Summary
Samenvatting Marketing Design met Customer Journey Mapping, ISBN: 9789462763364 Marketing Communicatie
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting van het boek Marketing Design met Customer Journey Mapping.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
6 reviews
By: elhamkakuzai • 2 year ago
By: mel1986 • 3 year ago
By: thijsklessens • 3 year ago
By: frederiqueherpertzfh • 3 year ago
By: bjarnwouters • 3 year ago
By: tiebelieshout • 3 year ago
Seller
Follownaomihuisman
Reviews received
Content preview
Samenvatting Customer JourneyTHE STORY BEHIND - WEEK 3.2 – REISBESTEMMING
CEM: Customer Experience Management Het overtreffen van klantverwachtingen door
waarde te creëren voor de klant en de organisatie. Zorgt voor een goede klantbeleving.
“Het creëren en leveren van een ultieme klantbeleving is in de eerste plaats heel hard
werken. Je moet je verdiepen in je klant. Je moet weten wat er bij hem speelt; waar hij vrolijk
van wordt, waar hij ‘s nachts wakker van ligt. Je ontwerpt immers geen klantbeleving voor
jezelf, maar voor de ander. Dat betekent dat je ook tijd moet investeren in de ander.”
Markt: de plaats waar aanbod (leveranciers) en vraag (klanten) elkaar vinden en met elkaar
ruilen.
Marketing: de vraag en het aanbod bij elkaar brengen door producten te leveren die
voorzien in de behoeftes van de klanten. Marketing is het doorgronden van je klant, weten
wat hij wil en daar creatieve oplossingen voor bedenken.
Marketing in een paar woorden: Behoefte vervullen, klant staat centraal, vraag en waarde
creëren, hebberig maken. In een woord: verblijden (positief) of verleiden (negatief).
Marketing proces:
1. Behoefte van de klant begrijpen
2. Marketingstrategie > de doelgroep en de positie kiezen
3. Marketingmix > Prijs, product, plaats, promotie, personeel
4. Klantrelatie opbouwen
5. Tevreden klanten
De essentie van marketing is het doorgronden van je klant, weten wat hij wil en daar
creatieve oplossingen voor ontwerpen.
Marketing Design: Marketing gaat om ontwerpen van oplossingen voor de klant
Creativitetit + oplossingen = design thinking
Design thinking combineert creatief denken met het maken van oplossingen voor klanten.
Design kan iets artistieks zijn, of juist iets industrieels, of een mooie mix van allebei.
Design thinking heeft als doel om de wereld mooier te maken, vijf ingrediënten zijn daarbij
cruciaal: visualiseren, experimenteren, creëren, het maken van prototypes en het
verzamelen van feedback De ‘schijf van vijf’ van Design Thinking model. (EDIPT)
Empathize: klantreis in kaart brengen.
Define: formuleer het kernprobleem
dat je wilt oplossen.
Ideate: brainstormen om
verbetersuggesties te krijgen.
Prototype: prototypen maken.
Test: het testen van je prototype.
EDIPT: Een proces van afwisselend
divergeren (verbreden) en convergeren
(vernauwen). Daarom wordt dit proces ook wel de Double Diamond fase genoemd.
Diamant 1 gericht op het verkennen van het probleem dat de ander ervaart.
Diamant 2 gericht op het ontwerpen van oplossingen en het experimenteren en testen.
1
,De emphatize fase = divergeren, je verdiept je in de klant en je neemt daarbij een zo breed
mogelijk perspectief aan. Wanneer je een goed beeld hebt van de problemen van de klant
maak je een probleemvraag (kernprobleem), deze fase is de definefase = convergeren.
Wanneer de probleemstelling scherp staat komt de brainstormfase, ideate, dit is een fase
van divergeren waarbij je oplossingen voor het kernprobleem bedenkt. Hieruit kies je weer
de oplossingen die je gaat uitwerken in een protoype die je vervolgens gaat testen. Je bent
dan geconvergeerd naar één ontwerp voor een oplossing voor de klant.
De 7 kernvaardigheden van een designer: Alles begint met de gebruiker, denk en werk
visueel, vlieg niet solo; je bent niet slimmer dan de rest, vertel verhalen en deel ervaringen,
hou het simpel, zet kleine experimenten op en leer ervan, omarm onzekerheid. Het is
voeding voor de hersenen.
De vier krachten van designmanagement genoemd.
1. Design maakt het verschil: design is een bron van onderscheidend vermogen en
daarmee een concurrentievoordeel. Hoe komen we over op de klant?
2. Design brengt innovatie: design stimuleert productontwikkeling en concept
development. Hoe kunnen we onze business verbeteren?
3. Design is een visie: design accentueert nieuwe mogelijkheden in het kader van business
development. Hoe kunnen we door design steeds leren en groeien?
4. ‘Good design is good business’: design zorgt voor betere marges en dus voor een beter
financieel plaatje. Hoe kunnen we onze financiële situatie verbeteren?
Design Thinking is een manier van denken, voordat je hiermee aan de slag gaat moet je wel
weten wat het je oplevert. Het resultaat van een designoriëntatie voor het vakgebied van de
marketing kan op vier domeinen liggen:
1. De behoefte van de eindgebruiker.
2. Kennisbemiddeling: Design Thinking impliceert het uitwisselen van kennis, gedachten,
ideeën en oplossingen. Dit kan op drie manieren:
- Een kruisbestuiving van technologie van verschillende sectoren.
- Een intra disciplinaire samenwerking van verschillende teams binnen een
organisatie.
- Analogisch denken.
3. Merkimago: door gebruik te maken van associaties die klanten hebben bij het merk, kun
je een eigen taal ontwikkelen die onderscheidend is ten opzichte van andere merken.
4. Oriëntatie van de concurrent: door middel van een design audit, waarbij marketeers en
designers samen concurrerende concepten beschouwen, kan men nieuwe designkansen
ontdekken en zou het onderscheidend vermogen vergroten.
User-Centered Design: hierbij verdiepen de designers zich in de wensen en behoeften
van de klant, om van daaruit een oplossing te ontwerpen.
Design-Driven Innovation: hierbij gaan designers uit van de gedachte dat klanten alleen
van de bestaande situatie uitgaan.
De Design Thinking-mindset = een mindset van creëren, proberen en experimenteren.
Design thinkers denken ‘how should it work’ of ‘how can it work’ i.p.v. ‘how does it work’.
Klantbeleving /customer experience: een interne (persoonlijke) en subjectieve reactie van
de klant op elke interactie die je hebt met de organisatie. Klantbeleving wordt gezien als een
essentieel element om onderscheidend te zijn en concurrentievoordeel te verkrijgen.
Customer satisfaction (klanttevredenheid) voldoen aan de verwachtingen van de klant.
Customer delight (klantbelevig) betekent dat je de verwachten van de klant overtreft.
2
,Alles over de Klantbeleving:
- Vindt plaats tijdens de reis van een klant door de koopcyclus, tijdens een bepaalde
periode en via verschillende touchpoints.
- Is zowel een dynamisch als iteratief proces (geen reis is hetzelfde).
- Is een interne en subjectieve reactie van de klant op elke vorm van interactie.
- Gaat om de subjecte interpretaties en niet om de objectieve feiten.
- Wordt gezien als een essentieel element in het kader van onderscheidend vermogen en
concurrentievoordeel.
- Is een holistisch construct, dit wil zeggen dat het moeilijk uiteen te splitsen is in
verschillende facetten en dat er meerdere factoren een rol spelen.
- Is een geheel van cognitieve, affectieve, emotionele, sociale en fysieke reacties van de
klant op de verkopende partij.
Een oorzaak van de toegenomen focus op klantbeleving: klanten kunnen nu via veel meer
kanalen en media interacteren met organisaties, waardoor de klantreizen ook veel complexer
zijn geworden. CX: Persoonlijke reactie op de contactmomenten.
Goederen: tastbaar, eerst gemaakt en daarna geproduceerd, bezitbaar en vergelijkbaar.
Diensten: ontastbaar, tegelijkertijd gemaakt en geconsumeerd, niet bezitbaar en moeilijk
vergelijkbaar.
Klantbeleving in kaart te
brengen = Customer
Journey Mapping
Een visualisatie waarbij de
beleving van de klant
gedurende de klantreis in
kaart wordt gebracht.
Voor de aankoop Awareness (bewustzijn fase) Engaging
Consideration (overweging fase)
Tijdens de aankoop Purchase (aankoopfase) Buying
Delivery/ unboxing (bezorging fase)
Na de aankoop Loyalty (loyaliteitsfase) Using - Sharing - Finishing
NPS Score: Net promotor score = % promoties - % criticasters
- KPI voor klanttevredenheid en 1 vraag: ‘hoe waarschijnlijk is het dat u ons bedrijf/ product
zou aanraden aan een vriend of collega?’ Antwoord hierop is het rapportcijfer.
3
, THE BIG FIVE - WEEK 3.2 – CUSTOMER JOURNEY PERSONA
Bij de start van een marketing/ communicatie plan of activiteit krijg je bijna altijd de vraag:
Wie is onze klant en/ of wie is onze doelgroep?
Klant: degene die een product of dienst afneemt bij een leverancier, veelal tegen betaling.
De klant kan een persoon zijn, maar ook een bedrijf of ander type organisatie.
Er is sprake van een klant als er een verkoop of dienstverlening heeft plaatsgevonden.
Doelgroep: de groep personen op wie de communicatie gericht wordt.
Doelgroepen kun je beschrijven met behulp van kenmerken.
In de marketing communicatie worden deze veelal beschreven op basis van;
- Algemene kenmerken (naam, opleiding, woonplaats, studie enz.).
- Domein specifieke kenmerken (kenmerken met betrekking tot het product, de
gewenste eigenschappen en het productgebruik zoals heavy, medium, light user.
- Merk specifieke kenmerken (de merkvoorkeur/ bekendheid en switchgedrag).
Klantgroep/ doelgroep is heel algemeen, vandaar Persona: de verpersoonlijking van een
klantgroep/ doelgroep met een specifiek wensenpakket ten aanzien van de markt.
Buyer persona de omschrijving van de ideale klant.
User persona de omschrijving van een gebruiker van een product of dienst.
Persona’s gaan over behoeften, liefst 3 - 5 persona’s voor een organisatie, verschillende
persona’s hebben vaak verschillende behoeftes, persona’s gaan vaak jaren mee, maar
hebben wel een update nodig en iedere persona heeft z’n eigen CJ.
Waaruit bestaan persona’s?
1. Naam + algemene persoonlijke gegevens
2. Aanvullende persoonlijke gegevens: bijvoorbeeld karakterschets
3. Activiteiten / interesses / opinies (AIO)
4. Relatie met product behoeften / persoonlijke ervaringen (positief of negatief)
Mediaconsumptie welke media gebruikt de persona
5. Portretfoto
6. Daarnaast bijvoorbeeld ook nog één / meerdere typerende uitspraken / quotes
Hoe kom je tot een persona?
Wat personen in de doelgroep zeggen
Fieldresearch (interview, enquête) en deskresearch.
Wat personen uit de doelgroep doen Observatie
Wat anderen over de doelgroep zeggen
Brainstormen met personen (experts) die direct in
contact staan met de doelgroep en deskresearch.
Empathy map:
Hulpmiddel bij het ontwerpen van persona’s
Het helpt om inzichten te krijgen die verder gaan dan de algemene persoonskenmerken
het geeft dieper inzicht – het brengt gevoelens / gedachten in kaart
Het bestaat uit een zestal kernvragen (met vervolgvragen)
1. Geef de empathy map een naam
2. Wat is de hoofdvraag die aan het ontwikkelen van de persona ten grondslag ligt?
Bijvoorbeeld persona voor winkelketen
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller naomihuisman. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.82. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
53249 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now