1
Samenvatting Marketing 2020
Jinte Swings
1 Marketing (H1) ................................................................................................................................ 3
1.1 Wat is marketing?.................................................................................................................... 3
1.2 Marketingproces ..................................................................................................................... 3
1.3 Marketingmanagementconcepten.......................................................................................... 6
2 Bedrijfs – en marketingstrategie (H2) ............................................................................................. 8
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf (de rol van marketing) ....................................... 8
2.2 De marketing plannen (samenwerkingsverbanden aangaan en klantrelaties opbouwen) .... 9
2.3 Marketingstrategie en de marketingmix ............................................................................... 10
2.4 Het management van de marketinginspanning .................................................................... 11
3 Koopgedrag van consumenten en bedrijven (H5)......................................................................... 13
3.1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten .................................................... 13
4 Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering (H6)...................................................... 18
4.1 Marktsegmentatie ................................................................................................................. 18
4.2 Keuze van de doelgroep ........................................................................................................ 20
4.3 Positionering om een concurrentievoordeel te behalen ...................................................... 23
5 Producten, diensten en merkenstrategie (H7) .............................................................................. 25
5.1 Wat is een product? .............................................................................................................. 25
5.2 Product- en dienstbeslissingen.............................................................................................. 28
5.3 Marketing van diensten......................................................................................................... 31
5.4 Merkenstrategie .................................................................................................................... 32
5.5 Strategie voor het ontwikkel van nieuwe producten ............................................................ 35
5.6 Productlevenscyclusstrategieën ............................................................................................ 37
6 Prijsbeleid (H8) .............................................................................................................................. 40
6.1 Wat is prijs? ........................................................................................................................... 40
6.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting ..................................................................... 40
6.3 Algemene prijsmethoden ...................................................................................................... 43
6.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten ............................................................................... 45
6.5 Prijsstrategieën voor het assortiment ................................................................................... 45
6.6 Prijsaanpassingsstrategieën .................................................................................................. 46
6.7 Prijswijzigingen ...................................................................................................................... 47
7 Distributiebeleid (H9) .................................................................................................................... 49
7.1 De bedrijfskolom en de waardeketen ................................................................................... 49
, 2
7.2 De aard en het belang van distributiekanalen ...................................................................... 49
7.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen ...................................................................... 51
7.4 Kanaalontwerpbeslissing ....................................................................................................... 53
7.5 Detailhandel ( retail) ........................................................................................................... 54
7.6 Webshops .............................................................................................................................. 56
7.7 Groothandel .......................................................................................................................... 56
8 Marketingcommunicatie ............................................................................................................... 57
8.1 De marketingcommunicatiemix ............................................................................................ 57
8.2 Een perspectief op het communicatieproces........................................................................ 58
8.3 De totale communicatiemix vaststellen ................................................................................ 58
8.4 Online marketing ................................................................................................................... 64
8.5 Sales promotion .................................................................................................................... 66
8.6 Public relations ...................................................................................................................... 67
8.7 Direct marketing ( massamarketing) ................................................................................... 68
8.8 Out-of-home media (DOOH) ................................................................................................. 70
8.9 Experiencemarketing............................................................................................................. 70
8.10 In-game advertising ............................................................................................................... 71
, 3
1 Marketing (H1)
1.1 Wat is marketing?
Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen.
In de bedrijfscontext houdt marketing in : winstgevende relaties met afnemers opbouwen op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid en in stand houden (klantloyaliteit).
Marketing heeft dan ook 2 doelen:
− Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden.
− Bestaande afnemers te behouden door hen tevreden te stellen.
1.2 Marketingproces
1.2.1 Stap 1 : De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Als eerste moeten marketeers behoeften en wensen van hun
afnemers en de markt waarop zij opereren doorgronden.
− Behoeften, wensen en vraag
− Aanbod (producten, diensten en ervaringen)
− Waarde en tevredenheid
− Ruil, transactie en relaties
− Markten
Een behoefte is het besef van een persoon dat het
hem aan iets ontbreekt.
Er zijn verschillende soorten behoeften:
− Fysieke behoeften (voedsel, kleding, warmte,
……….veiligheid)
− Sociale behoeften (vriendschap, liefde)
− Individuele behoeften (kennis, zelfexpressie)
− Zie piramide van Maslow
Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur
en het persoonlijk karakter.
, 4
Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen omgezet worden in vraag.
Op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun de
meeste waarde en behoeftebevrediging bieden. Klant koopt voordelen, geen producten.
Waarde: productvoordelen laten behoeftebevrediging toe en vormen de basis voor een aankoop.
Tevredenheid: wanneer het product voldoet aan de verwachtingen.
De kern van marketing is wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil.
Een transactie houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen. Dit is een onderdeel (meeteenheid)
van de ruil.
Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. Omvang van de markt is
het aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over nodige koopkracht en bereid is
deze middelen te ruilen voor wat ze wensen.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod. Het marketingaanbod is een
combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de markt om
een behoefte of wens te vervullen.
Het aanbod beperkt zich niet enkel tot fysieke producten, er behoren ook diensten toe. Diensten zijn
activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, in wezen immaterieel zijn en niet leiden tot
eigendom.
1.2.2 Stap 2 : een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
We definiëren marketingmanagement als het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen
van winstgevende relaties.
Voor het ontwerpen van een winnende strategie moet je 3 vragen stellen:
− In welke behoefte willen wij voorzien?
− Welke klanten (doelmarkt) gaan we bedienen?
− Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
Bij een te grote vraag kan men aan demarketing doen, dit om het aantal klanten te verminderen of om
de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen.
Het bedrijf moet eerst beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en wie het wilt bedienen.
Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het de segmenten uit
waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze). Het bedrijf moet beslissen hoe het de doelgroep wil
bedienen, hoe het gaat differentiëren en zichzelf wil positioneren op de markt.
Differentiëren is zich onderscheiden van de concurrentie.
Positioneren is hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders.
Het waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan
klanten om hun behoeften te bevredigen.
, 5
1.2.3 Stap 3 : een marketingplan en -programma opstellen
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en
bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat uit de
marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten
die het bedrijf gebruikt bij de implementatie van de
strategie.
De belangrijkste marketinginstrumenten zijn in vier
categorieën te verdelen, die de vier P’s genoemd worden:
− Product (marketingaanbod dat een behoefte
bevredigt)
− Prijs (hoeveel je rekent voor het aanbod)
− Plaats (hoe stel je het beschikbaar aan de klant?)
− Promotie (de voordelen aanprijzen bij de doelgroep)
Marketing van diensten: 2 extra p’s
− Proces (de wijze waarop het aanbod tot stand komt)
− Personeel (de medewerkers die daarbij een rol
spelen)
1.2.4 Stap 4 : Winstgevende klantrelaties opbouwen
De eerste drie stappen in het marketingproces leiden allemaal tot de vierde en ook belangrijkste stap:
winstgevende klantrelaties opbouwen.
Het management van klantrelaties (customer relations management, CRM) is het totale proces van
het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede
klantwaarde en tevredenheid te leveren.
Loyaliteitsprogramma’s :
− Beloningssystemen: het stimuleren van gedrag door middel van het koppelen van een beloning
aan dit gewenste gedrag.
− Spaarprogramma: het belonen van aankopen met punten. Met deze punten kan gespaard worden
voor producten of aankopen
− Affiniteitprogramma: het belonen van klanten met aantrekkelijke informatie, waardering of
erkenning.
− Voordeelprogramma: het exclusief aanbieden van kortingen voor een bepaalde groep klanten.
Er zijn 3 ingrijpende trends gaande in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun klanten :
− Zorgvuldig geselecteerde klanten : focus op winstgevende klanten
− Duurzame relaties : lange termijn
− Direct en intensief contact : door nieuwe technologieën
1.2.5 Stap 5 : Waarde van klanten realiseren
De resultaten van het creëren van klantwaarde zijn klanttrouw, klantretentie, klantaandeel,
marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen.
Samenvatting Marketing 2020
Jinte Swings
1 Marketing (H1) ................................................................................................................................ 3
1.1 Wat is marketing?.................................................................................................................... 3
1.2 Marketingproces ..................................................................................................................... 3
1.3 Marketingmanagementconcepten.......................................................................................... 6
2 Bedrijfs – en marketingstrategie (H2) ............................................................................................. 8
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf (de rol van marketing) ....................................... 8
2.2 De marketing plannen (samenwerkingsverbanden aangaan en klantrelaties opbouwen) .... 9
2.3 Marketingstrategie en de marketingmix ............................................................................... 10
2.4 Het management van de marketinginspanning .................................................................... 11
3 Koopgedrag van consumenten en bedrijven (H5)......................................................................... 13
3.1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten .................................................... 13
4 Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering (H6)...................................................... 18
4.1 Marktsegmentatie ................................................................................................................. 18
4.2 Keuze van de doelgroep ........................................................................................................ 20
4.3 Positionering om een concurrentievoordeel te behalen ...................................................... 23
5 Producten, diensten en merkenstrategie (H7) .............................................................................. 25
5.1 Wat is een product? .............................................................................................................. 25
5.2 Product- en dienstbeslissingen.............................................................................................. 28
5.3 Marketing van diensten......................................................................................................... 31
5.4 Merkenstrategie .................................................................................................................... 32
5.5 Strategie voor het ontwikkel van nieuwe producten ............................................................ 35
5.6 Productlevenscyclusstrategieën ............................................................................................ 37
6 Prijsbeleid (H8) .............................................................................................................................. 40
6.1 Wat is prijs? ........................................................................................................................... 40
6.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting ..................................................................... 40
6.3 Algemene prijsmethoden ...................................................................................................... 43
6.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten ............................................................................... 45
6.5 Prijsstrategieën voor het assortiment ................................................................................... 45
6.6 Prijsaanpassingsstrategieën .................................................................................................. 46
6.7 Prijswijzigingen ...................................................................................................................... 47
7 Distributiebeleid (H9) .................................................................................................................... 49
7.1 De bedrijfskolom en de waardeketen ................................................................................... 49
, 2
7.2 De aard en het belang van distributiekanalen ...................................................................... 49
7.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen ...................................................................... 51
7.4 Kanaalontwerpbeslissing ....................................................................................................... 53
7.5 Detailhandel ( retail) ........................................................................................................... 54
7.6 Webshops .............................................................................................................................. 56
7.7 Groothandel .......................................................................................................................... 56
8 Marketingcommunicatie ............................................................................................................... 57
8.1 De marketingcommunicatiemix ............................................................................................ 57
8.2 Een perspectief op het communicatieproces........................................................................ 58
8.3 De totale communicatiemix vaststellen ................................................................................ 58
8.4 Online marketing ................................................................................................................... 64
8.5 Sales promotion .................................................................................................................... 66
8.6 Public relations ...................................................................................................................... 67
8.7 Direct marketing ( massamarketing) ................................................................................... 68
8.8 Out-of-home media (DOOH) ................................................................................................. 70
8.9 Experiencemarketing............................................................................................................. 70
8.10 In-game advertising ............................................................................................................... 71
, 3
1 Marketing (H1)
1.1 Wat is marketing?
Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen.
In de bedrijfscontext houdt marketing in : winstgevende relaties met afnemers opbouwen op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid en in stand houden (klantloyaliteit).
Marketing heeft dan ook 2 doelen:
− Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden.
− Bestaande afnemers te behouden door hen tevreden te stellen.
1.2 Marketingproces
1.2.1 Stap 1 : De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Als eerste moeten marketeers behoeften en wensen van hun
afnemers en de markt waarop zij opereren doorgronden.
− Behoeften, wensen en vraag
− Aanbod (producten, diensten en ervaringen)
− Waarde en tevredenheid
− Ruil, transactie en relaties
− Markten
Een behoefte is het besef van een persoon dat het
hem aan iets ontbreekt.
Er zijn verschillende soorten behoeften:
− Fysieke behoeften (voedsel, kleding, warmte,
……….veiligheid)
− Sociale behoeften (vriendschap, liefde)
− Individuele behoeften (kennis, zelfexpressie)
− Zie piramide van Maslow
Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur
en het persoonlijk karakter.
, 4
Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen omgezet worden in vraag.
Op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun de
meeste waarde en behoeftebevrediging bieden. Klant koopt voordelen, geen producten.
Waarde: productvoordelen laten behoeftebevrediging toe en vormen de basis voor een aankoop.
Tevredenheid: wanneer het product voldoet aan de verwachtingen.
De kern van marketing is wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil.
Een transactie houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen. Dit is een onderdeel (meeteenheid)
van de ruil.
Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. Omvang van de markt is
het aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over nodige koopkracht en bereid is
deze middelen te ruilen voor wat ze wensen.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod. Het marketingaanbod is een
combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de markt om
een behoefte of wens te vervullen.
Het aanbod beperkt zich niet enkel tot fysieke producten, er behoren ook diensten toe. Diensten zijn
activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, in wezen immaterieel zijn en niet leiden tot
eigendom.
1.2.2 Stap 2 : een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
We definiëren marketingmanagement als het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen
van winstgevende relaties.
Voor het ontwerpen van een winnende strategie moet je 3 vragen stellen:
− In welke behoefte willen wij voorzien?
− Welke klanten (doelmarkt) gaan we bedienen?
− Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
Bij een te grote vraag kan men aan demarketing doen, dit om het aantal klanten te verminderen of om
de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen.
Het bedrijf moet eerst beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en wie het wilt bedienen.
Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het de segmenten uit
waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze). Het bedrijf moet beslissen hoe het de doelgroep wil
bedienen, hoe het gaat differentiëren en zichzelf wil positioneren op de markt.
Differentiëren is zich onderscheiden van de concurrentie.
Positioneren is hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders.
Het waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan
klanten om hun behoeften te bevredigen.
, 5
1.2.3 Stap 3 : een marketingplan en -programma opstellen
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en
bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat uit de
marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten
die het bedrijf gebruikt bij de implementatie van de
strategie.
De belangrijkste marketinginstrumenten zijn in vier
categorieën te verdelen, die de vier P’s genoemd worden:
− Product (marketingaanbod dat een behoefte
bevredigt)
− Prijs (hoeveel je rekent voor het aanbod)
− Plaats (hoe stel je het beschikbaar aan de klant?)
− Promotie (de voordelen aanprijzen bij de doelgroep)
Marketing van diensten: 2 extra p’s
− Proces (de wijze waarop het aanbod tot stand komt)
− Personeel (de medewerkers die daarbij een rol
spelen)
1.2.4 Stap 4 : Winstgevende klantrelaties opbouwen
De eerste drie stappen in het marketingproces leiden allemaal tot de vierde en ook belangrijkste stap:
winstgevende klantrelaties opbouwen.
Het management van klantrelaties (customer relations management, CRM) is het totale proces van
het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede
klantwaarde en tevredenheid te leveren.
Loyaliteitsprogramma’s :
− Beloningssystemen: het stimuleren van gedrag door middel van het koppelen van een beloning
aan dit gewenste gedrag.
− Spaarprogramma: het belonen van aankopen met punten. Met deze punten kan gespaard worden
voor producten of aankopen
− Affiniteitprogramma: het belonen van klanten met aantrekkelijke informatie, waardering of
erkenning.
− Voordeelprogramma: het exclusief aanbieden van kortingen voor een bepaalde groep klanten.
Er zijn 3 ingrijpende trends gaande in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun klanten :
− Zorgvuldig geselecteerde klanten : focus op winstgevende klanten
− Duurzame relaties : lange termijn
− Direct en intensief contact : door nieuwe technologieën
1.2.5 Stap 5 : Waarde van klanten realiseren
De resultaten van het creëren van klantwaarde zijn klanttrouw, klantretentie, klantaandeel,
marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen.
