Summary
Samenvatting van al het leeswerk voor Marketing Management!
- Course
- Institution
Alle artikelen die voor dit vak gelezen moeten worden zijn samengevat.
[Show more]
Seller
Follow
salomeholstege
Content preview
Marketing Management – SamenvattingWeek 1
Edelman, David C (2010), “Branding in The Digital Age,” Harvard Business
Review, December, 62–69.
Consumenten hebben nu meer een relatie met bedrijven en blijven
engaged, door producten bijvoorbeeld te promoten.
Funnel metafoor: consumenten beginnen bij het uiteinde van de funnel
met veel merken als optie en dan wordt dit steeds minder gemaakt tot de
uiteindelijke keuze. Na de aankoop focust de relatie met het merk op het
gebruik van het product/ de dienst. Bedrijven willen zorgen voor
awareness en willen een aankoop motiveren door push marketing bij
punten langs de funnel. Maar consumer engagement is verschoven.
Genuanceerde blik op hoe consumenten zich bezighouden met merken:
consumer decision journey (CDJ). In plaats van dat de keuzes systematisch
worden verminderd, voegen consumenten merken toe en halen ze weg
van een groep gedurende een uitgebreide evaluatiefase. Na de aankoop is
er vaak een open-ended relatie en wordt de ervaring met het merk
gedeeld.
Er zijn stages:
Overwegen: producten of merken die zijn verzameld. Vaak wordt het
aantal alternatieven beperkt (dit is niet zo bij het funnel model, daar veel
opties).
Beoordelen: aantal opties kan uitbreiden; opties worden toegevoegd of
verwijderd.
Kopen: hier wijzigt de keuze nog weleens. Verpakking, beschikbaarheid,
prijs, verkoopinteractie etc. zijn belangrijke touch points.
Genieten, advocate en bond: na de aankoop is er een diepere connectie
door interactie met het product. Er zijn ook online touch points, er wordt
bijv. info over opgezocht. Als de consument tevreden is, kan er een enjoy-
advovate-buy loop ontstaan zonder de eerdere fasen van het decision-
journey model.
De shift naar een CDJ-gedreven strategie heeft 3 delen:
- Het begrijpen van de decision journey van je klant
- De touch points bepalen die prioriteit zijn
- Hoe je de touch points moet exploiteren
Veel touch points zijn kanalen die het bedrijf heeft, zoals de website,
verpakking, klantenservice en de verkoopfuncties.
Week 2
, Lodish, Leonard. M., and Carl F. Mela (2007), “If Brands are Built over
Years, Why are they Managed over Quarters?”, Harvard Business Review,
July – August.
Vila, Omar Rodriguez, and Sundar Bharadwaj (2017), Competing on Social
Purpose, Harvard Business Review, September-October.
If Brands are Built over Years, Why are they Managed over
Quarters?
Bedrijven investeren te veel in prijspromoties en te weinig in marketing,
productontwikkeling en nieuwe vormen van distributie. Bedrijven moeten
hun merkprestatie anders meten en hoe ze hun merk naar de markten
communiceren .
3 redenen waarom er meer nadruk ligt op de korte termijn:
1. Veel real-time verkoopdata waardoor korte termijn promotie-effecten
duidelijker zijn.
- Dit door de komst van scanners.
- Verschil van verkopen met de korting/promotie tov normale verkopen
werden bepaald aan de hand van baseline sales (schattingen van normale
afzet).
- Dit pusht producenten tot overdiscounting.
- Promotie is goed voor de korte termijn, maar reclame maken etc. voor de
lange termijn.
Gevolgen van korte termijn verkoopmethoden op de lange termijn:
- Veranderingen in consumentengedrag: frequente verkooppromoties
moedigen consumenten aan om te wachten op de volgende
uitverkoop. De baseline verandert, wordt lager. & Mensen leggen
een voorraadje aan bij uitverkoop, hierdoor lijkt op korte termijn de
omzet hoog.
- Zwakkere brand equity: door de focus van de klant te leggen op
excentrieke dingen zoals de prijs ipv intrinsieke kenmerken zoals
kwaliteit, lijken merken door promoties minder gedifferentieerd.
Consumenten worden op lange termijn meer prijsgevoelig.
- Concurrentie respons: bedrijven volgen de promoties en hierdoor
verlaagt iedereens marges.
2. Gebrek aan bruikbare informatie om de effecten van
langetermijninvesteringen in brand equity/nieuwe producten/distributie te
meten.
- Meer variatie en hogere kwaliteit distributie verhoogt afzet en prijzen op
de lange termijn.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller salomeholstege. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.42. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
48756 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 15 years now