de associaties van de consument sterk, positief, uniek?).
Brand equity beschrijft de economische toegevoegde waarde van het merk voor de
organisatie, terwijl merkbeleving bestaat uit een aantal kenmerken en associaties die
consumenten koppelen aan het merk zelf.
Een geïntegreerd communicatiesysteem kan brand equity stimuleren door:
- Het merk een plaats te geven in het geheugen van de toeschouwer.
- Een sterke, positieve en unieke associatie aan het merk te koppelen.
- Stakeholders de motivatie, vaardigheid en gelegenheid te geven wervende
boodschappen te verwerken en informatie over het merk uit hun geheugen terug te
halen op het moment dat zij een merkbeslissing moeten nemen of een –aanbeveling
doen.
Een geïntegreerd communicatiesysteem zal uiteindelijk niet alleen de brand equity
beïnvloeden, maar ook de algehele waardering van het bedrijf.
Merkgerelateerde communicatie beïnvloedt de betekenis die aan het merk wordt gegeven
en bepaalt het imago van het merk.
In het algemeen wordt een communicatiesysteem als geheel gezien als hulpmiddel dat
bijdraagt aan de prestaties en de reputatie van een bedrijf. Toch kunnen gespecialiseerde
subfuncties een zwakke schakel zijn die het uiteindelijke effect van het totale
communicatiesysteem minder positief laten zijn. Communicatiespecialisten hebben niet
altijd voldoende invloed in de top van een bedrijf en deze machteloosheid is vaak het
resultaat van:
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller evakloor. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $9.11. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67474 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now