Summary
Samenvatting grondslagen van de marketing hoofdstuk 7,8,9,10,12,13,14
- Course
- Institution
- Book
Uitgebreide samenvatting.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Followdaniquebulten
Content preview
Hoofdstuk 7: Productmanagement en markbeleid.Wat is een product?
Het product is in feite wat het voor een klant doet, en zij kopen het alleen als het hen
voldoende nut, voldoening en plezier verschaft. Oftewel een combinatie van tastbare en
niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorziet in de wensen en
behoeften van de klant.
Wanneer je voor een product een bepaalde strategie uitstippelt, moet je daarbij drie niveaus
die meerwaarde toevoegen voor de klant voor ogen houden:
Kernproduct de probleemoplossende, niet-tastbare voordelen.
Tastbaar product de eigenschappen of functies die de consument verwacht.
(Kwaliteit, naam, verpakking, speciale functies en vormgeving).
Uitgebreid product niet-tastbare psychologische voordelen en serviceverlening die
in de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen. (Service, thuisbezorging,
garantie, merkbeleving en installatie).
Typen consumentenproducten.
Er zijn twee typen producten: consumentenproducten- en zakelijke producten.
Consumentenproducten zijn zoals games, cosmetica en levensmiddelen worden verkocht
aan individuele mensen voor eigen gebruik. Deze kopers noemen we de finale afnemers of
eindgebruikers. Zakelijke producten worden geleverd aan het bedrijf die ze vervolgens weer
doorverkoopt of gebruiken in hun productieproces. Consumentenproducten kunnen we
indelen in drie hoofdcategorieën:
Convenience products (gemaksproducten) producten die de consument vaak
koopt, onmiddellijk en zonder in te spannen. Ze zijn te verdelen in dagelijkse
gebruiksartikelen of frequent gekochte producten (brood), spontaan gekochte
impulsproducten en noodproducten (bijv. paraplu bij noodweer).
Shopping products (winkel- of keuzeproducten) producten die de consument
tijdens het winkelen vergelijkt op prijs/kwaliteit bijvoorbeeld fietsen, kleding of
laminaat. Deze producten zijn homogeen of heterogeen.
Specialty products (speciale producten) zijn producten of diensten waarvoor
consumenten bereid zijn moeite te doen (auto’s). Het heeft een hoge winstmarge.
Unsought products (niet-gewilde producten) producten en diensten die de
consument niet kent of pas koopt als hij ze echt nodig heeft om een probleem op te
lossen (uitvaartpolis).
Een laatst veel gebruikte indeling van producten in de marketing is gebaseerd op hun
duurzaamheid of (on)tastbaarheid:
1. Duurzame consumptiegoederen zijn producten zoals auto’s, tablets en
vaatwassers die lange tijd worden gebruikt.
2. Verbruiksgoederen relatief korte levensduur. Ze gaan niet langer mee dan
ongeveer 3 jaar zoals kleding en schoenen.
3. Diensten repareren van een scooter, vrijwilligerswerk of een avond de bob zijn.
Assortimentsbeleid.
,De hoekstenen van een marketingstrategie zijn de juiste selectie van markten en de keuze
van producten die inspelen op de behoeften van de potentiele kopers op de markten. Met
het assortiment bedoelen we alle productgroepen, producten, producttypen en merken die
een bedrijf verkoopt.
Productgroep een reeks producten en producttypen in het assortiment die nauw met
elkaar verbonden zijn.
Productvariant/producttype is een bepaald type product dat zich onderscheidt van
andere varianten van hetzelfde product.
De assortimentsbreedte heeft betrekking op het aantal productgroepen dat een bedrijf
voert. Hoe meer verschillende productgroepen hoe breder het assortiment.
De assortimentsdiepte geeft aan hoe volledig het productaanbod binnen een bepaalde
productgroep is. Hoe groter het aantal varianten dat een winkel van elk product in de
productgroep voert, hoe dieper het assortiment.
De assortimentslengte slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn
productgroepen voert.
De assortimentsconsistentie is de mate van samenhang tussen de producten.
Het ideale assortiment van een bedrijf hangt van zijn marketingstrategie en -doelstellingen
af. Line pruning het snoeien van een ‘product line’ of productgroep. Dit inkrimpen van de
sortering artikelen die het bedrijf voert is een vorm van assortimentssanering.
Price lining hierbij bied je het hele assortiment in een bepaalde productgroep voor een
beperkt aantal prijzen aan. Productline-pricing hierbij worden de producten die wat
betreft consumptie verwant zijn (wijn en kaas) of complementair zijn (hardware en
software), in samenhang geprijsd.
Een cruciale overweging bij een assortimentssanering is de 20/80-regel. Die stelt dat 20%
van artikelen zorgt voor 80% van de omzet. Deze 20% zorgt voor het kernassortiment. De
resterende 80% zorgt voor het randassortiment.
Assortimentsuitbreiding.
De strategie waarbij een bedrijf een van zijn huidige merknamen ook voor nieuwe producten
gebruikt, noemen we merkuitbreiding (brand stretching). Je kunt uit twee strategieën
kiezen: lijnextensie waarbij het bedrijf zijn merknaam gebruikt voor een nieuwe
productvariant in dezelfde productgroep. Merkextensie waarbij het bedrijf zijn
merknaam op een nieuw product in een andere productgroep of productcategorie zet.
Bij lijnextensie zijn verdere opties het opvullen van de productlijn met producten binnen de
huidige prijsrange (line filling) en het uitrekken ervan (line stretching) met betere en
duurdere producten (trading-up) of met goedkopere producten (trading-down).
Productlevenscyclus.
,De productlevenscyclus (PLC) is een grafisch weergegeven verloop van de afzet van een
product in tijd. De meeste producten doorlopen in hun levenscyclus vijf fasen:
1. De introductie creëer je aantrekkelijke websites, zet je de social media in en
investeer je ook in andere vormen van marketingcommunicatie om zo veel mogelijk
consumenten tot een proefaankoop over te halen. Er wordt nog niet echt veel van
het product gekocht.
2. Snelle groei het product slaat aan; steeds meer mensen kopen het.
3. Afnemende groei ook wel de rijpheidsfase genoemd. De omzet groeit nog wel,
maar minder snel. Het product heeft zijn maximale penetratiegraad bereikt. Ook de
winst begint aanzienlijk te dalen, hierdoor is overleven de voornaamste doelstelling.
4. Volwassenheid bereikt de omzet, na een lichte stijging, zijn hoogste punt, om
vervolgens te gaan dalen. De winst blijft teruglopen. Je zoekt naar kleine ideeën om
het merkimago te verbeteren.
5. Neergang verkopen in de hele productcategorie beginnen te dalen. Dit komt
vooral door een verzadigde markt (hebben al een goedwerkende smartphone),
fundamentele veranderingen in het consumentengedrag (vrouwen dragen geen
bontjas meer) of technologische doorbraken.
In een S-vormige curve typerend voor de levenscyclus van innovatieve producten.
Als marketeer gebruik je de productlevenscyclus als hulpmiddel bij het maken van
afzetprognoses. In de grote lijnen kun je de afzet analyseren op het niveau van:
De productklasse of productcategorie de verschillende productgroepen waaruit
kopers kunnen kiezen om in een bepaalde behoefte te voorzien.
Het producttype of productvariant meest bruikbaar!
Het merk
Sommige bedrijven slagen erin om door gerichte maatregelen de volwassenheidsfase te
verlengen door bijvoorbeeld op nieuwe marksegmenten te richten market-stretching. Als
dit gebeurt ontstaat er een envelopcurve.
Kwaliteit en klantenservice.
We letten bij het verbeteren van de kwaliteit op twee dimensies:
- De technische kwaliteit de mate waarin het product naar behoren functioneert en
omvat eigenschappen die je objectief kan meten. Denk aan de snelheid of
betrouwbaarheid van een apparaat.
- De consumentenkwaliteit verband met de afgeleide en vaak niet-tastbare
kenmerken die consumenten van het product verwachten. Voor sommige klanten
hangt de kwaliteit samen met kleur, garantiebepaling. Anderen consumenten vinden
het merkimago belangrijker.
Klanten gebruiken drie criteria om producten en diensten te beoordelen, dit zijn:
- De kwaliteit
- Service
- Prijs
Met service bedoelen we elke vorm van dienstverlening voor, tijdens en na de aankoop die
het voor klanten makkelijker maakt om het product te kopen en te gebruiken en de kans op
herhalingsaankopen vergroot.
, In een bedrijf met een relatiemarketingstrategie staat de klant centraal. De
marketingstrategie omvat vier prioriteiten:
1. Productkwaliteit
2. Langetermijn oriëntatie
3. Klantenservice
4. Maatwerk one-to-one marketing of anders mass customization (maatconfectie).
Reverse engineering demonteren van een product van succesvolle concurrenten
onderdeel voor onderdeel om inzicht te krijgen in hun productieproces. Het doel is dan om
een vereenvoudigde en goedkopere uitvoering te maken en die zelf op de markt te brengen.
Naast bescherming van het product heeft de verpakking nog andere functies:
- Is een medium voor informatieoverdracht
- Onderstreept het merkimago
- Maakt het productdifferentiatie mogelijk
- Kan het verbruik van het product stimuleren.
Een sterk merkimago, in combinatie met een uitstekende productkwaliteit, geeft het bedrijf
een eersteklas reputatie en een flink concurrentievoordeel. Een sterk merk heeft voor de
consument voordeel, zo biedt het merkartikel de consument: zekerheid, gemak en de
mogelijkheid om zijn lifestyle te onderstrepen. Ook voor het bedrijf heeft een sterke
merkidentiteit diverse voordelen:
Het merkartikel wordt herkenbaar.
Het merk krijgt een eigen identiteit en imago.
Het merk kan een vertrouwensband opbouwen die voor herhalingsaankopen zorgt.
Bij introductie van nieuwe producten minder afhankelijk van retailers.
In de concurrentiestrijd tussen producenten en distribuanten (battle of the brands) worden
de volgende wapens gebruikt:
Fabrikantenmerken:
A-merken deze hebben een distributiespreiding van 75% of meer.
B-merken deze missen minstens een van de eigenschappen van A-merken
bijvoorbeeld: hun marktaandeel is beperkt, kwaliteit is minder en minder intensief
gedistribueerd.
Winkelmerken:
Huismerk merkartikelen met een fantasienaam
Eigen merken producten met de eigen naam van de winkelorganisatie
We spreken van een familiemerk (paraplumerk) als een bedrijf verschillende producten uit
z’n assortiment op de markt brengt onder de paraplu van één merknaam. Een bedrijf met
individuele merkstrategie brengt producten op de markt die elk hun eigen merknaam
hebben. Waarom kiezen veel bedrijven voor een individuele merkstrategie:
1. Bescherming van bestaande producten.
2. Omzetverhoging door marktsegmentatie.
3. Stimuleren van interne concurrentie.
Een goede merknaam is origineel en gemakkelijk te herkennen, moet bij het product passen
en moet kort en gemakkelijk uit te spreken zijn. Door Benelux merkenwet kun je niet alleen
de merknaam beschermen, maar ook de afbeeldingen en de vorm van een product en
verpakking.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller daniquebulten. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.88. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
50843 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now