Summary
Business marketing uitgebreide samenvatting
- Course
- Institution
- Book
Hoofdstukken 1,2,5,9,12,13 en 14 heb ik uitgebreid samengevat incl. figuren en tabellen. Ik heb zelf een 9 gehaald.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
3 reviews
By: elkedepelsmaeker10 • 3 year ago
By: irisvandort • 3 year ago
What a pity you're dissatisfied with the summary. Do you maybe have feedback for me?
By: astridbaarsma1 • 3 year ago
By: elineoosterwoud • 3 year ago
Seller
Follow
irisvandort
Reviews received
Content preview
BUSINESS MARKETINGHoofdstuk 1 Verkenning van het vakgebied
1.1 Definitie en plaatsbepaling
Er zijn verschillende betekenissen en benaderingen van het begrip ‘marketing’.
1.1.1 Wat is marketing?
De verwarring rond het marketingbegrip blijkt vooral terug te voeren te zijn tot een vijftal
betekenissen:
- Marketing als wetenschap
- Marketing als maatschappelijk proces
- Marketing als bedrijfsfunctie
- Marketing als visie
- Marketing als een verzameling activiteiten
De wetenschappelijke interesse voor marketing komt vooral uit de VS. Tot aan de jaren ’50
en ’60 van de vorige eeuw draagt het vak een sterk beschrijvend karakter, daarna krijgt
marketing een meer voorschrijvend karakter. Veel marketingkennis en marketingonderzoek
hebben betrekking op de oplossing van praktijkproblemen. Een algemene marketingtheorie,
die structuur en samenhang aan de wetenschap verleent, is niet beschikbaar.
Bij marketing als maatschappelijk proces (macro niveau) gaat het om de afstemming tussen
vraag en aanbod d.m.v. ruilprocessen. Vooral na de jaren ’70 van de vorige eeuw is er kritiek
op de manier waarop marketing als maatschappelijk proces functioneert (gevaren en
nadelen reclame, milieu etc.).
Marketing als bedrijfsfunctie (micro niveau) gaat over de taken en verantwoordelijkheden
die binnen organisaties worden vervuld. Binnen veel bedrijven wordt de marketingfunctie
vervuld door een marketingafdeling, maar ook door een verkoopafdeling.
1.1.2 Marketing als visie: de marketingconceptie
Marketing als visie verwijst naar een mentaliteit, een filosofie van waaruit de manager
beslissingen kan nemen. De visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers centraal
worden gesteld, is de marketingconceptie. Dit houdt niet in dat men met alle mogelijke
afnemers rekening houdt. Het betekent evenmin dat een bedrijf alles doet om
(geselecteerde) klanten zo tevreden mogelijk te houden. Aan alles hangt een prijskaartje en
marges blijven belangrijk. Het marketingconcept stelt klanten centraal, als leidraad voor alle
gedragingen binnen organisaties.
Leeflang spreekt over een strategische marketingconceptie. Dit is een visie:
- waarbij men zich richt op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op de
langetermijnbelangen van afnemers
- waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisatie
belangrijke belangengroepen binnen en buiten de organisatie
- waartoe men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet onderhandelen
,1.1.3 Marketing als verzameling activiteiten
Marketing als verzameling van activiteiten sluit het best aan bij de optiek van de
(marketing)manager die activiteiten onderneemt bij het vervullen van de marketingfunctie.
Een kernachtige en bruikbare definitie van marketing, zoals geformuleerd door Koster, luidt:
‘Marketing omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen.’
Kotler heft de volgende aanvullende criteria geformuleerd, wil er sprake zijn van
marketingruil:
1 Vrijwilligheid. Ruil onder dwang, zoals belasting betalen, afpersing, diefstal en
chantage worden uitgesloten. Maar ook het leveren en het gebruiken van collectieve
voorzieningen valt buiten het marketingdomein.
2 Overeenkomst. De overeenkomst vormt een herkenbaar transactiemoment.
Afspraken over prestaties en wederprestatie voorkomen dat burenhulp en
vriendendiensten tot het marketingdomein worden gerekend.
3 Twee of meer partijen. De keuze van een individu uit een aantal alternatieven is geen
ruil.
4 Wederkerigheid. Uit de overeenkomst volgen wederzijdse rechten en plichten.
1.1.4 Wat is business marketing?
Business marketing wordt als volgt gedefinieerd (in navolging van Corey):
‘…the marketing of goods and services to commercial enterprises, governments and other
nonprofit institutions:
- for use in goods and services that they, in turn, produce or
- for resale to other industrial customers.’
In een zakelijke omgeving zijn klanten organisaties met eigen bedrijfs- dan wel
werkprocessen. In een business markt wordt altijd met een doel gekocht dat in het
verlengde ligt van de manier waarop een organisatie functioneert of wil werken. Business
marketing gaat om het creëren van waarde voor (kopende) organisaties. De
waardepropositie omvat de specifieke voordelen (‘benefits’) die een bedrijf aan zijn klanten
biedt en die vervolgens waarde toevoegt aan de werk- en bedrijfsprocessen van die klanten.
De waardepropositie omvat elementen die erg belangrijk voor de klanten zijn en waar men
het beter doet dan concurrenten (‘points of difference’) en waar men het in feite net zo
goed doet als concurrenten (‘points of parity’).
Van oudsher staat het vakgebied bekend als industriële marketing. Het probleem hiermee is
dat het lijkt te gaan over de marketingactiviteiten binnen de industrie, de primaire sector
van de economie. Echter leveren bedrijven tegenwoordig steeds meer ‘knowhow’ als
dienstverlener, waardoor het minder passend is.
Business marketing wordt ook wel b2b-marketing genoemd. Andere veel gebruikte
Nederlandse equivalenten zijn organisatiemarketing en bedrijvenmarkting.
1.1.5 Onbekendheid van business marketing
Naar schatting wordt er in de business markten (in geld gemeten) bijna 4 keer zoveel
verhandeld als in consumentenmarkten! Veel bedrijven die actief zijn in business markten,
zijn onbekend bij het algemene publiek, de consument.
,1.2 Verschillen met consumentenmarketing
1.2.1 Marktkenmerken
Business markten zijn naar omzet gemeten veel groter dan consumentenmarkten, maar
heeft veel minder afnemers: bijna 500.000 kopende organisaties.
Consumentenmarkten kennen veelal een sterke geografische spreiding. Sommige bedrijven
hebben daarentegen te maken met een sterke geografische concentratie van afnemers.
Weer andere bedrijven hebben afnemers die over de gehele wereld zijn verspreid. Het
mondiaal zakendoen neemt toe, ook wel aangeduid als global sourcing.
Business markten worden gekenmerkt door hechte, langdurige relaties tussen kopende en
verkopende organisaties. Bedrijfsprocessen zijn afgestemd (bijv. JIT-leveringen), standaarden
en toleranties zijn vastgesteld, er is sprake van een continue en open informatie uitwisseling,
kortom: een relatie kan zich ontwikkeld hebben tot een partnership. Business marketeers
zijn dan ook vooral relatiemanagers. Klanten wisselen in dergelijke omstandigheden niet snel
van leverancier vanwege de switching costs, welke enorm kunnen zijn.
Langdurige relaties kunnen leiden tot reciprociteit. Dit wil zeggen, dat koper en verkoper
elkaar orders gunnen zonder andere inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen.
Binnen de internationale handel is compensatiehandel niet ongebruikelijk (andere goederen
en diensten leveren als betaling).
1.2.2 Koopgedrag
De voorbereiding en uitvoering van koopbeslissingen in organisaties wordt veelal
opgedragen aan professionele inkopers die door opleiding en ervaring gedegen
tegenspelers zijn van de business marketeer. Hun kennis van producten en alternatieve
leveranciers is groot en zij zijn bedreven in het onderhandelen met leveranciers over de
uiteindelijke verkoopsvoorwaarden en specificaties.
De koopmotieven en koopdoelstellingen zijn expliciet en specifiek verbonden aan de
bedrijfsvoering binnen de organisatie. Verkopende bedrijven moeten goed luisteren, zodat
ze met passende oplossingen de bedrijfsprocessen van de klant kunnen verbeteren.
Inkopers werken voor belangrijke en/of complexe aankopen altijd in teamverband tijdens
het inkoopproces. Impulsaankopen komen niet voor.
1.2.3 Kenmerken van de vraag
De vraag naar producten op de business markten is altijd een afgeleide vraag, dat wil
zeggen, afgeleid van de vraag naar consumentenproducten waar de betreffende materialen,
componenten enzovoort in zijn verwerkt.
Langdurige relaties worden niet direct gestaakt bij prijsverhogingen. De wederzijdse
afhankelijkheid voorkomt dergelijke beslissingen. De leverancier die een prijsverhoging wil
doorvoeren moet deze verandering wel kunnen beargumenteren.
Echter hebben vele marketeers wel gemerkt dat de (internationale) concurrentie sterk is, dat
kopende organisaties het aantal leveranciers wil verminderen en dat de prijzen sterk onder
druk staan.
Een verandering in de vraag naar een consumentenproduct kan meer dan evenredige
gevolgen hebben voor de afzet van business markten. Het accelaratie-effect is het
verschijnsel dat bij een stijgende vraag naar consumptiegoederen de vraag naar
kapitaalgoederen sterker stijgt en bij een afnemende vraag naar consumptiegoederen de
, vraag naar kapitaalgoederen sterker daalt. Het naijleffect is de tegenhanger van het
accelaratie-effect.
1.2.4 Marktinstrumenten
De marktinstrumenten die kunnen worden ingezet om een markt te bewerken, worden vaak
ingedeeld in 4 groepen:
- product
- prijs
- distributie
- communicatie
In de business marketing kunnen daaraan toegevoegd worden:
- service
- verkoop- en relatiemanagement
Product
Producten kunnen variëren van zuiver maatwerk tot standaardproducten en alles wat daar
tussen ligt. Specificaties en aanpassingen naar individuele wensen zijn echter meer regel dan
uitzondering. Kwaliteit speelt een belangrijke rol. Bij innovaties en productontwikkeling
wordt steeds vaker een grote en directe bijdrage geleverd door de afnemers, leveranciers en
andere partijen. Een trend die ook voor consumentenmarkten geldt, is dat
productontwikkeling steeds sneller moet verlopen.
Service
Voor de meer duurzame producten is service een zeer belangrijk marktinstrument, omdat
het directe invloed heeft op de tevredenheid van klanten en als zodanig bijdraagt aan het
onderhouden van relaties.
Prijs
TCO-concept: niet alleen de prijs, maar alle kosten die verbonden zijn aan de transactie (ook
ervoor en erna) worden in ogenschouw genomen.
Ook zal de professionele inkoper gebruik willen maken van schaal- en leereffecten bij de
leverancier.
Typerend voor ‘prijszetting’ op business markten is het ontbreken van vaste prijzen.
Distributie
Binnen business marketing kiest men relatief vaker voor korte distributiekanalen dan in
consumentenmarketing (lange kanalen komen ook voor). Logistieke prestaties bepalen in
business marketing voor een groot deel de tevredenheid van klanten. Korte en betrouwbare
levertijden (bijv. JIT) zijn belangrijke maatstaven voor inkopers in tal van bedrijfstakken.
Communicatie
Binnen business marketing spelen dezelfde communicatievragen als in
consumentenmarketing. De antwoorden en accenten zijn vaak wel verschillend. Reclame (in
bijv. vakbladen en catalogi) is ter ondersteuning van de persoonlijke verkoop.
Het gebruik van direct-marketingcommunicatie is sterk in opkomst, zowel in business- als
consumentenmarketing. De mogelijkheden voor het commercieel gebruik van
gespecialiseerde adressenbestanden zijn sterk toegenomen. Een opmerkelijk medium is ten
slotte de beurs, een veelgebruikte manier om in contact te komen met (nieuwe) klanten en
om nieuwe producten te introduceren.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller irisvandort. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.39. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
85443 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now