H1: MARKETING EEN VAKGEBIED IN
BEWEGING
MARKETING, ALTIJD ONDER ONS
Wij zijn allemaal consumenten, onderdeel van een consumptie- en wegwerpmaatschappij. Bijna overal waar
we komen, online en offline, worden we aangespoord om meer te consumeren. Marketeers proberen
consumptiegedrag te beïnvloeden.
Product: alles wat waarde heeft voor de consumenten: een tastbaar goed, dienst een idee, een ervaring etc.
Wie doet aan marketing?
- Marketeer: professional in dienst van een organisatie die het consumentengedrag wil beïnvloeden.
- Organisatie: iedere mogelijke organisatie, al dan niet commercieel
Consumentensocialisatieproces: waarde, opvattingen en gedragingen uit de sociale omgeving worden
geïnternaliseerd.
Peers: personen die een vergelijkbare leeftijd, status, belang of belangstelling hebben en gemeenschappelijk
gedragscodes.
Kopersmarkt: getypeerd door veel keuzemogelijkheden aan producten voor consumenten, omdat het aanbod
groot is dan de vraag.
Generiek definitie marketing: alle activiteiten van een aanbieder met de bedoeling een aarde-object tegen een
bepaalde prijs bij de vrager te krijgen.
Definitie de American Marketing Association (AMA): marketing is het geheel van activiteiten van instituties die
de creatie van, de communicatie over en de uitwisseling beogen van alles wat waarde heeft voor consumenten,
klanten, partners en de maatschappij in haar geheel.
Maatschappij in haar geheel?
- Marketingactiviteiten moeten maximaal positieve waarde leveren aan de maatschappij in haar geheel
è Maatschappelijk vs individueel
è Korte termijn effecten (heden) vs lange termijn effecten (toekomst)
- Van essentieel belang de lt-termijneffecten van marketing niet uit het oog te verliezen!
DE WORTELS VAN MARKETING
- Omstreeks 1850: start eerste Industriële Revolutie : ontluiking - historische omwenteling
o handmatig naar machinaal produceren in alle sectoren
o zowel in de Verenigde Staten als in Europa
- eind 19e eeuw: start tweede Industriële Revolutie - stroomversnelling begin 20e eeuw
è gestandaardiseerde massaproductie
è lopende band
, è specialisatie
è standaardproducten
è schaalvoordelen
- eytymologie: samenvoeging van ‘to market’ en ‘getting’
- 1902: term verschijnt aan de VS universiteiten
- Waarom? Academische aandacht uit bezorgdheid voor economische veranderingen en wanpraktijken
- Eerste helft 20ste eeuw – VS
o Aanhoudende agrarische overschotten bij de aanvang van 20ste eeuw in Illinois
o Aanbieders verplicht actief te zoeken naar nieuwe afzetmogelijkheden
o Lagere prijzen konden de overschotten niet meer wegwerken
- 1950-60 (Europa): intrede marketing aan de Europese/Belgische universiteiten
Ruilproces essentieel andere gedaante:
Ø Structurele en permanente scheiding tussen V en A à kloof, op macro- en micro-economisch
vlak
Ø Grotere koopkracht in de markt, aangezien het discretionair behoorlijk steeg
Ø Door nieuwe productiemethoden spectaculaire stijging aanbod
Ø Voor het eerst sprake van een kopersmarkt
Ø Nood aan productdifferentiatie
Ø à Prijsvrijheid in een onzuivere markt
Ø Nood aan: transport, voorraadvorming, communicatie verschil eigenschappen en prijs van
producten, verkooptechnieken en marktonderzoek
- De individuele marketeer probeert steeds te differentiëren, wat bijdraagt tot een zuivere markt
- Het marktmechanisme in haar geheel heeft de neiging om te evolueren naar een zuivere markt
HET POPULAIRE PARADIGMA VAN DE MARKETINGMIX (MCCARTHEY-1964)
Bedrijven moeten over deze 4 P’s
nadenken als ze succesvol willen zijn.
DE CONCEPTUELE EVOLUTIE VAN MARKETING SINDS HAAR ONTSTAAN TOT VANDAAG
MARKETING IN DE EERSTE HELFT VAN DE 20 S T E EEUW: INSPELEN OP MATERIËLE
BEHOEFTE
Goedkopere productiemethodes
,Welvaartsstijging voor de grote massa (VS/Europa)
- definitief ingeleid in de jaren vijftig (na WOI en WOII)
• materiële behoeften: voeding, drank, kledij, speelgoed, meubels
- stroomversnelling golden sixties
• innovaties, waaronder elektrische haardrogers, radio’s, televisietoestellen, auto’s, vakantie
Consumptiemaatschappij: maatschappijvorm die primair gericht is op de productie, de verkoop, het bezit en
het verbruik van producten
3 dogmatische marketopvattingen:
a) productiegerichte marketing:
§ massale bewerking van eenzelfde product
§ gestandaardiseerde producten – lage kost/eenheid – lage verkoopprijs
§ schaalvoordelen massaproductie
§ toegankelijk voor de massa; geen segmentatie
§ weinig nood aan communicatie want goedkoop/uniform
(bv: T-Ford)
b) productgerichte marketing:
§ veronderstelling: consumenten zoeken superieur product
§ ingenieurs maken beste product, denken niet aan (kost)prijs
§ slechts zinvol als een voldoende grote markt het superieure product kan en wil kopen
(bv: Apple, Ambiorix)
c) verkoopgerichte marketing:
§ doel: zoveel mogelijk verkopen
§ steunt op de verkoopafdeling
§ verkoopploeg focust op maximaliseren commissie
§ korte termijndoelen
§ geen herhaalaankopen
§ negatieve commentaar
§ klantenontevredenheid hypothekeert toekomstige verkopen
(vb: HelloFresh, eenmalige aankopen)
MARKETING TWEEDE HELFT VAN DE 20 S T E EEUW: INSPELEN OP MATERIËLE EN
IMMATERIËLE BEHOEFTEN
- significant deel markt meer budgettaire ruimte
- materiële + immateriële behoeften
- producten steeds meer statusbevestigend, uitdrukking persoonlijkheid
è steeds meer gedifferentieerde producten
- Veblen: conspicious consumptione (Veblen-effect)
- Belangrijk wordt wat de klant belangrijk vindt: functionele en expressieve kenmerken
(status/persoonlijkheid)
- Meer uiteenlopende individuele consumentenvoorkeuren
a) Klantgerichte marketing
§ Vertrekt niet langer van producten, wel oplossing van problemen om bepaalde behoeften te
vervullen
§ Org bekijkt haar eigen activiteiten door ogen klant
§ Open, onbevangen mentale ingesteldheid
§ Marktonderzoek
, §Oog voor product, gerealiseerde omzet en winst + klanttevredenheid, merkimago en klachten
§Massamaatwerkproductie = mass customization: aan de individuele voorkeuren consument
voldoen
b) Relatiegerichte marketing
§ Doel:
Ø Behoud en versterking bestaande klantenrelaties
Ø Herhaalaankopen uitlokken
Ø Stabiele, langdurige relatie (functioneel en emotioneel)
§ Redenen:
Ø Goedkoper bestaande klant overtuigen
Ø Trouwe klant loyaler, bereid om meer te betalen
Ø Kosteloze ambassadeurs – WOM
Ø Klantenkaarten/loyaliteitsprogramma’s: trouw én gekend
MARKETING BEGIN 21 S T E EEUW: INSTALLATIE NETWERKECONOMIE & OPKOMST
WAARDEGEDREVEN CONSUMPTIE
- Netwerkeconomie: waarin (digitale) netwerken een sterk beïnvloedende factor zijn
- Digitale interactiviteiten (pc, smartphone, breedband, open source)
è Burgers & organisaties kunnen samenwerken voor informatieoverdracht, communicatie en zelfs
productie
Microniveau:
Delen via sociale media gemakkelijk en snel informatie en meningen
§ Vormen wereldwijd netwerk waarin consumenten elkaar beïnvloeden mbt producten en
bedrijven
§ Verkopen heel wat tweedehandsgoederen
Mesoniveau:
§ Traditionele bedrijven steunen steeds meer op digitale netwerken om te communiceren en verkopen
§ Nieuwe types organisaties: Airbnb, Couchsurfing en Tripadvisor in de toeristensector; Uber, Cambio en
BlaBlaCar in de autosector
Macroniveau:
§ Alle geledingen van de maatschappij: virtuele netwerken, beter en sneller geïnformeerd, begaan met
nieuwe waarden
§ Erkennen/ervaren verband tussen consumptiegedrag & milieu, volksgezondheid, algemeen welzijn
§ Druk van consumenten op bedrijven in het algemeen, marketeers in het bijzonder
§ Meer actoren vragende partij afwegingsproces tss economische, sociale en
ecologische belangen
MVO: maatschappelijk verantwoord ondernemen: triple bottom line-concept – John
Elkington (1998)
Maatschappelijk verantwoorde marketing:
- MVO à nood aan nieuw paradigma marketing: MVM
BEWEGING
MARKETING, ALTIJD ONDER ONS
Wij zijn allemaal consumenten, onderdeel van een consumptie- en wegwerpmaatschappij. Bijna overal waar
we komen, online en offline, worden we aangespoord om meer te consumeren. Marketeers proberen
consumptiegedrag te beïnvloeden.
Product: alles wat waarde heeft voor de consumenten: een tastbaar goed, dienst een idee, een ervaring etc.
Wie doet aan marketing?
- Marketeer: professional in dienst van een organisatie die het consumentengedrag wil beïnvloeden.
- Organisatie: iedere mogelijke organisatie, al dan niet commercieel
Consumentensocialisatieproces: waarde, opvattingen en gedragingen uit de sociale omgeving worden
geïnternaliseerd.
Peers: personen die een vergelijkbare leeftijd, status, belang of belangstelling hebben en gemeenschappelijk
gedragscodes.
Kopersmarkt: getypeerd door veel keuzemogelijkheden aan producten voor consumenten, omdat het aanbod
groot is dan de vraag.
Generiek definitie marketing: alle activiteiten van een aanbieder met de bedoeling een aarde-object tegen een
bepaalde prijs bij de vrager te krijgen.
Definitie de American Marketing Association (AMA): marketing is het geheel van activiteiten van instituties die
de creatie van, de communicatie over en de uitwisseling beogen van alles wat waarde heeft voor consumenten,
klanten, partners en de maatschappij in haar geheel.
Maatschappij in haar geheel?
- Marketingactiviteiten moeten maximaal positieve waarde leveren aan de maatschappij in haar geheel
è Maatschappelijk vs individueel
è Korte termijn effecten (heden) vs lange termijn effecten (toekomst)
- Van essentieel belang de lt-termijneffecten van marketing niet uit het oog te verliezen!
DE WORTELS VAN MARKETING
- Omstreeks 1850: start eerste Industriële Revolutie : ontluiking - historische omwenteling
o handmatig naar machinaal produceren in alle sectoren
o zowel in de Verenigde Staten als in Europa
- eind 19e eeuw: start tweede Industriële Revolutie - stroomversnelling begin 20e eeuw
è gestandaardiseerde massaproductie
è lopende band
, è specialisatie
è standaardproducten
è schaalvoordelen
- eytymologie: samenvoeging van ‘to market’ en ‘getting’
- 1902: term verschijnt aan de VS universiteiten
- Waarom? Academische aandacht uit bezorgdheid voor economische veranderingen en wanpraktijken
- Eerste helft 20ste eeuw – VS
o Aanhoudende agrarische overschotten bij de aanvang van 20ste eeuw in Illinois
o Aanbieders verplicht actief te zoeken naar nieuwe afzetmogelijkheden
o Lagere prijzen konden de overschotten niet meer wegwerken
- 1950-60 (Europa): intrede marketing aan de Europese/Belgische universiteiten
Ruilproces essentieel andere gedaante:
Ø Structurele en permanente scheiding tussen V en A à kloof, op macro- en micro-economisch
vlak
Ø Grotere koopkracht in de markt, aangezien het discretionair behoorlijk steeg
Ø Door nieuwe productiemethoden spectaculaire stijging aanbod
Ø Voor het eerst sprake van een kopersmarkt
Ø Nood aan productdifferentiatie
Ø à Prijsvrijheid in een onzuivere markt
Ø Nood aan: transport, voorraadvorming, communicatie verschil eigenschappen en prijs van
producten, verkooptechnieken en marktonderzoek
- De individuele marketeer probeert steeds te differentiëren, wat bijdraagt tot een zuivere markt
- Het marktmechanisme in haar geheel heeft de neiging om te evolueren naar een zuivere markt
HET POPULAIRE PARADIGMA VAN DE MARKETINGMIX (MCCARTHEY-1964)
Bedrijven moeten over deze 4 P’s
nadenken als ze succesvol willen zijn.
DE CONCEPTUELE EVOLUTIE VAN MARKETING SINDS HAAR ONTSTAAN TOT VANDAAG
MARKETING IN DE EERSTE HELFT VAN DE 20 S T E EEUW: INSPELEN OP MATERIËLE
BEHOEFTE
Goedkopere productiemethodes
,Welvaartsstijging voor de grote massa (VS/Europa)
- definitief ingeleid in de jaren vijftig (na WOI en WOII)
• materiële behoeften: voeding, drank, kledij, speelgoed, meubels
- stroomversnelling golden sixties
• innovaties, waaronder elektrische haardrogers, radio’s, televisietoestellen, auto’s, vakantie
Consumptiemaatschappij: maatschappijvorm die primair gericht is op de productie, de verkoop, het bezit en
het verbruik van producten
3 dogmatische marketopvattingen:
a) productiegerichte marketing:
§ massale bewerking van eenzelfde product
§ gestandaardiseerde producten – lage kost/eenheid – lage verkoopprijs
§ schaalvoordelen massaproductie
§ toegankelijk voor de massa; geen segmentatie
§ weinig nood aan communicatie want goedkoop/uniform
(bv: T-Ford)
b) productgerichte marketing:
§ veronderstelling: consumenten zoeken superieur product
§ ingenieurs maken beste product, denken niet aan (kost)prijs
§ slechts zinvol als een voldoende grote markt het superieure product kan en wil kopen
(bv: Apple, Ambiorix)
c) verkoopgerichte marketing:
§ doel: zoveel mogelijk verkopen
§ steunt op de verkoopafdeling
§ verkoopploeg focust op maximaliseren commissie
§ korte termijndoelen
§ geen herhaalaankopen
§ negatieve commentaar
§ klantenontevredenheid hypothekeert toekomstige verkopen
(vb: HelloFresh, eenmalige aankopen)
MARKETING TWEEDE HELFT VAN DE 20 S T E EEUW: INSPELEN OP MATERIËLE EN
IMMATERIËLE BEHOEFTEN
- significant deel markt meer budgettaire ruimte
- materiële + immateriële behoeften
- producten steeds meer statusbevestigend, uitdrukking persoonlijkheid
è steeds meer gedifferentieerde producten
- Veblen: conspicious consumptione (Veblen-effect)
- Belangrijk wordt wat de klant belangrijk vindt: functionele en expressieve kenmerken
(status/persoonlijkheid)
- Meer uiteenlopende individuele consumentenvoorkeuren
a) Klantgerichte marketing
§ Vertrekt niet langer van producten, wel oplossing van problemen om bepaalde behoeften te
vervullen
§ Org bekijkt haar eigen activiteiten door ogen klant
§ Open, onbevangen mentale ingesteldheid
§ Marktonderzoek
, §Oog voor product, gerealiseerde omzet en winst + klanttevredenheid, merkimago en klachten
§Massamaatwerkproductie = mass customization: aan de individuele voorkeuren consument
voldoen
b) Relatiegerichte marketing
§ Doel:
Ø Behoud en versterking bestaande klantenrelaties
Ø Herhaalaankopen uitlokken
Ø Stabiele, langdurige relatie (functioneel en emotioneel)
§ Redenen:
Ø Goedkoper bestaande klant overtuigen
Ø Trouwe klant loyaler, bereid om meer te betalen
Ø Kosteloze ambassadeurs – WOM
Ø Klantenkaarten/loyaliteitsprogramma’s: trouw én gekend
MARKETING BEGIN 21 S T E EEUW: INSTALLATIE NETWERKECONOMIE & OPKOMST
WAARDEGEDREVEN CONSUMPTIE
- Netwerkeconomie: waarin (digitale) netwerken een sterk beïnvloedende factor zijn
- Digitale interactiviteiten (pc, smartphone, breedband, open source)
è Burgers & organisaties kunnen samenwerken voor informatieoverdracht, communicatie en zelfs
productie
Microniveau:
Delen via sociale media gemakkelijk en snel informatie en meningen
§ Vormen wereldwijd netwerk waarin consumenten elkaar beïnvloeden mbt producten en
bedrijven
§ Verkopen heel wat tweedehandsgoederen
Mesoniveau:
§ Traditionele bedrijven steunen steeds meer op digitale netwerken om te communiceren en verkopen
§ Nieuwe types organisaties: Airbnb, Couchsurfing en Tripadvisor in de toeristensector; Uber, Cambio en
BlaBlaCar in de autosector
Macroniveau:
§ Alle geledingen van de maatschappij: virtuele netwerken, beter en sneller geïnformeerd, begaan met
nieuwe waarden
§ Erkennen/ervaren verband tussen consumptiegedrag & milieu, volksgezondheid, algemeen welzijn
§ Druk van consumenten op bedrijven in het algemeen, marketeers in het bijzonder
§ Meer actoren vragende partij afwegingsproces tss economische, sociale en
ecologische belangen
MVO: maatschappelijk verantwoord ondernemen: triple bottom line-concept – John
Elkington (1998)
Maatschappelijk verantwoorde marketing:
- MVO à nood aan nieuw paradigma marketing: MVM
