Summary
Samenvatting Marketing Performance
- Course
- Institution
Een samenvatting van alle stof voor het tentamen; de hoorcolleges én bijbehorende artikelen. Ik heb deze gemaakt en bestudeerd en daardoor een 8.3 gehaald!
[Show more]
1 review
By: ricoplanqu • 2 months ago
Seller
Follow
RUMarketing
Reviews received
Content preview
College 1 – Marketing performanceKatsikeas, Constantine S. , Neil A. Morgan, Leonidas C. Leonidou, and G. Tomas M.
Hult (2016). Assessing Performance Outcomes in Marketing, Journal of Marketing, 80
(2), 1.20
Assessing = beoordelen. Het artikel gaat dus over het beoordelen van performance outcomes
van marketing.
In dit artikel wordt de roadmap voor het hele vak gegeven.
Bij dit vak ligt de focus op de organisatie; “wat doen de marketing managers?”. De focus ligt
niet op de consument, dat is namelijk bij Consumer Behaviour.
Aan het eind van dit vak heb je geleerd om:
- Assess the performance consequences of marketing actions and strategies
- Identify and discuss wider consequences of marketing (on a societal or systems level)
- Understand drivers or marketing performance
Bij het tentamen krijg je 6 open vragen. Hierbij is het van belang dat je de referenties herkent.
Ook de verschillen en overeenkomsten tussen de artikelen zijn belangrijk bij het tentamen.
In dit eerste college wordt besproken wat marketing is; wat marketing performance is; het
artikel van Katsikeas geeft een georganiseerd framework voor marketing performance.
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large. Marketing gaat dus over veel meer dan advertising of branding. Je moet je
customers analyzen en zien wat hun needs en wants zijn en daarop inspelen → Marketing is
about exchanging value with customers and other stakeholders.
Vervolgens is het heel belangrijk om je marketing successen te kunnen meten. Je wilt graag
weten wat de impact is geweest van je marketing op alle soorten stakeholders (= marketing
performance). Stakeholders zijn customers, suppliers, shareholders, etc. Doordat er zoveel
verschillende groepen zijn, zijn er veel verschillende metrics om de performance te kunnen
meten. Bijvoorbeeld; loyalty measures, customer lifetime value, customer equity, online
brand sentiment, etc.
,Daarna wordt het artikel van Katsikeas et al. besproken. Dit artikel geeft een framework voor
marketing performance. Paul gebruikt het als een soort roadmap.
Dit figuur is super belangrijk! Het wordt door heel het blok heen gebruikt.
De twee blokjes die in het wit vallen, zijn acties die de organisatie doet. Dus de resources,
strategie en acties die de organisatie uitvoert, leiden tot het gerealiseerde marketing
programma wat wordt gedaan. Dit leidt weer tot marketing performance.
De zes blokjes die in het roze gedeelde vallen, zijn performances categorieën op marketing of
individueel level. Alle artikelen die we lezen bij dit vak kan in één van deze zes hokjes
ingedeeld worden.
Hieronder worden de zes performance categorieën toegelicht (zie blz. 14 van het artikel):
Operational performance:
1. Customer mindset outcomes (perceptions en attitudes naar de organisatie toe die
customers hebben; brand equity, customer satisfaction) → Dit is een soft metric en is
daardoor moeilijk te meten
2. Customer behaviour outcomes (purchase en post-purchase behaviour; customer
retention, WOM)
3. Customer level performance outcomes (economische outcomes die te maken hebben
met het gedrag van de customers; customer profitability, CLV) → Hiermee kun je zien
bij welke klanten je het goed doet als organisatie
, 4. Product market performance outcomes (hoe het product presteert in de markt waar het
is gelanceerd; unit sales, market share)
Organisational performance:
5. Accounting performance outcomes (financiele outcomes die in financial statements
benoemd worden; profitability, ROA) → deze cijfers worden veel gebruikt en zijn ook
makkelijk te verkrijgen via databases
6. Financial market performance outcomes (outcomes die te maken hebben met
aandeelmarkten of debt markets; shareholder returns, bond ratings). Dit is waar het
geld vandaan komt.
Operational performance → Organisational performance
Dit wil zeggen dat operational performance (als je je doelen uitvoert) leidt tot organisational
performance (dat je economic outcomes ervoor terugkrijgt).
Het marketing performance outcome figuur (chain) kan op twee manieren gezien worden als
een dynamisch figuur:
- Organisaties investeren hun verdiende financial resources weer terug in hun bedrijf om zo
hun marketing en andere resources / capabilities op te bouwen en te behouden
(reinvestement).
- Organisaties leren doordat zij de fases van het marketing performance outcome figuur
doorgaan en er zo aanpassingen gedaan kunnen worden in hun (future) marketing
resources / management / program / actions (learning).
In het artikel wordt gesproken over een framework om marketing performance outcomes te
kunnen meten. Zo een framework zou de volgende 5 elementen moeten meenemen:
1. Theoretical rationale; waarom kiest een organisatie iets, in hoeverre is het gebaseerd
op theorie
2. Conceptual approach of the treatment of performance; een manier waarop de
onderzoekers de performance theoretically bekijken
3. Aspects of performance assessed; de zes verschillende categorieën die besproken zijn
in het figuur met de chain
4. Referents of performance; de standaard waarmee de performance wordt vergeleken en
zo wordt bepaald wát de performance is
5. Time horizon; de tijd waarin de performance gemeten wordt
, Voor het onderzoek in dit artikel hebben de schrijvers naar bijna 1000 studies gekeken in hoe
zij performance outcomes hebben gemeten. In de bovenstaande tabel hebben Katsikeas et al.
deze studies geclassificeerd. In de tabel zie je dan hoeveel procent wat doet. Bijvoorbeeld
9,7% heeft een theoretical rationale en 90,3% heeft dit niet in het onderzoek. Dit zijn de 5
punten die zij in het artikel noemen waar een framework aan moet voldoen. Hieruit blijkt dat
er veel verschillende performance outcome measures worden gebruikt, waardoor het moeilijk
is findings van verschillende studies te vergelijken.
Latent construct = als je meerdere items / indicators nodig hebt om één construct te meten
omdat het moeilijk, abstract en complex te meten is, dan is dat een latent construct.
Aggregate construct = als je zelf een schaal / score samenstelt om je succes te meten. Dit is
minder theoretisch dan latent.
Conclusie van het artikel: Veel onderzoeken benaderen performance als een single construct
(met maar één meting, of een latent variabele zonder de correlaties tussen de indicatoren te
bekijken). Daardoor is er weinig correlatie tussen de indicatoren. Het is dan lastig om
resultaten van verschillende onderzoeken te vergelijken, omdat ze het heel anders meten.
Tip: alle 6 de categorieën van de chain of performance moeten gebruikt worden bij het meten
van marketing performance.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller RUMarketing. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.44. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
53340 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now