Summary
Samenvatting COBE - Consumer Behaviour
- Course
- Institution
- Book
Dit is een samenvatting van de hoorcolleges van Consumer Behaviour en hoofdstukken van het boek Consumentengedrag. Ik had een 8,1.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
1 review
By: karlijnvanalebeek • 2 year ago
Seller
Follow
carmen3
Reviews received
Content preview
Hoofdstuk 1: consumentengedrag en scenario’s → Hoorcollege 1Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken,
het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
− Gedrag van personen
− Voor, tijdens, na aankoop/gebruik van producten of dienst
− Evalueren, onderzoeken, voorspellen, beïnvloeden, etc.
Consumentengedrag begint dus al vóórdat de consument aan het eigenlijke consumeren toekomt en gaat nog dóór als de
eigenlijke consumptie achter de rug is.
Consumentengedrag:
− In sommige gevallen is er niet eens sprake van consumeren → artikel retourneren.
− Hoeft niet altijd een bewuste activiteit te zijn of veel denkwerk te vergen → benzine tanken, koffie zetten.
− Is niet altijd zichtbaar → het nadenken over een product.
− Verschilt bijvoorbeeld per product, situatie, persoon en tijdstip.
De verschillende onderdelen van het consumentengedrag beïnvloeden elkaar. De onderdelen van het consumentengedrag
samengevat in 3 fasen: ‘Customer Activity Cycle’
- Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken.
- Aankoopfase: bij diensten inclusief de consumptiefase.
- Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken.
De post-aankoopfase gaat over in een nieuwe pre-aankoopfase van een volgende
aankoop. De evaluatie van de vorige aankoop is medebepalend voor de behoeften
met betrekking tot een volgende aankoop.
Voorbeeld: Als een consument na de aankoop van een auto tot de conclusie komt dat het toch jammer is dat de auto geen
airco heeft, zal hij een volgende keer weer bewust op zoek gaan naar een auto met airco.
Ook Customer Journey:
− External factoren (bv-prijsverlaging)
− Pre – service period (voor aankoop) → service period (tijdens) → post – service period (na aankoop)
− Personal factors (bv 13e maand)
In alle fasen van de Customer Activity Cycle komt de consument in contact met (informatie van) aanbieders van producten
en diensten. Tijdens contactpunten tussen de consument en de aanbieders hebben de aanbieders van producten en
diensten de mogelijkheid om de consument meerwaarde te bieden. Het gaat dus niet alleen om ‘kopen’, maar ook om wat
daaraan voorafgaat en wat erop volgt. Voor de producent is het vooral van belang dat de consument zijn product koopt.
Hiervoor moet hij eerst weten hoe de koopbeslissingsgedrag tot stand komt. Zo kan hij bepalen hoe en waar de consument
te bereiken is met (informatie over) producten (→ gaat de consument naar marktplaats.nl om het aanbod te bekijken of
gaat hij rechtstreeks naar een dealer om zich te laten informeren?). Om het product zo aantrekkelijk mogelijk te kunnen
maken voor de consument moet bekend zijn hoe de consument het product straks wil gaan gebruiken (→ als
‘boodschappenwagentje’ of voor lange ritten?). Als de producent op de hoogte is van wat de consument wil, kan hij zijn
product en ook bijvoorbeeld zijn marketingcommunicatie daarop afstemmen. Als de producent wil dat bereiken dat de
Pagina 1 van 40
,consument de volgende keer weer voor zijn merk kiest, geldt als eerste voorwaarde dat de consument achteraf tevreden is;
dat de evaluatie positief uitvalt. Daarvoor moet de producent kennis hebben van de manier waarop de consument te werk
gaat bij zo’n evaluatie en waar hij dan op let. Ten slotte is het belangrijk om inzicht te hebben waarop de consument zich na
gebruik van het product ontdoet (→ zijn er bijvoorbeeld inruilmogelijkheden? In het kader van milieu is recycling belangrijk.
Doorverkopen?).
De rol van moderne informatie- en communicatietechnologie (ICT) is in de gehele Customer Activity Cycles van
consumentengedrag niet meer weg te denken. In alle fasen kan de consument gebruik maken van internet en andere
technologieën → apps, forum op social media, webshops.
Het beschrijven van consumentengedrag = de vraag hoe consumenten zich gedrag → wat, waar, wanneer en hoe vaak
zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van producten, diensten en ideeën?
Daarnaast is het ook belangrijk waarom een consument zich gedraagt zoals hij zich gedraagt. Met andere woorden: het
consumenten gedrag moet verklaard worden. Pas als duidelijk is waarom consumenten zich op een bepaalde manier
gedragen, is consumentengedrag niet alleen te begrijpen, maar ook te voorspellen en eventueel zelfs te beïnvloeden.
→ Voorbeeld: voor een colaproducent is het belangrijk om op de hoogte te zijn van het feit dat iemand cola van het
huismerk koopt en geen Coca-Cola of Pepsi, maar hij kan veel meer doen met informatie waarom die consument dat doet
(bijvoorbeeld omdat hij Pepsi te zoet en Coca-Cola te duur vindt). Dan kan hij die keuze begrijpen en eventuele beïnvloeden
door aanpassing van producteigenschappen. En dan is ook te voorspellen dat die consument waarschijnlijk wel zal reageren
op een prijsverlaging van Coca-Cola, maar niet perse op een prijsverlaging van Pepsi.
Consumentenanalyse = de analyse van het consumentengedrag.
Consumentengedrag heeft betrekking op:
− Producten
− Diensten (toerisme = een dienst: Je koopt geen stoel in een vliegtuig, je maakt er gebruik van)
− Ideeën = activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument worden
aangeboden → orgaandonatie, snelheidslimiet, actie van een stichting om geen plofkip te kopen.
Zoals een consument een product of dienst kan ‘kopen’, zo kan hij een idee ‘overnemen’ (= zich gedragen volgens het idee).
En zoals op een positief oordeel over een product niet altijd een koop volgt (bijvoorbeeld omdat het toch de duur is of
omdat het te veel ruimte vergt), zo kan een idee op zichzelf aanspreken zonder dat men zich ernaar gedraagt; misschien
omdat er te veel nadelen aan verbonden zijn (moeite of financiële kosten).
Wat zijn verschillen tussen producten en diensten?
− Product is tastbaar, een dienst niet
− Product wordt eerst gefabriceerd en pas later geconsumeerd; bij een dienst gebeurt dit gelijktijdig
− Product is gestandaardiseerd, een dienst past zich aan
− Product kan opgeslagen worden, een dienst niet
− Producten kunnen opnieuw verkocht worden, een dienst niet → Een broek kun je tweede hands kopen bij een
vintage winkel, maar een reis niet
Toerisme is een dienst. Toerisme ontstaat pas tijdens de consumptie. Zonder consument is er geen toerisme!
Consumentengedrag verandert. Onder invloed van maatschappelijke, economische, demografische, culturele en technische
ontwikkelingen veranderen niet alleen de wensen en behoeften van consumenten, maar ook het beslissingsproces. → Door
beschikbaarheid van informatie- en communicatietechnologie is de consument beter geïnformeerd dan ooit en daardoor
een kritische en machtige marktpartij geworden. Meer en meer wil de consument zelf bepalen welke marketuitingen hij
wel en niet verwerkt. + Door de toegenomen welvaart en de continue ontwikkelingen van producten en diensten die de
consument steeds meer gemak bieden, zijn consumenten veeleisende geworden.
Al het gedrag van de consument heeft direct of indirect te maken met het nemen van beslissingen met betrekking tot
producten, diensten of ideeën. Afhankelijk van het type consument en de situatie worden bepaalde fasen uitgebreider of
juist minder uitgebreid doorlopen.
Het consumentenbeslissingsproces bestaat uit 6 fasen en is een normatief (ideaal) model. Dat wil zeggen dat zich in de
praktijk allerlei afwijkingen van dit model voordoen. De beslissingen die een consument neemt, zijn afhankelijk van elkaar.
Pagina 2 van 40
, Voorbeeld:
1. Nieuwe fiets nodig
2. Onderzoek. Waar kopen?
3. Liever een auto? Of goedkoper elders?
4. Ik ga de fiets kopen
5. Fietsen
6. wat vind ik ervan?
Ezelsbruggetje: VIEBGE
1. Een behoefte vaststellen: Het beslissingsproces begint op het moment dat een consument een behoefte ervaart,
omdat de situatie waarin hij zich bevindt anders is dan de door hem gewenste. Dat kan komen door een
verandering in de huidige situatie en/of door een verandering in de gewenste situatie. Door de steeds snellere
technische ontwikkelingen verouderen bestaande producten steeds vlugger, waardoor ook steeds sneller nieuwe
behoeften ontstaan. Bij het vaststellen van behoeften kunnen consumenten te maken krijgen met concurrerende
behoeften → koop ik een auto of ga ik op vakantie?
− Verandering in de huidige situatie: Een product gaat kapot. De gewenste situatie is ongewijzigd, de
verandering heeft plaatsgevonden in de huidige situatie.
− Verandering in de gewenste situatie: Een consument leest ergens over de mogelijkheid van wifi in de
auto waardoor hij niet meer tevreden is met zijn huidige auto zonder wifi. Er verandert iets in de
gewenste situatie, terwijl de huidige situatie ongewijzigd is.
− Een verandering in de huidige situatie die leidt tot een verandering in de gewenste situatie: een
financiële meevaller creëert de behoefte aan een duurdere auto en andersom.
2. Informatie verzamelen: Een consument heeft informatie nodig van verkrijgbare producten voordat hij kan
bepalen welk product hij het beste kan kopen. Consumenten kunnen zowel gebruik maken van interne informatie
(uit het geheugen) als externe informatie (informatie uit de omgeving). Een belangrijke bron van informatie voor
de consument is internet. Daar is niet alleen informatie te vinden die door de aanbieders zelf wordt verstrekt,
maar ook ervaringen van andere gebruikers of informatie van onafhankelijke consumentenorganisaties zoals de
Consumentenbond.
3. Evaluatie van alternatieven: Op basis van de vorige verzamelde informatie zal de consument verschillende
alternatieven afwegen. Speciale websites bieden de mogelijkheid om verschillende leveranciers van producten en
diensten met elkaar te vergelijken. Deze sites maken het de consument mogelijk om meer alternatieven te
overwegen dan wanneer hij alle vergelijkingen zelf moet maken. Toch zal het aantal alternatieven dat de
consumenten daadwerkelijk overweegt, beperkt zijn. Enerzijds omdat hij meestal niet tot het totale aanbod van
alternatieven kan overzien, anderzijds omdat consumenten geen behoeften hebben aan uitgebreide
keuzemogelijkheden.
4. Beslissingen nemen: Als de consument de verzamelde informatie heeft beoordeeld zal hij op basis daarvan
beslissen of hij een van de overwogen alternatieven zal kiezen en zo ja, welk alternatief. Ook over de wijze van
aanschaf moet een beslissing worden genomen.
5. Gebruiken: Het gekozen alternatief kan op verschillende manieren, op verschillende momenten en met
verschillende frequentie worden gebruikt.
6. Evalueren: Nadat de consument het gekozen alternatief in gebruik heeft genomen, zal hij nagaan of het aan de
vooraf gestelde verwachtingen voldoet.
Soorten beslissingsgedrag:
− Routinematig beslissingsgedrag:
Consument vertrouwt op eerdere ervaringen en neemt niet de moeite om alle alternatieven nog eens af te
wegen. De consument heeft echter ook behoefte aan afwisseling en vertoont daarom afwisselingsgericht
koopgedrag, hij wilt niet elke dag sperziebonen eten. Maar soms is het ook situatiebepaald koopgedrag; het ligt
aan de omstandigheden hoe het beslissingsproces verloopt.
- Dat kunnen de omstandigheden zijn tijdens de beslissing zelf → hoge tijdsdruk, dus geen uitgebreide keuze.
- Maar ook de winkelomgeving of de stemming waarin een consument zich verkeert, kunnen van invloed zijn op
de wijze waarop hij het beslissingsproces doorloopt. De situatie waarin een consument zich bevindt kan impulsief
koopgedrag uitlokken; dit houdt in dat de consument het van tevoren niet gepland had om iets te kopen. Dit kan
resulteren in een aankoop die niet optimaal aansluit bij datgene wat hij voor ogen had.
Pagina 3 van 40
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller carmen3. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.89. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67474 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now