Summary
Samenvatting Brand Design, 5e editie
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting van bepaalde hoofdstukken voor het vak Branding tijdens Minor Experience and Eventmanagement op HvA
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
FollowDemi17
Reviews received
Content preview
Boer, R. Brand Design merkmanagement in woord & beeld 5e editie 2015Brand Design H1, 2, 3 en 7
Hoofdstuk 1: Het merk
1.1 De historie van het merk
Het merk als symbool heeft een rijke en soms ook beladen historie. Een belangrijke historische basis
voor de ontwikkeling van het merk als baken van herkenning zijn de familiewapens in de
middeleeuwen in Europa. Een van de eerste echte merken in Nederland was Bols, waarvan het begin
op 1575 gedateerd wordt. Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit zes bronnen:
1. Een persoon, bijvoorbeeld Martinair
2. Een beschrijving, bijvoorbeeld Air France
3. Een afkorting, bijvoorbeeld Pan Am (Pan American World Airlines)
4. Initialen, bijvoorbeeld KLM
5. Een fancy naam, bijvoorbeeld Delta Air
6. Een analogie, bijvoorbeeld Virgin Air
De laatste decennia is de invloed van het merk steeds groter geworden. Het staat in ondernemingen
op een steeds hoger niveau.
1.2 Definities van het merk
Er zijn veel definities van het merk in omloop. Het boek ligt er meerdere, waaronder die van Philip
Kotler en de Benelux Merkenwet.
Philip Kotler: ‘A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, which is
intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them
from those of competitors.’
Benelux Merkenwet: ‘Als individuele merken worden beschouwd: de benamingen, tekeningen,
afdrukken, stempels, letters, cijfers, vormen van waren of van verpakkingen en alle andere tekens die
dienen om de waren van ondernemingen te onderscheiden.’
Een associatief netwerk bestaat uit de volgende zeven componenten:
o Merk-awareness (bekendheid van het merk)
o Merkbetekenissen (koppeling merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
o Merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
o Merkpositionering (indelen van het merk ten opzichte van andere merken)
o Merkattitude (houding ten opzichte van een merk)
o Merkgedrag tendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
o Merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)
Merken kunnen onder andere gekoppeld zijn aan:
• tastbaar product (schoenen, kleding, blikje drinken)
• dienst (verzekeringen, sportlessen, telefonie)
• verkooppunt (supermarkt, kledingwinkel)
• organisatie (vakbond, goed doel)
• plaats (woonwijk, gemeente, land)
• persoon (entertainer, schrijver, politicus, sporter)
• idee of gedachtegoed (Max Havelaar, politieke partij)
,Boer, R. Brand Design merkmanagement in woord & beeld 5e editie 2015
Een merk straalt energie. Energie die leidt tot toegevoegde waarde. Deze energie wordt Brand-
ENERGY genoemd. We kunnen drie soorten energiestromen onderscheiden:
1. Fysieke merkenergie
Heeft betrekking op het materiële dat een merk kan bieden, bijvoorbeeld het merk Unox met
extra gevulde maaltijdsoepen die je honger stillen
2. Mentale merkenergie
Heeft betrekking op het emotionele en functionele dat een merk kan bieden, bijvoorbeeld
dat je met de Unox maaltijdsoepen veel groente binnenkrijgt.
3. Spirituele merkenergie
Heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan bieden, bijvoorbeeld dat
je een goede moeder bent als je je kinderen Unox maaltijdsoepen geeft.
Als we de definitie van een merk samenvoegen met die van Brand-ENERGY, vormt zich een nieuwe
definitie: ‘Een merk bestaat uit een mix van energiestromen die een product of dienst relevant,
onderscheidend en geloofwaardig maakt voor de gebruiker/koper, de aanbieder en alle andere
doelgroepen.’
1.3 Soorten merken
Het NIMA Marketing Lexicon onderscheidt op basis van de prestaties van een merk zeven
verschillende soorten merken:
• A-merk: Een merkartikel met een hogere geografische verkrijgbaarheid (in food een
distributie van meer dan 65%), een hoge bekendheid en een (constant) hoog gepercipieerd
prijs- en kwaliteitsniveau.
• B-merk: Een merkartikel met een beperkte geografische verkrijgbaarheid (in food onder
65%), lage bekendheid met een veelal lager gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau dan A-
merk.
• C-merk: Een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid,
geringe bekendheid en met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
• D-merk = distribuantenmerk=winkelmerk=private label: Een merk dat eigendom is van een
retail organisatie of formule, dat geïdentificeerd wordt door de naam die deze
organisatie/formule aan dit merk heeft gegeven en dat exclusief via de eigen organisatie
wordt verkocht.
• Fancy merk: Een door fabrikant of distributeur ad hoc gekozen merknaam, symbolen, tekens,
kleur, vormgeving en/of verpakking voor een product dat eenmalig of slechts voor korte tijd
op de markt is.
• Wit merk: Een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking.
• Me-Too-product/merk: Een op de markt gebracht imitatieproduct/merk zonder specifiek
differentieel productvoordeel, in navolging van een reeds bestaand, veelal succesvol product
van een andere aanbieder.
We kunnen ook onderscheidt maken op basis van verschil in organisatievorm:
o Corporate Brands
We associëren een corporate brand met de organisatie, niet met het product
o Product Brands
Bij product brands denken we primair aan de producten, zoals Fanta en Mars
o Concept Brands
Hierbij denkt men aan de gedachtegoed, zoals Max Havelaar en Tony Chocolonely
, Boer, R. Brand Design merkmanagement in woord & beeld 5e editie 2015
Een interessante indeling van merken naar doelgroep belangen wordt gemaakt door Ronald van
Kralingen. Hij onderscheidt de merken vooral op basis van betrokkenheid, functionaliteit en
expressiviteit, en hij definieert hieronder vier soorten merken:
1. Mythische merk
- Van toepassing op producten als auto’s, dure kleding, sieraden, cosmetica en luxe reizen
- Met een hoog financieel en sociaal risico
- Met een belangrijke rol voor design, high performance en ego
2. Product- of territoriummerk
- Gebruikt voor producten als koffie, frisdranken, bier, snacks, sigaretten en merken als
McDonald’s en H&M
- Laag aankooprisico
- Belangrijke rol voor het product zelf binnen het merk
3. Informatiemerk
- Van toepassing op diensten als verzekeringen en banken en producten als wasmachines en
minder exclusieve auto’s
- Men heeft een grote informatiebehoefte, vaak gevoed door een groot financieel risico
- Het merk is slechts een kwaliteitsgarantie, het bepaalt niet de primaire keus.
4. Clustermerk
- Gebruikt voor producten als wc-papier, wasmiddelen, margarine, lucifers, en winkelketens
als Blokker en Aldi.
- Beperkte rol voor design en ego, maar een belangrijke rol voor de lage prijs
- Het product speelt de hoofdrol
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Demi17. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.34. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
62890 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now