Uitgebreide en goede, duidelijke samenvatting van het boek Contentmarketing geschreven door Suzanne de Bakker. Het gaat om de hoofdstukken 1 t/m 6. Het betreft de eerste druk van het boek.
,Inhoud
Hoofdstuk 1 Inleiding op contentmarketing...........................................................................................2
1.1 Definitie van contentmarketing...................................................................................................2
1.2 Contentmarketing voor alle type bedrijven.................................................................................2
1.3 Contentmarketing versus traditionele marketing........................................................................3
1.4 Contentmarketing in relatie tot de ( online ) marketingstrategie................................................4
1.5 Contentmarketing en involvement..............................................................................................4
Hoofdstuk 2 Populariteit van contentmarketing....................................................................................7
2.1 Een eeuw contentmarketing met papieren magazines...............................................................7
2.2 Transformatie van customer media naar contentmarketing.......................................................8
2.3 Budgetten voor contentmarketing..............................................................................................8
2.4 Contentmarketing in de Gartner Hype Cycle...............................................................................9
Hoofdstuk 3 Redenen om met contentmarketing aan de slag te gaan.................................................10
3.1 Weerstand tegen beïnvloeding door reclame...........................................................................10
3.3 Herkennen van de bron van de boodschap...............................................................................13
Hoofdstuk 4 Weerstand-neutraliserende overtuigingstechnieken via contentmarketing....................14
4.1 Non-brandend content..............................................................................................................14
Hoofdstuk 5 Introductie op content.....................................................................................................21
5.1 Beschrijving van content............................................................................................................21
Hoofdstuk 6 Merk-gegenereerde content en gebruiker-gegeneerde content.....................................24
6.1 Constructie van een merk door merk-gegenereerde en gebruiker-gegeneerde content..........24
Een heldere definitie van contentmarketing is afkomstig van het Content Marketing Institute ( n.d ).
Het CMI definieert contentmarketing als volgt:
Contentmarketing is het marketing- en bedrijfsproces voor het ontwikkelen en distribueren van
relevante en waardevolle content om een goed afgebakende en goed begrepen doelgroep aan te
trekken, te werven en te binden aan het bedrijf, met als doel om een winstgevende actie bij hen uit te
lokken.
Pulizzi en Barrett, auteurs van een van de eerste boeken over contentmarketing Get content, get
customers ( 2009 ), definiëren contentmarketing als volgt:
Contentmarketing is the art of understanding exactly what your customers need to kno wand
delivering it tot hem in a relevant and compelling way.
Echter, Pulizzi vond dit soort definities te simpel om een complex fenomeen als contentmarketing te
omschrijven. Daarom heeft hij vijf pilaren van contentmarketing op de weblog van het Content
Marketing Institute geïntroduceerd ( Pulizzi, 2007 ). Deze vijf pilaren omvatten de volgende
kenmerken van content en contentmarketing:
1. De content is te benoemen als redactionele ( of long-form ) content. Deze vertelt een
relevant en waardevol verhaal en is informatief, educatief of entertainend
2. De content biedt ondersteuning aan de marketing. Zij is gericht op de marketing – of
verkoopdoelstellingen die het bedrijf, de vereniging of de instelling wil bereiken
3. Contentmarketing is gedragsgedreven, dat wil zeggen dat zij het gedrag van de ontvanger
probeert te behouden als het positief of gewenst is of te veranderen als het negatief of
ongewenst is
4. De content wordt gedistribueerd via meerdere kanalen ( print, digitaal, audio, video,
evenementen), ook wel multi-platform genoemd. Zij kan tegelijkertijd via verschillende
kanalen aangeboden of verspreid worden, maar dat hoeft niet
5. Contentmarketing is gericht op een specifiek en afgebakend publiek
1.2 Contentmarketing voor alle type bedrijven
Contentmarketing door business-to-consumerorganisaties
B2C- contentmarketing wordt ingezet door organisaties die producten en / of diensten verkopen aan
gewone mensen zoals jij en ik. Uit Amerikaans onderzoek ( Content Marketing Institute, 2016a ) blijkt
dat 76% van de onderzochte B2C-marketeers contentmarketing inzet.
Contentmarketing door business-to-businessorganisaties
Een meerderheid van de Amerikaanse business-to-businessorganisaties ( B2B ) blijkt
contentmarketing in te zetten: 88% van de onderzochte B2B-marketeers uit het onderzoek van het
Content Marketing Institute (2016b ) geeft aan dat te doen. B2B-contentmarketing wordt ingezet
door organisaties die producten en / of diensten verkopen aan andere organisaties.
1.2.3 Contentmarketing door non-profitorganisaties
2
,Een meerderheid van de Amerikaanse non-profitorganisaties blijkt contentmarketing in te zetten:
61% van de onderzochte non-profit-marketeers uit het onderzoek van het Content Marketing
Institute ( 2016c ) geeft aan dat te doen.
1.3 Contentmarketing versus traditionele marketing
Contentmarketing wordt in de contentmarketingliteratuur vaak afgezet tegen traditionele marketing,
zoals reclames en advertenties. De gedachte hierachter is dat traditionele marketing niet meer
effectief zou zijn en dat contentmarketing hiervoor de oplossing is.
1.3.1 Afgenomen effectiviteit van advertenties
De afname van de effectiviteit van advertenties is mede het gevolg van het toenemende gebruik van
adblockers, waarmee een internetgebruiker diverse vormen van ( ongewenste ) advertenties kan
blokkeren ( IAB ).
1.3.2 Beperktheid van de vier marketing-P’s
Traditionele marketing gaat over het communiceren van de waarde van een product of dienst aan de
consument met als doel om dat product of dienst te verkopen. Met andere woorden: marketen is
synoniem voor het verkopen van een product of dienst. Om dit doel te bereiken, worden de vier
marketing-P’s ingezet: product, prijs, plaats en promotie ( oorspronkelijk ontwikkeld door McCarthy
in 1960 ). De vier P’s zijn opgesteld vanuit het principe dat de relatie tussen merk en consument
bepaald wordt door producteigenaarschap, wat wil zeggen dat de consument een product of dienst
aanschaft en daardoor een ‘relatie’ heeft met het merk. Dit principe gaat echter niet ( altijd ) meer
op, doordat de interactie die consumenten tegenwoordig hebben met het merk niet alleen tot stand
komt via de producten of diensten mar via elke ervaring met het merk, op elke manier, op elk tijdstip
en op elke plek.
Een recente ontwikkeling die hieraan gerelateerd is, betreft de ‘micromomenten’. Het begrip ‘micro-
moment’ werd in 2014 geïntroduceerd in het rapport ‘Micro Moments Are The Next Frontier For
Mobile’, geschreven door Bernoff en collega’s van onderzoeksbureau Forrester ( Duivenstein, 2015 ).
Het rapport definieert een micro-moment als volgt:
A micro moment is a mobile moment that requires only a glance to identify and delivers quick
information that you can either consume or act on immediately.
Micromomenten zijn korte momenten van aandacht, die worden ontwikkeld door het feit dat de
meeste mensen hun mobiele telefoon 150 keer per dag bekijken en gemiddeld 177 minuten per dag
besteden aan kijken op hun telefoon ( Lawson,2015). In die tijd hebben ze ontelbare keren
interacties gehad met andere mensen over hun dagelijkse bezigheden en interesses, en staan ze
open voor interacties met merken; bijvoorbeeld op het moment dat ze de openingstijden van een
winkel opzoeken, bekijken naar welke film of restaurant ze willen gaan of meer informatie over een
product opzoeken. Google noemt dit de ‘I-want-to-know, I-want-to-go, I-want-to-buy en I-want-to-
do moments’ ( Lawson, 2015 )
1.3.3 Van verkopen en pushen naar inzetten van contentmarketing
Merken moeten vanuit deze optiek stoppen met schreeuwen naar de consument en de conversatie
aangaan met de consument. Dit betekent dat in feite de P van promotie herschreven zou moeten
worden. In de traditionele marketing verwijst de P van promotie namelijk naar alle vormen van
communicatie die een marketeer kan gebruiken om informatie te verschaffen over het product of de
dienst aan verschillende partijen, om dat product of die dienst te verkopen ( McCarthy, 1960 Kotler,
3
,1991 ). Dit betekent dat marketeers met hun boodschap de consument naar een verkoop pushen. En
het is met name deze push-strategie die niet meer werkt.
Het herschrijven van de P van promotie betekent dat merken en organisaties niet meer moeten
communiceren door te verkopen. En hier speelt contentmarketing een cruciale rol, want daarbij gaat
het om communiceren zonder te verkopen en te pushen; er wordt niet geschreeuwd maar er wordt
een conversatie aangegaan met de consument.
Lieb ( 2012 ) geeft in haar boek Content Marketing. Think like a publisher- How to use content to
market online and in social media een duidelijke omschrijving van het verschil tussen traditionele
marketing en contentmarketing. Ze zegt:
Here’s the point of differentiation from more traditional forms of marketing and advertising: It isn’t
push marketing, in which messages are sprayed out at groups of customers. Rather, it’s a pull
strategy – it’s the marketing of attraction. It’s being there when consumers need you and seek you
out with relevant, educational, helpful, compelling, engaging and sometimes entertaining
information.
Robert Rose, Chief Content Strategist van het Content Marketing Institute vat dit verschil als volgt
samen ( Pullizzi, 2012a ):
Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content Marketing is
showing the world that you are one.
1.4 Contentmarketing in relatie tot de ( online ) marketingstrategie
1.4.1 Contentmarketing als enige strategie
De eerste visie is die van organisaties die contentmarketing als enige ( juiste ) vorm van marketing
beschouwen. In deze organisaties is de contentstrategie het startpunt van alle marketingactiviteiten.
En deze organisaties hangen vaak de inboundmarketingfilosofie aan. Volgens Edwin Vlems (2014c),
inboundmarketeer pur sang, is inboundmarketing geen techniek, maar een houding.
1.4.2 Visie op de contentstrategie in dit boek
Als we Lieb en Owyang ( 2012 ) mogen geloven, is het dan ook beter om te kiezen voor een
geintegreerde media-aanpak, die pull- en push-elementen verenigt. Lieb en Owyang ( 2012 )
concluderen namelijk in hun onderzoeksrapport ‘The Converged Media Imperative: How Brands
Must Combine Paid, Owned & Earned Media’ dat media aan het convergeren zijn, doordat
consumenten weinig onderscheid maken tussen de verschillende mediatypen. Ze switchen
moeiteloos tussen devices, schermen en kanalen. De content in de media moet simpelweg
interessant zijn of entertainend zijn en via welke media de mensen die content tegenkomen en
consumeren, maakt hen niet zoveel uit.
1.5 Contentmarketing en involvement
1.5.1 High involvement en low involvement
In de wetenschap ( onder anderen door Laurent & Kapferer, 1985; Petty & Cacioppo, 1984 ) wordt
onderscheid gemaakt tussen high-involvement – en low-involvementproducten en- diensten. High
involvement staat voor hoge betrokkenheid bij een product of dienst en low involvement staat voor
4
, lage betrokkenheid. Mittal en Lee ( 1989 ) tonen aan de hand van een literatuurstudie aan dat er
overeenstemming heerst over de volgende definitie van involvement:
Involvement is de waargenomen waarde van een object, die zich manifesteert als interesse in dat
object.
Het object kan een product of dienst zijn. Dit betekent dat mensen veel interesse hebben als er
sprake is van high involvement en dat de interesse laag is bij een low involvement.
Laurent en Kapferer ( 1985 ) tonen op basis van een literatuuronderzoek aan dat er vier factoren zijn
die de mate van involvement bepalen:
1 Waargenomen belang van het product of dienst: hoe belangrijk is het product of dienst op dat
moment?
2 Waargenomen symbolische waarde: welke symbolische waarde heeft het product of dienst
3 Waargenomen plezier: hoeveel plezier beleef je aan het product of de dienst
4 Waargenomen risico: welke mate van risico hoort bij dit product of dienst? Risico bestaat uit
twee factoren:
Het belang van het product of dienst en de zwaarte van de consequentie van een miskoop
De kans op een miskoop
1.5.2 Centrale en perifere route van informatieverwerking
Het onderscheid tussen een hoge mate en lage mate van involvement van mensen bij een product
heeft consequenties voor de manier waarop zij informatie over dat product of dienst verwerken. Het
Elaboration Likelihood Model ( ELM ) van Petty en Cacioppo ( 1986 ) is een nuttig model om dit
principe uit te leggen. Het ELM beschrijft namelijk hoe attitudes van mensen veranderen en gevormd
worden door communicatie – en marketingboodschappen en het maakt onderscheid in twee typen
beïnvloeding:
1. Beïnvloeding via de centrale route vindt plaats als de ontvanger van de boodschap
gemotiveerd is om de boodschap te verwerken. Als dit het geval is, verwerkt de ontvanger de
boodschap zeer grondig: hij of zij leest, beluistert of bekijkt de boodschap met grote
aandacht. De beïnvloeding vindt plaats via de argumenten in de boodschap.
2. Beïnvloeding via de perifere route vindt plaats als de ontvanger totaal niet gemotiveerd is om
de boodschap te verwerken. Als dit het geval is, verwerkt de ontvanger de boodschap
oppervlakkig: hij of zij leest, beluistert of bekijkt de boodschap met weinig aandacht. De
beïnvloeding vindt plaats via een zogenoemd ‘perifeer’ kenmerk, zoals een afbeelding of een
geloofwaardige bron.
1.5.3 ELM en contentmarketing
Ten eerste is het voor merken die vooral low-involvementproducten verkopen goed om te beseffen
dat de contentstrategie contentstrategie op een inboundmanier rondom deze producten vooral op
een inboundmanier effectief kan zijn.
Ten tweede kunnen merken met een low-involvementproduct of – dienst focussen op verhoging van
de symbolische waarde van dat product of die dienst ( een van de factoren die de involvement
bepaalt ); op deze manier wordt er waarde aan het product of dienst toegevoegd.
5
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller BrandonRB11. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.01. You're not tied to anything after your purchase.
