100% satisfaction guarantee Immediately available after payment Both online and in PDF No strings attached
logo-home
Samenvatting Integrated Marketing: Communication Marketing $4.96   Add to cart

Summary

Samenvatting Integrated Marketing: Communication Marketing

1 review
 35 views  0 purchase
  • Course
  • Institution

In deze samenvatting staat alle geziene leerstof voor het vak Communication marketing voor de richting Bedrijfsmanagement (Marketing) op de Arteveldehogeschool. Samen met overzichtelijke schema's en extra nota's. Het is voornamelijk geschreven in het Nederlands maar er staan een aantal Engelse term...

[Show more]

Preview 10 out of 66  pages

  • December 21, 2020
  • 66
  • 2020/2021
  • Summary

1  review

review-writer-avatar

By: tituspasques • 1 week ago

avatar-seller
Integrated marketing – communicatie
Intro
Geïntegreerde marketing communicatie: een goed gecoördineerd gebruik van de verschillende,
elkaar versterkende communicatiemiddelen om zo de vooropgestelde communicatiedoelstellingen
te bereiken.

"Integrated marketing communications is a way of looking at the whole marketing process from
the viewpoint of the customer." ~ Philip Kotler


Integratie = alles wordt samengebracht in een groter geheel (marketing plan)
Bv: Nutella eerst zwarte letter dan ander kleur, bij andere woorden/zinnen gebruiken → HERKENNING

Marketeer creëert waarde bij bestaande (onderliggende) behoeftes

Verschil met strategic marketing?

- Marketing = op hoger niveau
- Strategische analyse (intern en extern)
• Marketing strategie (S-T-P)
• 4P’s
- Communication
• = marketing communication (<-> corporate communication)
• = 1 van de 4 P’s van marketing

Integrated marketing communicatie plan:



A → Analyse




P → Planning




I → Implementatie




C → Controle




pag. 1

,Ik ga gaan studeren (analyse), welke richtingen zijn er (planning), ik ga naar de les (implementatie), ik
snap de leerstof door af te studeren (controle)

Corona (analyse), nieuwe maatregelen/regels… (planning), laten toepassen (implementatie), werkt
het? Minder ziektes? (Controle)

Stages in IMC development:




De marketing mix: S → Segmenteren (markt opdelen in groepen)
Elementen van de marketing mix:
T → Targetting (richten op een groep)
- Marketeer → marketing plan
P → Positioning (positie zoeken voor je product op de
• Marketing doelstellingen markt)
• Target markets
• Gewenste marktpositie (marktleider / uitdager) Marktleider heeft het grootste
marktaandeel Bv: Cocacola (marktleider) & Pepsi (uitdager)
ML gaat differentiëren, U gaat inspelen op promotie, gedrag… om een deel van de markt
te hebben
- Elementen van de marketing mix = 4 P’s




pag. 2

,The Communication mix:
Elementen van de communicatie mix:

- Communicatie mix = 4e P van de marketing mix → promotion
• Direct marketing
• Social media
• Public relations
• Personal sales
• Events & fairs
• In-store communication
• Advertising & media
• Sales promotions
• Sponsoring
• Digital marketing (→ digital marketing class)
• …



Above the line vs below the line communication

- Above the line
• Brand awareness Zorgen dat mensen je merk kennen, positieve associatie
• Merkenvoorkeur maken
• Klanttevredenheid
• Loyaliteit
• Media?
• Bv: Coca-Cola video Gedrag consument beïnvloeden
- Below the line
• Buying behavior
• Media?
• Bv: €1 voor smartphone

(Through the line bestaat ook: combinatie van de 2 inzetten)



Traditionele vs. recentere communicatie

- Traditional (1 way)
• Focus upon acquisitie (transacties) • Effect d.m.v. herhaling
• Massa communicatie • Attitude veranderen
• Monoloog • Via massa media
• Agressiever
- Today’s (2 way / interactive)
• Focus on retentie (relatie) • Dialoog
• Selectieve communicatie
• Informatiever • Voldoening
• Effect d.m.v. relevantie • Gebaseerd op de klant




pag. 3

,IMC
= communicatie tools die voorheen apart ingezet werden, vb.:
• Advertentie door Marketing afdeling
• Direct mailings naar prospects door Sales afdeling
• Pers door PR afdeling
• Social media via agentschap

Worden nu gecombineerd om zo synergie te creëren.
Vroeger afzonderlijke aspecten bekijken zoals advertising, PR, sales promotions, corporate
communication, sponsoring, events, …

Now: information stream from non-distinguishable sources

Resultaat:
• Naadloze en homogene communicatie uit verschillende bronnen
Voordeel:
• Consistente boodschap aan alle doelgroepen via alle contactpunten en
communicatiekanalen

Effectievere en efficiëntere communicatie!

Goeie marketing = geïntegreerde marketing (4P’s)
Consistentie: Alle elementen van de marketingmix moeten hetzelfde einddoel hebben, geen
conflicten
Synergie: Alle elementen van de marketingmix moeten elkaar beïnvloeden en opnieuw
afdwingen
Voorbeeld: sterkere en effectievere marketing wanneer een reclamecampagne wordt
uitgevoerd terwijl de producten beschikbaar zijn in de juiste verkooppunten

Waarom IMC
- Promotierommel
- Versnippering van de media
- Belang van sociale media
- Nieuw type klant:
Zeer veeleisend
Ultra-geïnformeerd (digitaal)
Kritisch
- Verschillende communicatiemiddelen zijn de verantwoordelijkheid van verschillende
mensen/afdelingen in een bedrijf

Zonder duidelijke marketingstrategie zul je NIET slagen! => strategische marketing

Succesvol IMC-voorbeeld

‘Share a coke’ (2013)

• Blikjes: voornamen & andere verpakkingen: ‘Me’, ‘Love’, ‘Friends’, ‘You’, …
• Gelegenheden en feestelijke momenten (Moeder-en Vaderdag, diploma-uitreikingen, bruiloften enz.)
• Website: bestel gepersonaliseerde flessen
• Facebook: deel een virtuele coke

Zonder nieuw en interactief/digitaal communicatiemiddelen zul je NIET slagen! => digital marketing

pag. 4

,Culturele verschillen
- International communication ≠ national communication
- Diverse cultures / continents: other values, expectations, opinions, …
- Andere marketingomgeving:
• Hoeveelheid informatie in communicatie?
• Gebruik van kleuren?
• Symbolen?
• Focus op prijs of kwaliteit?
- B.v.: Disneyland in Hongkong: moa jurk



Standaardiseren of aanpassen?

- Standaardiseren
• 1 concept, 1 beroep, 1 thema & 1 bericht (vertaald)
Pro’s:
Bespaart geld & realiseert schaalvoordelen
Creatieve kwaliteit
Eenvoudige coördinatie en controle
Wereldwijd merkimago
- Aanpassen
• Product & campagne is aangepast aan lokale omstandigheden
• Pro’s:
Verschillen in cultuur, markt en economische ontwikkeling worden gerespecteerd
Er wordt rekening gehouden met de behoeften en patronen van de consument
Beschikbaarheid van lokale media wordt beschouwd als
 Glocalize: “Think global, act local”




pag. 5

,Uitdagingen voor IMC




Mooi in theorie, maar in praktijk vaak niet het geval… Waarom?

Specialisatie: uitgevoerd door verschillende mensen, afdelingen, bureaus (reclamebureau,
mediabureau, sales bureau, PR-bureau, SEA-bureau, social media bureau, event bureau, bureau voor
video,…)

Besluit:
IMC
= een richtlijn in een veranderende marketingomgeving
= een baken in een rusteloze zee

USE IT!

IMC:
A planning process designed to assure that

all brand contacts received by a customer or prospect for a product, service, or organization

are relevant to that person

and consistent over time


Hoofdstuk 2: Hoe werkt MARCOM?
Intro
Hoe zal een consument:

- Reageren op advertenties?
- Een bericht verwerken?
 Heel moeilijk te voorspellen!!

pag. 6

,Consument is beïnvloed door verschillende factoren:

- Wat is zijn doel
- Wat zijn de productaspecten
- Situatie van de consument (in een haast, afgeleid, ...)
- Betrokkenheid van de consument in de productcategorie
- Sociale, psychologische, culturele factoren
...

Hiërarchie van effecten model & alternatieven
- Een van de oudste MARCOM-modellen
- Volgens dit model:
Wanneer consumenten geconfronteerd worden met reclame, doorlopen ze 3 fasen:
1. Cognitieve fase (THINK)
• Merkbekendheid Thoughts
• Kennis van het merk
2. Affectieve fase (FEEL)
• attitude & emotion richting een merk
cool, hip, must-have
3. Gedragsfase (DO) Behavior Emotions
• Actie ten aanzien van een merk (bv: aankoop)

Doel van MC: leid consumenten door deze 3 fasen om te resulteren in ACTIE (= gedragsfase)



AIDA model



‘Hey what is that?’

‘Wow, that looks interesting’



‘I would like to have this…’



‘I’ll go ahead to get it!’




pag. 7

,Maar het is niet zo eenvoudig: veel meningsverschillen over de volgorde van de etappes

 Alternatieve modellen zijn ontwikkeld.

“Low involvement” hiërarchiemodel:

- Consumenten kopen een product na herhaalde advertentieblootstelling
- Na de aankoop zullen ze beslissen wat ze vinden over het product

• Do: aankoop
• Think: merkbekendheid
• Feel: houding
Of
• Do: aankoop
• Feel: houding
• Think: merkbekendheid

“High involvement” hiërarchiemodel:

- Consumenten kopen na overweging
- Na de aankoop zullen ze beslissen wat ze vinden over het product
• Think: merkbekendheid
• Feel: houding
• Do: aankoop
Of
• Feel: houding
• Think: merkbekendheid
• Do: aankoop

pag. 8

, HIGH INVOLVEMENT

1 2
Think Feel
Feel Think
Do Do
THINK (RATIONAL) FEEL (EMOTIONAL)
3 4
Do Do
Think Feel
Feel Think


LOW INVOLVEMENT
1. Typisch voorbeeld is auto kopen. Je bent er lang mee bezig en je denkt er goed over na. Voor de
marketingcommunicatie van de autoverkoper is het heel belangrijk om te weten hoe de klant
nadenkt. Maakt gedetailleerde boekjes, activiteiten…, naast auto ook verzekeringen…
2. Je vindt de aankoop belangrijk, maar je doet het vanuit je buik. Bv. guilty pleasures, je geeft eens
meer geld uit aan een duur kleedje, een juweeltje. Na het gevoel denk je even na ‘heb ik genoeg
geld…’ D&G moet bv. mensen keihard laten voelen, waardoor ze het écht willen en het praktische
(geld) bijzaak is. Merk kopen
3. Dingen die eigenlijk niet belangrijk zijn. (De kar die elke week voor 75% hetzelfde gevuld is.) Het is
gewoon nodig, bv. toiletpapier. Mensen nog meer activeren om te doen door spaarkaarten van bv.
Delhaize.
4. Snoep, frisdrank, ijs, ... Je doet dit gewoon omdat je bv. een bonnetje hebt voor een goedkopere
cheeseburger.

Conclusie: elk kwadrant heeft een ander type marketingcommunicatie nodig

Alternatieve modellen: besluit

Afhankelijk van:

- Doelstellingen van de consument
- De productaspecten
- Betrokkenheid van de consument in de productcategorie
- Sociale, psychologische, culturele factoren
...
 Probeer deze uit te zoeken voor uw product/merk!
 Elk model vereist een ander type MARCOM!

pag. 9

, Belangrijke bijdrage van ‘hoe’

- Focus op belang van naamsbekendheid
indien geen naamsbekendheid (denk)
→ Geen merkhouding (gevoel)
→ geen aankoop (doen)
- Daarom zoeken bedrijven: Top of Mind awareness!




TOM = Top of Mind awareness

- = welk merk wordt opgemerkt (het meest / het beste) herinnerd door de consument
- = het eerste merk dat consumenten bedenken in een bepaalde productcategorie

Frisdranken -> Fanta
Auto -> BMW
Loopschoenen -> Nike

Belangrijke tekortkomingen van ‘hoe’

- Geen empirisch bewijs dat consumenten al deze 3 fasen doorlopen
- Geen bewijs dat er een relatie is tussen merkkennis en merkhouding
- Geen ruimte voor interactie tussen 3 fasen



Attitudevorming en verandering

Attitude

= iemands algemene mening over een product, persoon, organisatie, ... (positief versus negatief)
= min of meer stabiel na verloop van tijd, maar kan veranderen

De attitude (houding) die iemand heeft ten opzichte van een merk geeft een indicatie van de
merkvoorkeuren die iemand heeft of van de manier waarop een persoon een positief of negatief
beeld heeft van het merk

Hoe beter de houding ten opzichte van een merk, hoe groter de kans op het kopen van het merk

Marketing communicatie doel:

Invloed op attitudes ten opzichte van je eigen merk:

Van negatief naar neutraal
Van neutraal naar positief

Als je wilt dat er actie wordt ondernomen, focus op de houding!




pag. 10

The benefits of buying summaries with Stuvia:

Guaranteed quality through customer reviews

Guaranteed quality through customer reviews

Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.

Quick and easy check-out

Quick and easy check-out

You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.

Focus on what matters

Focus on what matters

Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!

Frequently asked questions

What do I get when I buy this document?

You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.

Satisfaction guarantee: how does it work?

Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.

Who am I buying these notes from?

Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller tessybiebouw. Stuvia facilitates payment to the seller.

Will I be stuck with a subscription?

No, you only buy these notes for $4.96. You're not tied to anything after your purchase.

Can Stuvia be trusted?

4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)

78998 documents were sold in the last 30 days

Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now

Start selling
$4.96
  • (1)
  Add to cart