Samenvatting Brand management & storytelling

Brand management &
storytelling
Inhoudsopgave
INTRODUCTIE................................................................................................................................................ 3
1 HOOFDSTUK 1: MERKEN EN BRAND DESIGN................................................................................................3
1.1 WAT IS EEN MERK................................................................................................................................................3
1.2 WAAROM ZIJN MERKEN BELANGRIJK.......................................................................................................................3
1.3 MERK IS MEER DAN EEN PRODUCT..........................................................................................................................4
1.3.1 Hoe maak je van een product een merk..................................................................................................4
1.4 KAN ALLES EEN MERK ZIJN?...................................................................................................................................5
1.5 BEST GLOBAL BRAND 2019 INTERBRAND.................................................................................................................5
1.6 BRAND DESIGN....................................................................................................................................................5
2 HOOFDSTUK 2: KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE.................................................................................6
2.1 HET CONCEPT MERKMEERWAARDE..........................................................................................................................6
2.1.1 Merkkennis..............................................................................................................................................7
2.2 STERK MERK BOUWEN MET CBBE-MODEL...............................................................................................................7
3 HOOFDSTUK 3: MENTALE MERKIDENTITEIT................................................................................................. 8
3.1 MERKVISIE..........................................................................................................................................................8
3.2 MERKMISSIE.......................................................................................................................................................9
3.3 MERKWAARDEN..................................................................................................................................................9
3.3.1 Bronnen voor merkwaarden....................................................................................................................9
3.4 MERKPERSOONLIJKHEID........................................................................................................................................9
3.4.1 Bronnen merkpersoonlijkheid..................................................................................................................9
3.5 MERKBELOFTE...................................................................................................................................................11
3.6 MERKESSENTIE..................................................................................................................................................11
4 HOOFDSTUK 4: VISUELE MERKIDENTITEIT EN DE KEUZE VAN DE MERKELEMENTEN....................................11
4.1 CRITERIA VOOR DE KEUZE VAN MERKELEMENTEN.....................................................................................................12
4.2 KEUZEMOGELIJKHEDEN EN TACTIEKEN VOOR MERKELEMENTEN..................................................................................12
4.2.1 Merknamen (woordmerken).................................................................................................................12
4.2.2 Symbolen (beeldmerken).......................................................................................................................13
4.2.3 Typografie..............................................................................................................................................13
4.2.4 Kleuren...................................................................................................................................................13
4.2.5 Beelden..................................................................................................................................................14
4.2.6 Geluidselementen..................................................................................................................................15
4.2.7 Verpakking.............................................................................................................................................15
4.2.8 Smaakelementen...................................................................................................................................15
4.2.9 Geurelementen......................................................................................................................................15
4.2.10 Voelelementen.....................................................................................................................................15
4.2.11 Taal van het merk................................................................................................................................15
4.2.12 Merkpersonages..................................................................................................................................16
5 HOOFDSTUK 5: OVERDRACHT VAN SECUNDAIRE MERKASSOCIATIES.........................................................16
5.1 BEDRIJVEN........................................................................................................................................................16
5.2 LAND OF STREEK VAN HERKOMST..........................................................................................................................16
5.3 DISTRIBUTIEKANALEN..........................................................................................................................................16
5.4 CO-BRANDING...................................................................................................................................................17

2

, 5.5 LICENTIËRING....................................................................................................................................................17
5.6 CELEBRITY ENDORSEMENT...................................................................................................................................17
5.7 EVENEMENTEN..................................................................................................................................................18
5.8 EEN DERDE PARTIJ..............................................................................................................................................18
6 HOOFDSTUK 6: MERKUITINGEN, ORKESTRATIE & MERKACTIVATIE............................................................18
6.1 MERKTUITINGEN................................................................................................................................................18
6.1.1 Fysieke uittingen....................................................................................................................................19
6.1.2 Digitale merkuitingen/kanalen..............................................................................................................19
6.2 ORKESTRATIE....................................................................................................................................................20
6.3 MERKACTIVATIE (BRAND ACTIVATION)...................................................................................................................20
6.4 MERKACTIVATIE EN EXPERIENCE MARKETING..........................................................................................................21
7 HOOFDSTUK 7: MERKSTRATEGIEËN........................................................................................................... 21
7.1 MERKPRODUCT MATRIX......................................................................................................................................21
7.2 MERKPORTFOLIO...............................................................................................................................................21
7.3 MERKHIËRARCHIE..............................................................................................................................................22
7.4 OPBOUWEN VAN MERKMEERWAARDE OP DE VERSCHILLENDE HIËRARCHIE-NIVEAUS.......................................................22
7.4.1 Organisatie/bedrijfsmerkniveau............................................................................................................22
7.4.2 Familiemerkniveau................................................................................................................................23
7.4.3 Individueel merkniveau..........................................................................................................................24
7.4.4 Modifierniveau......................................................................................................................................24
7.5 MERKARCHITECTUUR..........................................................................................................................................24
7.6 MERKONTWIKKELINGSSTRATEGIEËN......................................................................................................................25
7.6.1 Strategieën voor nieuwe producten......................................................................................................25
7.6.2 Andere strategieën................................................................................................................................25
8 JURIDISCHE EIGENDOMSRECHTEN MERKEN............................................................................................... 26
8.1 INTELLECTUELE EIGENDOMSRECHTEN.....................................................................................................................26
8.2 HET MERK ALS JURIDISCH BEGRIP..........................................................................................................................26
8.3 SOORTEN MERKEN.............................................................................................................................................27
8.4 WAAROM EEN MERK LATEN BESCHERMEN?............................................................................................................27
8.5 WETTELIJKE VOORWAARDEN VOOR MERKBESCHERMING...........................................................................................27
8.6 RECHTEN VAN DE MERKHOUDER...........................................................................................................................28
8.7 WAAR KAN IK MIJN MERK BESCHERMEN?...............................................................................................................29
8.8 HOE KAN IK MIJN MERK BESCHERMEN?.................................................................................................................29
8.9 GELDIGHEIDSDUUR.............................................................................................................................................30
8.10 HOE KAN IK MERKEN OPZOEKEN?.......................................................................................................................30
1 WAAROM STORYTELLING?........................................................................................................................ 33
1.1 KRACHT VAN VERHALEN......................................................................................................................................33
2 HOE WERKEN VERHALEN?......................................................................................................................... 33
2.1 TEGENSTELLING.................................................................................................................................................33
2.2 CONNECTIE.......................................................................................................................................................34
3 ELEMENTEN VAN EEN VERHAAL................................................................................................................ 34
3.1 DE HELD...........................................................................................................................................................34
3.2 DE SCHAT.........................................................................................................................................................34
3.3 HET MONSTER...................................................................................................................................................34
3.4 DE HELPER........................................................................................................................................................35




2

,Introductie
Merken hebben hun eigen verhalen

Merken hebben hun eigen levenscyclus
- blijven niet stabiel doorheen de tijd  visuele aspect en inhoud veranderd

Merken hebben hun eigen persoonlijkheid
- voorstellen met bepaalde persoonlijkheid

Merken hebben hun eigen verantwoordelijkheid

Merken hebben hun eigen theorieën

Merken hebben hun eigen rivalen

Merken hebben heel wat aspecten:

 Brand awareness
 Brand knowledge
 Brand image
 Brand attitude/brand value
 Brand preference
 Brand loyalty
 Brand fan

History of branding:
- TOEN: in het begin is er niet zo een groot aanbod dus binden ze sneller met de klanten en heeft
reclame heel veel invloed, one way communicatie
- NU: teveel verschillende opties en teveel massa media, geen klantbinding en geen aandacht aan
reclame, dialoog

1 Hoofdstuk 1: merken en brand design
1.1Wat is een merk
= een naam, uitdrukking, teken, symbool, ontwerp of combinatie hiervan, met de bedoeling
producten of diensten van een verkoper/groep verkopers te identificeren en deze te onderscheiden
van die van concurrenten (hierachter komt emotie)

1.2Waarom zijn merken belangrijk
Voor klanten Voor fabrikanten Voor retailers
 Identificatie van bron van  Identificatie om afhandeling en  Helpen retailers bij het
product opvolging te vereenvoudigen creëren van een imago en
 Risicoverkleiner o Elk product eigen naam het bepalen van de
 Zoekkostenverkleiner = A tijdens proces positionering van de
o Oriëntatieproces  Middel om unieke winkel
korter omdat je het producteigenschappen  Aantrekkingskracht van
merk niet zo moet juridisch te kunnen laten merken kunnen hogere
evalueren dan als beschermen prijsmarges, groter
een onbekend merk o Merknaam indienen verkoopvolume en
 Relatie, band met maker voor bescherming grotere winsten
van product  Signaal van kwaliteitsniveau opleveren
 Symbolisch instrument = B o Sterk merk voor  Ook distributeursmerken


2

, o Wat het merk lancering  Voorbeeld
uitstraalt, bepaalde  Om producten te voorzien van
status unieke associaties
 Signaal van kwaliteit = C o Merk gebruiken voor
o Naar de garage voor reclame en
nieuwe banden, positionering
michelin <-> korea  Bron van concurrentievoordeel
banden  o Hoe meer
duurdere concurrentievoordeel,
hoe hoger je de prijs
kan zetten
 Bron van financieel gewin

Risicoverkleiner

 = risico’s die de consument kan ervaren bij het kopen of consumeren van een product
 Functioneel risico: je koopt een product en het doet niet wat het moet doen
 Fysiek risico: product is mogelijk een bedreiging of schadelijk voor je gezondheid (lego
blokjes opeten door kinderen)
 Prijs risico: het product is de betaalde prijs niet waard  geen fijn gevoel tov merk
 Maatschappelijk risico: het product brengt je in verlegenheid bij anderen, je wilt er niet mee
gezien worden (durex, zeeman)
 Psychologisch risico: pillen bestellen op het internet is niet betrouwbaar
 Tijdsrisico: als het product niet voldoet moet je er tijd in investeren om een alternatief te
zoeken

Voorbeeld waarom zijn merken belangrijk voor retailers:
- Delhaize en aldi  verschil qua aanbod en inrichting

 Heeft te maken met assortiment (A: delhaize, huismerken: Aldi)
  groot verschil in positionering

1.3Merk is meer dan een product
Bevat dimensies waardoor het zich op de één of andere manier kan onderscheiden:

 Deze verschillen zijn ofwel rationeel en tastbaar, gerelateerd aan de productpresentaties van
het merk
o Gilet staat aan de top omdat zij continu innoveren en telkens iets nieuw op de markt
brengen, zij onderscheiden zich van de rest
o Differentiatie op vlak van productprestaties
 Ofwel zijn deze meer symbolisch, emotioneel en ontastbaar, gerelateerd aan wat het merk
vertegenwoordigd
o Alles waar je voor wilt staan
o Parfum: je ziet reclame met bepaalde karaktereigenschappen maar dit heeft niet met
het product zelf te maken, het is wat het merk wilt uitstralen

1.3.1 Hoe maak je van een product een merk
Merkgeving (branding) is het toekennen van een merk aan producten of diensten

Een merk is ‘iets’ wat in de hoofden van de consumenten blijft hangen en speelt een rol bij
keuzeprocessen


2