Principes van marketing samenvatting incl. begrippen van de hoofdstukken
15 views 0 purchase
Course
Marketing
Institution
Hogeschool InHolland (InHolland)
Book
Principes van marketing
uitgebreide samenvatting van het boek Principes van marketing, de basis van marketing.
Inclusief begrippen zijn inbegrepen dik gedrukt in de tekst.
Inclusief afbeeldingen van de modellen die er in voor komen.
Samenvatting van International Marketing (LBVB20MES2)
Scriptie Hotel & Eventmanagement geslaagd marketingplan
Marketing
All for this textbook (6)
Written for
Hogeschool InHolland (InHolland)
Leisure & Events Management
Marketing
All documents for this subject (4)
Seller
Follow
JBS
Content preview
Marketing samenvatting
Hoofdstuk 1
1.1 Marketing
Marketing doel: het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
Met als doel nieuwe klanten aan trekken door superieure waarde te beloven en
geven, anderzijds bestaande klanten te behouden door hen vrijblijvend tevreden te
stellen.
Definitie: Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoefte vaan de afnemers
Marketingproces
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen:
1. Analyse: hierin vormt men zich een beeld van de missie, visie en de
marktafbakening van het bedrijf. Deze analyse is het vertrekpunt waarbinnen het
marketingbeleid zal worden bepaald.
2. Strategie: het formuleren van de marketingstrategie zelf
3. Strategie wordt vertaald in een tactiek: Het belangrijkste is om nieuwe klanten aan
te trekken en de relaties met bestaande klanten uit te bouwen. Hiervoor ontwikkelt
met een aangepaste marketingmix: product, prijs, communicatie, distributiebeleid
4. Implementatie en evaluatie: alle betrokkenen bij de uitvoering van het plan moeten
duidelijk hun rol kennen.
1.2 Stap 1 analyse
Een marketeer dient in deze analyse de plaats van de dienst of het product te zien in het
grotere bedrijfsplan. Er zijn verschillende niveaus van planning:
Formele planning
- Stimuleert vooruitdenken
- Dwingt het bedrijf om op concrete doelstellingen te focussen
- Leidt tot betere coördinatie
- Levert duidelijkere resultaatnormen op die houvast bieden voor controle
Solide planning
- Veranderingen in de omgeving beter voorzien
- Sneller reageren
- Beter voorbereiden op plotselinge ontwikkelingen
Binnen grotere bedrijven wordt op drie niveaus een plan opgesteld:
Concern- of ondernemingsniveau
SBU: Strategic business unit. (Vb. Unilever)
- Onderdeel met eigen doelstellingen, aparte afnemersgroep en specifieke
concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit
kan een divisie zijn, productlijn binnen een divisie of zelfs een enkel product of
merk.
PMC: Product markt combinatie
- Afgebakende producten die op een duidelijk gedefinieerde markt gericht zijn. (Vb.
binnen Unilever heb je KitKat (Snoep, chocolade), Gourmet (dierenvoeding)
Voor elk van deze productgroepen worden marketingplannen gemaakt die moeten
passen binnen het strategisch plan van het bedrijf.
, Strategisch plan
Strategisch plan: een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal
aanpassen, zodat haar sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden
blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving
Visie en missie
Visie: de kijk op de toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie
van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn.
Missie: formulering van de doelstelling van een bedrijf; beschrijven wat men wil
doen, voor wie, waarom alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
De visie en missie moeten een bedrijf voor de komende tien jaar een koers bieden.
Missies moeten niet elk paar jaar veranderen, wel moet een bedrijf de missie
herformuleren als die haar geloofwaardigheid verloren heeft of niet langer een optimale
koerst aangeeft in functie van de vooropgestelde visie.
Activiteitenterrein
Sterk gerelateerd aan de missie is het activiteitenterrein. Bedrijven formuleren hun
activiteiten in termen van producten (bijv. bedrijf x maakt meubels). Het omschrijven
van markgerichte definitie (marktgerichte activiteiten) pakt klanten beter dan het
omschrijven van een product of definitie. Producten en technologieën raken uiteindelijk
uit de tijd, terwijl de elementaire behoefte van de markt eeuwig kunnen blijven bestaan.
In een marktgerichte missie wordt het activiteitenterrein omschreven op basis van de
bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
Bijvoorbeeld: Facebook
Productgerichte definitie: ‘We zijn een sociaal netwerk’
Marktgerichte definitie: ‘We verbinden mensen over de hele wereld en helpen hen
belangrijke momenten in hun leven te delen’
Eisen aan een missie
Een missie moet voldoen aan de volgende voorwaarden:
Realistisch: niet groter maken dan het is
Specifiek: moet goed bij het bedrijf passen en specifieke werkbare richtlijnen
bevatten
Gebaseerd op onderscheidende competenties
Motiverend: de missie moet de mensen iets geven om in te geloven.
Marktafbakening
De marktafbakening wordt aan het begin van de strategische bedrijfsplanning opgesteld
om de huidige situatie in kaart te brengen.
Het Abdell & Hammond diagram maakt vanuit de missie een afbakening van de markt
door de volgende drie vragen te stellen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien doormiddel van
producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
Een voorbeeld van de marktafbakening volgens Abell en Hammond
, Doelstellingen
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus. De
doelstellingen moeten voldoen aan de eisen van SMART-formulering: Specifiek,
Meetbaar, Acceptabel/Actueel, Realistisch en Tijdsgebonden. Alleen als je de
doelstellingen formuleert kun je achterhalen of je ze hebt behaald. De niveaus van de
doelstellingen:
Ondernemings- en SBU – doelstellingen
- Worden over het algemeen geformuleerd in termen van omzetgroei, winst als
percentage van de investeringen of winst als percentage van de omzet.
- Voorbeeld ondernemingsdoelstelling: het behalen van een wereldwijde
omzetstijging van 5% in het jaar 2020
- Voorbeeld SBU-doelstelling: het behalen van een omzetstijging van 10% in de
markt van speelgoed in de komende drie jaar.
PMC-doelstellingen
- Hebben directe consequenties voor de omzet en de winst
- Voorbeeld van PMC-doelstellingen: vergroting van het marktaandeel in de
Nederlands markt van 8% tot 10% binnen twee jaar.
1.3 Analyse op niveau van product/markt
Op PMC-niveau moeten marketeers in het marketingplan inzicht krijgen in de behoeften
en wensen van de klanten in de markt/omgeving waarin ze opereren. Dit doen ze door
vier kernconcepten te behandelen:
1. Behoeften, wensen en vraag
Het elementaire begrip van marketing is de menselijke behoefte; het idee van de
individu dat het hem aan iets ontbreekt. Een ander basisbegrip is de wensen;
concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter. Wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te
gaan kunnen wensen worden omgezet naar vraag:
Behoeften wensen vraag
, 2. Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod: een combinatie van
goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan de markt bieden
om een behoefte of wens te bevredigen.
Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de
onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan.
Echte marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten
die ze aanbieden: ze creëren een merkbetekenis door associaties aan het merk te
koppelen en merkervaringen voor consumenten te creëren.
Ruil, transacties en relaties
Ruil is de kern van marketing. Wanneer men besluit behoeften en wensen te
bevredigen door ruil, dan vindt er marketing plaats. Pas dan wordt het aanbod van
een bedrijf echt zinvol.
Ruil: de handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door zelf
iets anders in ruil aan te bieden.
Transactie: een ruil tussen twee partijen waarmee tenminste twee zaken van waarde
gemoeid zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van een
overeenkomst.
Marketing houdt zich bezig met het opbouwen van en onderhouden van wenselijke
ruilrelaties met een doelgroep. Transactiemarketing is een onderdeel van het ruimere
concept van ruilmarketing. Naast het aantrekken van nieuwe klanten en het sluiten
van transacties is het doel: klanten vasthouden en de klandizie bij het bedrijf
versterken.
Relatiemarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties
opbouwt, onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
3. Een markt
Een aanbod doen heeft alleen maar zin als er ook een markt voor is.
Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst
4. Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Marketing houdt in dat een markt van eindgebruikers bediend wordt, terwijl de
concurrentie op de loer ligt. Het bedrijf en zijn concurrenten onderzoeken de markt en
de consumenten om hun behoeften en verlangens te begrijpen. Vervolgens creëren
ze een marketingaanbod en zenden ze hun producten en communicatie ofwel
rechtstreeks ofwel via marketingtussenpersonen naar de consument of de
eindgebruiker. Het volgende figuur geeft elementen van een modern
marketingsysteem weer
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller JBS. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.01. You're not tied to anything after your purchase.
