Een samenvatting van het vak marketingcommunicatie I, gegeven door Brigitte Neetens aan Hogeschool Gent (bedrijfsmanagement, marketing). De samenvatting omvat de slides alsook informatie uit het handboek. Ontbreekt: presentaties gastsprekers (kan verschillen per jaar). Ik behaalde een 18 voor dit ...
SAMENVATTING MARKETINGCOMMUNICATIE I
BEDRIJFSMANAGEMENT – MARKETING
ACADEMIEJAAR 2019-2020
TE KENNEN LEERSTOF
EXAMEN TWEEDE ZITTIJD
1
,Emily Samyn
HOOFDSTUK 1 : MARKETINGCOMMUNICATIE EN ANDERE MARKETINGINSTRUMENTEN
1.1 BELANG VAN EEN STERK MERK
FACTOREN DIE HET MERKIMAGO BEÏNVLOEDEN:
— Marketingcommunicatie
— Overige marketingmixinstrumenten
— Eigen ervaringen met het merk
— Beïnvloeding door anderen
FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR DE CONSUMENT
— Gemak bij het kopen
— Instrumentele functie
— Psychosociale functie
FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR EEN BEDRIJF
— Onderscheid
— Continuïteit
— Hogere prijs
— Gemakkelijker productintroducties
— Autoriteit
— Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
MERKIMAGO
= het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Het horen of zien van een merk roept bij de
consument een aantal associaties op. Al deze associaties samen vormen het merkimago.
— Instrumentele associaties (aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen)
— Psychosociale associaties
1.2 VERANDERINGEN IN DE MARKETINGCOMMUNICATIE
8 FASEN: HANDBOEK
Historisch gezien kunnen er in de marketingcommunicatie 8 fasen worden onderscheiden:
1. Direct contact met de klant;
2. Communicatie via tussenhandel;
3. Zoeken naar onderscheid;
4. Eerste gerichte reclamecampagnes;
5. Grote reclamebudgetten;
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten;
7. Eén-op-één communicatie, ook via e-mail en sms;
Þ De vijf communicatiestromen (zie afbeelding)
8. Invloed van de ontvanger.
2
,Emily Samyn
VERANDERINGEN/TRENDS IN DE MARKETINGCOMMUNICATIE: SLIDES
— Direct contact, 1-to-few /1-to-1 via New Media & Digital, Big data & privacy! (GDPR vanaf 2018)
— Zoeken naar onderscheid (USP), belang van Brand Positioning
— Verschuiving communicatie-/ reclamebudgetten
— Explosie media en communicatie-instrumenten (POE) + de user beslist via welk kanaal hij wil
aangesproken worden
— User Generated Content – invloed van de ontvanger
— IMC & ROI
— 360° benadering maar ook 365 dagen communicatie! ‘In the moment’ communicatie
— Ad blocking
— Voice search
1.3 PRODUCT EN COMMUNICATIE
De functie van marketingcommunicatie: een sterk merk
— Differentiëren
— Een eigen gezicht of een psychosociale waarde geven
Marketingcommunicatie is steeds gericht op het beïnvloeden van het keuzegedrag van de consument!
Bij het kiezen van een merknaam kunnen er twee strategieën worden onderscheiden:
— Gescheiden merken (elk product krijgt een nieuwe merknaam)
— Paraplumerken (alle producten hebben dezelfde merknaam)
KRACHT VAN EEN MERK
De kracht van een merk is een samenstel van 7 factoren: (niet vanbuiten kennen)
1. Het bezit van marktleiderschap
2. De stabiliteit van het merk
3. De aard van de markt
4. De mate van internationalisatie van het merk
5. De langetermijn-trend van het merk
6. De wijze waarop het merk wordt ondersteund
7. De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd
3
, Emily Samyn
VERPAKKING
De verpakking heeft verschillende functies:
— Het product beschermen en de kwaliteit in stand houden tijdens opslag en transport;
— Iets zeggen over het product en merk;
— Zich onderscheiden van andere merken (door gebruik te maken van onvervreemdbare
merkkenmerken op de verpakking);
— Het geven van productinformatie.
1.4 PRIJS EN COMMUNICATIE
Toegenomen belang prijsinstrument. De prijs heeft een communicatieve functie:
— Prijs als indicatie voor kwaliteit
— Psychologische prijsdrempel (bv. Prestigeprijzen)
— Prijsvergelijkingen
— Adviesprijzen (reguliere prijs)
1.5 DISTRIBUTIE EN COMMUNICATIE : PUSH EN PULL
DISTRIBUTIEKANALEN
— Directe distributie
— Kort kanaal
— Traditioneel kanaal
— Lang kanaal
SOORTEN DISTRIBUTIE
— Intensieve distributie (op zoveel mogelijk plaatsen)
— Selectieve distributie (verkrijgbaar bij een beperkt aantal winkels)
— Exclusieve distributie (slechts in één winkel te koop)
PUSH EN PULL
— Push-strategie (marketingcommunicatie is gericht op de tussenhandel)
— Pull-strategie (marketingcommunciatie is rechtstreeks gericht op de consument)
Þ Ideale strategie: synergie (combinatie van push en pull)
UIT CASE PWP
De penetratiebarrières: (deze moet je wegwerken)
— Ik denk niet aan het product
— Ik zie het product niet
— Ik kan me het product niet veroorloven
— Dit product is niet relevant voor mij
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller emilysamyn. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.66. You're not tied to anything after your purchase.
