Summary
Hele uitgebreide samenvatting Persuasieve Communicatie (PERSCOM)
- Course
- Institution
Gedetailleerde samenvatting van alle hoorcolleges en lectuures van persuasieve communicatie.
[Show more]
Seller
Follow
tessahoubenx
Reviews received
Content preview
Samenvatting perscomWeek 1
Vaak herinneren we ons advertenties niet, maar we herkennen ze vaak wel. We worden dus
op een subtiele manier beïnvloed zonder dat we ons er bewust van zijn dat onze meningen,
gedrag en voorkeuren worden gevormd.
Harold Laswell (1940): wie zegt wat via welk medium tegen wie met welk effect?
WHo says What Wich channel To Whom with what effect?
SOURCE/CONTENT/MEDIUM/KENMERKEN VAN DE ONTVANGER/ WORDEN DE
VOORKEUREN MENINGEN WORDEN BEÏNVLOED
Carl Hovland: Yale model of persuasion (1950): de content (what) de bron (who) en de
recipient(whom/ontvanger).
1e: attention: aandacht geven aan de informatie
2e : understanding: de boodschap moet op een manier gebracht worden dat je hem kan
begrijpen
4e stap: acceptance: je moet je positieve mening behouden.
5e stap: retention: je behoudt de goede attitude: je gedrag veranderd: dit leidt uiteindelijk tot
gedrag: je koopt het product.
William McGuire: communication-persuasion matrix: een visualisatie van de beroemde zin
van Laswell.
Doel van persuasieve communicatie: het gedrag van de ontvanger proberen te veranderen
door middel van een boodschap die ze dus zal overtuigen
Input: boodschap black box: brein ontvanger, output: verandering in gedrag van ontvanger.
- Voorlichtingscampagnes en reclames zijn niet erg succesvol
- Er zijn grote verschillen tussen mensen
- Mensen noemen zelden reclame/voorlichting als reden voor gedrag
Gegarandeerde overreding bestaat niet maar het gebruik van wetenschappelijke kennis bij het
ontwerpen van de reclame vergroot wel de kans op overreding.
Kennis over de factoren uit de McGuire matrix zorgt voor geïnformeerde beslissingen over
inhoud en design van de campagnes
Input: factoren die een campagne vormgeven (onafhankelijke variabelen
Output: het effect van de campagne op de ontvanger. (afhankelijke variabelen)
1
,Communication-persuasion matrix McGuire
Input factoren: bron, inhoud, ontvanger en kanaal
Bron: aan wie wordt de boodschap toegeschreven: demografische variabelen: leeftijd,
geslacht, etniciteit. Of beroemdheid, expert (kan zowel bron als inhoudsonderdeel zijn)of
betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid en autoriteit.
Inhoud: De structuur van de boodschap: lengte, herhaling, aantal argumenten, kwaliteit van
argumenten. Aard van de boodschap: humor, angst, instrumentale vs vocale muziek, positief
vs. Negatief frame, heuristieken, design aspecten. Of beroemdheid, expert (kan zowel bron als
inhoudsonderdeel zijn).
Ontvanger: wat zijn de persuasieve effecten voor een specifieke doelgroep in het algemeen?
Demografie: leeftijd, geslacht, opleiding, etniciteit. Intelligentie, persoonlijkheid, cognitieve
factoren, levensstijl, normen en waarden, emotie of stemming die voor de blootstelling al
aanwezig is bij de ontvanger.
Kanaal: welk medium voor welke effecten
Media modaliteit: audio, visueel, context, meet vs zonder achtergrondgeluid, (non)verbaal,
persoon vs voice-over, TV, social media, radio, print. Interpersoonlijk (face-to-face) versus
via massamedia, media multi-tasking, creatief vs traditioneel medium.
Communicatie-overredingsmatrix McGuire
2
,Blootstelling aan de advertentie: wil niet zeggen dat je de advertentie bewust hebt gezien. Je
bent er slechts aan blootgesteld.
Aandacht voor de advertentie: bewust de advertentie zien.
Attitude ten opzichte van de advertentie: waardering, bv. goed cijfer geven
Interesse in inhoud: je moet ook het onderwerp/de inhoud interessant vinden, niet alleen bv.
het filmpje of de vormgeving.
Begrijpen inhoud: snappen wat er wordt verteld
Eigen gedachten genereren: je moet er iets over denken, kan ook negatief. Bv. oh deze Milka
reep is met slavenarbeid gemaakt.
Attitude ten opzichte van de inhoud: mening na het kijken
Opslaan in geheugen: later erover nadenken
Uit geheugen halen: nog een keer eraan denken
Gedragsintentie: je koopt het nog niet maar je zou het wel willen.
Gedrag: daadwerkelijk iets doen of kopen
Evaluatie van gedrag: bedenken of het een goede beslissing was
Permanente gedragsverandering: of je het gaat blijven doen of kopen of niet
Alternatieve causale gevolgen: er is geen strict hiërarchische volgorde van de stappen die
altijd wordt gevolgd. Je kan ook alternatieve routes nemen door de matrix.
Het kan bijvoorbeeld dat je stappen over slaat (short-cuts),
Of dat je dezelfde stappen een paar keer gaat herhalen omdat het bijvoorbeeld een heel duur
product is dus je moet echt goed overtuigd worden wil je het product uiteindelijk aanschaffen
je doormaakt dus meerdere loops (loops).
Of je doorloopt de stappen in de omgekeerde volgorde (andersom), je koopt het bijvoorbeeld
in de winkel en ziet daarna pas de reclame en vormt daarna pas je mening.
Relevantie van de matrix:
- De matrix maakt je bewust van de cumulatieve effecten van de inputfactoren en van de
interactie-effecten van de inputfactoren
- De matrix maakt je er bewust van dat gedragsverandering een proces is. er ijn veel stappen
tussen blootstelling en permanente gedragsverandering. De inputfactoren kunnen op elke
outputstap een ander effect hebben
3
, - de matrix stel je in staat om een systematisch overzicht te maken van de wetenschappelijk
kennis over de effecten van elke inputfactor op de outputfactoren
- de matrix helpt je om de zwakke plekken van bepaalde inputfactoren te zien, waarbij andere
inputfactoren kunnen helpen dit op te lossen
- Indien je een campagne ontwerpt: gebruik de matrix.
Misvattingen en principes hoofdstuk uit boek
Misvattingen
Ø Afnemende effecten misvatting (attenuated effects fallacy): succesvol beïnvloeden van
elke outputstap is afhankelijk van de mate van positief effect op de voorgaande
stappen. Je moet alle voorgaande stappen succesvol doorlopen om een sterk effect op
een van de laatste stappen te hebben. Het effect wordt steeds kleiner omdat het steeds
meer stappen moet doorlopen waarbij telkens mensen afvallen.
Ø Meting-op-afstand misvatting (distant measure fallacy): als je doel is om te verkopen,
evalueer dan niet aan de hand van blootstelling (hoe groot je bereik is). Campagne
makers worden vaak blij als een groot deel van hun doelgroep de campagne hebben
gezien, en het waarderingscijfer onder de doelgroep hoog is. maar eigenlijk is het
enige wat van belang is, of je doelstelling gehaald wordt; bijvoorbeeld als je meer wilt
veerkopen dat je dan de extra verkopen meet die toegeschreven kunnen worden aan de
campagneblootstelling.
Ø Verwaarloosde-mediator misvatting (neglected-mediator fallacy): een inputelement
kan je succes vergroten bij de ene outputstap, maar deze verkleinen bij een ander stap.
Bv. hoogopgeleide mensen begrijpen over het algemeen meer maar zullen ook
kritischer (mediator) zijn waardoor ze uiteindelijk moeilijker te beïnvloeden zijn en er
dus minder attitudeverandering za optreden. Je moet rekening houden met alle
negatieve effecten, het gaat om de combinatie van alle effecten op alle opeenvolgende
output stappen. Dus hou rekening met alle output stappen.
Principes
Ø Compensatie principe (compensatory principle): Dit is omgekeerde van de
verwaarloosde mediator misvatting. Als een inputelement een negatief effect heeft op
bepaalde output stap, kan dit worden gecompenseerd met een sterker positief effect op
een andere stap. Een groter % van de hoogopgeleide mensen bereikt stap 5 (eigen
gedachten genereren) omdat ze meer aandacht hebben voor de advertentie, waardoor
het uiteindelijke positieve resultaat toch groter kan zijn dan bij lager opgeleide
mensen, die dus minder aandacht aan de boodschap geven waardoor ze het minder
goed begrijpen.
Ø Gulden middenweg principe (golden-mean principle): Meer is niet altijd beter. Kies de
gulden middenweg (d.w.z., pas input elementen toe op een gemiddeld niveau). Bv. te
veel humor kan afleiden van de boodschap dus licht humoristisch is dan beter.
Hetzelfde geldt bv. voor angst, veel angst zorgt voor een te grote opwinding waardoor
de kijker de boodschap niet meer goed kan verwerken.
Ø Situatie afhankelijk principe (situational-weighting): De mate van effect dat een input
element kan hebben is afhankelijk van andere input elementen. Bv. angst lijkt tot
minder nadenken (door de opwinding) en dus tot minder begrip; dan kan om dit laatste
tegen te gaan de boodschap inhoud simpeler worden gemaakt. Dus, een simpele
boodschap kan met meer angst worden gecombineerd dan een moeilijkere boodschap.
De totale situatie/context moet in ogenschouw worden genomen.
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller tessahoubenx. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.95. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
53068 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now