Summary
Samenvatting Marketingcommunicatie in 14 stappen
- Course
- Institution
- Book
colleges + aanvullende stof boek
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
isavanschaik73
Reviews received
Content preview
Marcom samenvattingKC 1 - §1.3, 1.4
Communicatie in essentie
- Zender – coderen – decoderen – ontvanger, met ruis
- Boodschap overbrengen
- Een activiteit waarbij mensen betekenissen uitwisselen -> sociaal proces
- Belangrijk dat je weet hoe je boodschap moet over brengen, anders ontstaat ruis
- Iets gemeenschappelijks delen -> activiteit om gemeenschappelijke betekenis te creëren
- Simultane co; actie en reactie volgen elkaar direct op
- Kenmerk = twee- of meerzijdigheid; er is respons, feedback, vraag, antwoord etc.
2 niveaus communicatie
1. Inhoudsniveau; wat iemand zegt, schrijft of laat zien, de feitelijke inhoud van de boodschap -> content
2. Betrekkingsniveau: hoe de boodschap door de afzender wordt gebracht -> context
Marcom = het keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden, behoord tot promotie van de 4 p’s
Goede marcom: o.b.v. de marcom doelstellingen, anders kan je niet weten of het goed of slecht is.
Soorten communicatie
Interne co: medewerkers – motivatie
Corporate co: (investor)relaties – vertrouwen
Marcom: klanten – loyaliteit
Spelers binnen marcom
- Afzender: productmerk (conceptmerk)
- Ontvanger: iedereen waarvan je wil dat hij/zij het productmerk koopt (doelgroep)
- Dus wel: eindgebruikers van het product, beïnvloeders van eindgebruikers
- En niet: aandeelhouders, leveranciers etc.
- Ook in B2C (consumenten markt) en B2B (zakelijke markt)
Marcom vs. corporate co
- Overeenkomst: communicatie gebruiken als instrument, merkmanagement (branding), beïnvloeden
van de kennis, houding en gedrag mensen, identificeren en wegnemen van co-barrières
- Verschillen:
o Marcom: productmerk als afzender, directe doel = meer producten verkopen
o Corporate co: organisatie/ ondernemingsmerk als afzender, directe doel = vertrouwen
creëren in organisatie, indirecte doel = meer producten verkopen
- Orgpromerken = organisatiemerk en productmerk zijn hetzelfde, meestal bij kleine bedrijven maar ook
bij bv. Heineken, Ikea, NS, HEMA, Shell etc.
Mogelijke merkdoelgroepen of co-doelgroepen (alle van corporate co, meeste van marcom)
- Financiële markt: aandeelhouders, banken, investeerders en andere kapitaal- of
vermogensverschaffers
- Arbeidsmarkt: potentiele medewerkers, vakbonden, werving= en selectiebureaus
- Eigen organisatie: huidige medewerkers en ondernemingsraad
- Leveranciers: van technieken, ingrediënten, communicatie, PR- en ontwerpbureaus
- Verkoop- en handelskanalen: distribuanten zoals groothandels, grossiers, importeurs, wederverkopers
- Partners: naast leveranciers en verkoop- en handelskanalen zijn er ook samenwerkingsverbanden met
andere organisaties zoals KLM met SkyTeam
- Kopers- en gebruikersmarkt: huidige en/of potentiele kopers/gebruikers van producten
- Beïnvloeders van bovenstaande groepen: pers, media, overheid, omwonenden, influencers
*valt het onder corporate co -> vertrekpunt is communiceren over organisatie
*valt het onder marcom -> vertrekpunt is communiceren over productmerk voor meer verkoop
, Sales; richt zich op afnemer; klant. Die hoeft niet eindgebruiker product te zijn kan ook agent, leverancier etc
zijn
Marketing; richt zich op genereren van vraag naar de producten bij de gebruiker.
Hiërarchie doelstellingen
1. Organisatiedoelstellingen
2. Divisie/SBU doelstellingen
3. Marketingdoelstellingen
4. Marcom doelstellingen
Doel: wat je wil bereiken
Strategie: hoe je doel denkt te bereiken m.b.v. de tactiek
Cascadering van doelen & strategieën: zorgt ervoor dat wat voor de 1 een strategie is, voor het niveau eronder
het doel wordt
Eisen goede strategie
1. Specifiek: duidelijk wat je wil bereiken en hoe
2. Selectief en beslissend: keuzes op kritieke zaken -> wat wordt er niet gedaan als gevolg van deze
strategie
3. Duurzaam, bestendig: zorgt voor concurrentieel voordeel
4. Alle strategieën samen moeten leiden tot het bereiken van de doelstelling en moeten in harmonie zijn
§5.1
Wat is een merk
- Het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent)
o Een netwerk van associaties -> dingen die je met elkaar in verband brengt
o Mede gevormd door conditionering (aangeleerd gedrag)
o Ontstaan vaak onbewust
- De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk
Beschouwing merk
- Inside out: eigen merk beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals de
organisatie ziet
- Outside in: een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker of stakeholder. Een
merk zoals de buitenwereld het ziet.
o Netwerk van associaties: directe associaties & indirecte associaties
Mede gevormd door conditionering
Categorisatie = rationeel proces waarmee mensen een verdeling aanbrengen in objecten etc.
Beinvloedbare associaties bestaan uit
- Uiterlijke herkenningstekens; merknaam, verpakking, logo etc.
- Fysieke product en -producteigenschappen
- Emotionele en symbolische merkassociaties; voordelen, gevoelens, merkbelofte, merkpersoonlijkheid
- Spirituele merkassociaties; idealen, missie, maatschappelijke voordelen, gevoelens, de ‘why’,
mentaliteit merk
Associatie niveaus
- Kennis
- Houding
- Gedrag
Netwerk van associaties geeft weergave van het imago van het merk
4 factoren imago
1. Marcom (promotie)
2. Overige 3P’s (plaats, prijs, product)
3. Eigen ervaring merk
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller isavanschaik73. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.81. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
48756 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 15 years now