Summary
Samenvatting principes van marketing
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting principes van marketing hoofdstukken 1, 2, 6 t/m 9, 11, 12 en 14
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
More summaries for
-
Samenvatting van International Marketing (LBVB20MES2)
-
Scriptie Hotel & Eventmanagement geslaagd marketingplan
-
Marketing
Seller
Follow
larissavanlankveld
Reviews received
Content preview
Hoofdstuk 1. Inleidingmarketingproces
1.1 Wat is marketing
Definitie marketing (volgens Kotler): “het proces waarmee bedrijven waarde
creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde
van de klant te krijgen”
Doel van marketing: nieuwe klanten aantrekken door waarden en beloftes te geven
en ze dan ook te behouden (klantontvangsten en klantbehoud)
Het marketingproces bestaat uit 4 principes die de basis vormen voor een
marketingplan:
1. Analyse, men vormt een beeld van de missie & visie van het bedrijf. Vanuit de
missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld.
Missie: formulering van doelstelling van een bedrijf (wat wil men doen voor wie
en waarom)
Visie: de kijk op de toekomstige ontwikkeling in de branche en waar het bedrijf
in de toekomst wil zijn.
Marktafbakening: huidige activiteiten van een organisatie geschetst,
daarnaast kan het gebruikt worden om het toekomstige strategisch beleid van
een onderneming af te stemmen op veranderingen in de markt.
2. Strategie, wordt ingegaan op marktgerichte marketingstrategie,
marktontwikkeling groei, stel voor jezelf de volgende vragen: wat is de doelgroep?
Wat is de waarde propositie? Welke waarde haal je uit je klanten?
Doelgroep: op wie ga je je richten? Welvarend of de middenklasse?
Waarde propositie: het pakket van functionele voordelen van je bedrijf, het
Unique selling point van je bedrijf.
,3. Tactiek, geformuleerd de strategische doelen realiseren. Denk aan nieuwe
klanten aantrekken, betere relaties opbouwen.
4. Implementatie & evaluatie, het plan wordt geïmplementeerd en de resultaten
worden gecontroleerd.
1.2 Stap 1: Analyse
Wanneer een marketeer wil starten met de eerste fase (de analyse) van het
marketingplan voor het merk/product waarvoor hij verantwoordelijk is, dan dient hij
een formele planning op te stellen. Het stimuleert vooruitdenken, leidt tot betere
coördinatie binnen het bedrijf en dwingt het bedrijf om zich op concrete doelstelling te
splitsen. Binnen grote bedrijven wordt op 3 niveaus een plan opgesteld:
Ondernemingsniveau: je houdt hier bezig met de visie en missie van het bedrijf
in zijn totaliteit en met de vraag naar hoe waarde toe te voegen aan de
onderneming door bijvoorbeeld uit te breiden naar nieuwe markten of nieuwe
bedrijven over te nemen.
Strategic Business Unite (SBU): bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstellingen, aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een
onafhankelijke planning voor opgesteld kan worden.
Product/marktcombinatie (PMC): afgebakende productgroep gericht op een
bepaalde markt.
Voor elk van deze productgroepen worden een strategisch plan geformuleerd. Een
strategisch plan is een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal
aanpassen, zodat haar sterktes en zwaktes blijven aansluiten op de kansen en
bedreigingen in een veranderende omgeving.
1.3 Analyse op niveau van product/markt
Het management moet proberen te vermijden dat een missie te smal of breed wordt.
Een missie moet daarom voldoen aan de volgende voorwaarden:
Realistisch
Specifiek
Gebaseerd op onderscheidende competenties
Motiverend
Op product/marktcombinatie (PMC) moeten marketeers inzicht krijgen in de
behoeften en wensen van de klant en in de markt/omgeving waarin ze opereren. We
behandelen hiervoor 4 kernconcepten:
1. Behoeften (wensen en vraag): behoefte is het idee van een individu dat het
hem aan iets ontbreekt.
Wens: een wens is de concrete vorm die menselijke behoefte aanneemt,
afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter.
Vraag: wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te gaan,
kunnen wensen worden omgezet in vraag. Wensen die worden gesteund door
koopkracht wordt vraag genoemd.
,2. Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen): een combinatie
van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan de
markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen. Bijvoorbeeld; diensten van
de luchtvaart, bekende personen hun imago, tevens ook plaatsen en organisaties
hebben betrekking op marketing in ruime zin. Overmatige focus op het eigen
product, waardoor aan de onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan
wordt marketingmyopia genoemd.
3. Een markt: alle werkelijke en potentiele afnemers van een product of dienst.
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden: een bedrijf moet beseffen
dat het met heel wat omgevingsfactoren en partijen te maken krijgt. Naar de
activiteiten binnen en buiten het bedrijf moet heel grondig gekeken worden.
Onderscheid tussen binnen en buiten het bedrijf.
Waardeketen/value chain: een model om te zien hoe afdelingen, partners
binnen een bedrijf met elkaar samenwerken.
Interne analyse: gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen
bedrijf, uitmondend in sterke en zwakke punten.
Customer value: leveranciers en distribiteurs die samen proberen waarde te
leveren aan de klant in samenwerking met de waardeketen van het bedrijf.
Externe analyse: uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de
bedrijfs- en economische omgevingen waarin het bedrijf actief is.
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Waarde creëren voor een klant is een ding, waarde creëren voor de onderneming is
zelf is iets anders. De waarde van de totale aankopen die een klant zou doen tijdens
de duur van de relatie wordt customer lifetime value oftewel klantwaarde genoemd.
Het aandeel dat een bedrijf heeft in het totaalaantal gekochte producten/diensten
door een klant in een bepaalde product/diensten wordt het klantenaandeel
genoemd. Het uiteindelijke doel is een hoge customer equity (de som van de
klantwaarde van alle huidige en potentiele klanten van het bedrijf).
Het marketingbeleid bestaat in eerste instantie uit de marketingmix, de
marketingvariabelen (product, prijs, plaats en promotie) waarop het bedrijf een
greep heeft en die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij de
doelgroep te roepen.
De belangrijkste marketingmixtools zijn ingedeeld in 4 groepen, de 4 P’s:
Product: alles wat onder aandacht van de markt kan worden gebracht of
aangeboden voor ter vervulling van de behoeften/wensen van de consument. Dit
kunnen zowel materiele objecten zijn als diensten, personen, plaatsen,
organisaties en ideeën.
Prijs: de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid.
Plaats: een distributieplaats om alle activiteiten van het bedrijf om het product of
dienst beschikbaar te stellen aan de klant.
Promotie: activiteiten om het product of de dienst over te brengen op doelklanten
en hen te overreden tot aankoop.
, 1.5 Stap 3: van marketingstrategie naar tactiek
Naast het aantrekken van klanten en sluiten van transacties is het doel: klanten
vasthouden. Custom Relationship Management (CRM) is misschien wel het
belangrijkste concept in de moderne marketing. Een Custom Relationship
Management (CRM) is het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid te genereren door middel van
blijvende superieure waarde voor de klant.
De gepercipieerde waarde voor de klant is het verschil (in de ogen van de klant)
tussen alle voordelen en kosten van een marktaanbod vergeleken met het
concurrerende aanbod. (gepercipieerd = waargenomen)
De mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen aan de
verwachtingen van de klant wordt de klanttevredenheid genoemd.
1.6 Stap 4: marketing implementeren en evalueren
Het proces waarin de strategie en de tactiek in daden omgezet om de doelstellingen
te verwezenlijken wordt implementatie van het marketingplan genoemd.
Tijdens de implementatie van het marketingplan stuit je vaak op verassingen,
daarom moet er constant controle plaatsvinden.
De marketingcontrole is het proces waarin de resultaten van marketingstrategieën
worden beoordeeld en desnoods corrigeert. Er zijn 2 soorten controles:
Operationele controle: controleren of de werkelijke prestaties in
overeenstemming zijn met de plannen en eventuele correcties.
Strategische controle: controleren of de basisstrategie van het bedrijf aansluit
bij de kansen en sterke punten.
Het inzichtelijk maken van en aantonen van de effecten van marketinginspanningen
wordt marketing accountability genoemd. Een voorbeeld hiervan is het rendement
op de marketinginvestering (marketing-ROI). Dit is het nettorendement op een
marketinginvestering gedeeld door de kosten van de marktinvestering (dit geeft de
winst aan).
De oorsprong van marktgerichtheid ligt in het marketingconcept, dat ontstaan is de
jaren 50 en 60:
Het productieconcept (1900): concept waarbij consumenten de voorkeur gaven
aan producten die beschikbaar en betaalbaar waren.
Het productconcept (1915): concept waarbij productkwaliteit steeds meer
centraal kwam te staan.
Het verkoopconcept (1930): concept waarbij producten voldoende onder
aandacht moesten worden gebracht om ze te kunnen helpen.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller larissavanlankveld. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.17. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
48298 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 15 years now