Summary
Samenvatting Marketingstrategie
- Course
- Institution
Samenvatting Marketingstrategie
[Show more]
Seller
Follow
SportmarketingSaxion
Reviews received
Content preview
MarketingstrategieWeek 1, Hoofdstuk 2
2.1 Marketingplanning
Een manager geeft niet alleen leiding aan anderen in de organisatie, maar is ook verantwoordelijk
voor de planning en uitvoering van het werk. In feite houden managers zich met 4 zaken bezig: de
analyse, de planning, de uitvoering en ten slotte de controle en bijsturingen van de
ondernemingsactiviteiten. Dat zijn de 4 basistaken van het marketingmanagement
Zowel tijdens deze taken als na afloop ervan gaat de manager systematisch na of alles volgens plan
verloopt. Dit kan leiden tot nieuwe analyses en corrigerende maatregelen of tot bijstelling van de
plannen. Vandaar dat we deze laatste fase controle en bijsturing noemen.
Strategische en tactische planning
Er moet geanticipeerd kunnen worden op kansen en uitdagingen in de komende jaren en daarom
richten w ons dus zowel op de lange en middellange termijn als op de korte termijn, met een goed
uitgedachte strategie en tactiek. De strategie en tactiek vormen samen het beleid.
Een langetermijnplan zet de strategie uiteen. Het strategische marketingplan omschrijft de
marktdoelstellingen (bv. Een verdubbeling van het marktaandeel) en geeft ook aan hoe die doelen te
realiseren zijn (zoals op welke markten en met welke producten).
Een strategisch plan is voor een deel gebaseerd op bepaalde veronderstellingen, schattingen
of scenario’s. Hoewel die niet altijd even nauwkeurig zijn, geeft het plan toch de rode draad weer
door de samenhang te verduidelijken tussen de strategische beslissingen die bepalen zijn foor de
groei van het bedrijf.
Een kortetermijnplan is meer operationeel van aard; het beschrijft de tactiek van het bedrijf
om de kortetermijndoelstellingen te realiseren. Denk aan het jaarlijkse marketingplan.
Kenmerken van het strategische marketingplan:
1. Middellange tot lange termijn
2. Omvat breed terrein van beslissingen
3. Nadruk op overkoepelende doelstellingen
4. Topmanagementverantwoordelijkheid
5. De basis voor tactische planning
Bouwstenen voor succes
De strategieontwikkeling in een grote onderneming
vindt op drie niveaus plaats. Namelijk de
concernstrategie, de ondernemingsstrategie en de
marketingstrategie.
De strategische planning op het hoogste
organisatieniveau kunnen we het beste zien als de
grote lijnen die het hoofdkantoor in het concernplan
(corporate plan) uitzet om een winstgevende
toekomst van het concern te verzekeren. Typische
marketingvragen op dit niveau zijn: wat is onze
,missie? Hoe kunnen we dit bedrijf met al zijn vestigingen het beste organiseren en: wat zijn onze
kernactiviteiten.
Het tweede planningsniveau is dat van de divisies, dochterondernemingen of SBU’s (Strategic
Business Units). De directie van zo’n werkmaatschappij ontwikkelt een ondernemingsstrategie. Die
gaat verder dan een marketingstrategie. Ze verdeelt ook de beschikbare middelen – geld, mankracht,
productiecapaciteit – zo over de activiteiten van de divisie dat het hoogste bedrijfsresultaat wordt
geboekt. Hoewel productmanagers (lager in de hiërarchie van de organisatie werken) vaak een
sleutelrol spelen bij het omschrijven van de producten, markten en de marketingstrategieën, wordt
de financiële haalbaarheid hiervan op ondernemingsniveau beoordeeld.
Het derde niveau waarop de strategieontwikkeling plaatsvindt, is dat van een product, merk
of productlijn. (Product-/marktniveau) voor de planning en strategieontwikkeling zijn hier marketing-
of productmanagers verantwoordelijk. Die moeten in hun marketingplan het product-, prijs-,
promotie- en distributiebeleid uitstippelen om de doelstellingen voor hun producten of markten te
behalen. Zij analyseren onder meer de markt, de doelgroepen en de winstbijdrage per product, en
werken vanuit die optiek zowel op strategisch als tactisch niveau.
Voorbeeld: Pepsico
1. Concernniveau = concernstrategie Pepsico
Missie / allocatie van middelen / organisatiestructuur
2. SBU-niveau = ondernmingsstrategie
Verdeling geld, mankracht, productiecapaciteit
1. Tussendoortjes lays, doritos, cheetos
2. Ontbijgranen quaker musli, sunbreaks
3. Dranken pepsi, 7up, gatorade, mountain dew
4. Productniveau = marketinsstragie
Alle soorten producten van pepsi
Hoekstenen van de marketingstrategie
De vier hoekstenen van een marketingstrategie zijn:
1. Merkimago, om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken voor de
klant
2. Kwaliteit van de producten, die moeten voldoen aan de verwachtingen van de kopers
3. Innovatie, zodat de producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te bieden hebben
4. Duurzame relatie met de klanten, om optimaal te kunnen inspelen op hun behoeften.
Stappen in marketingplanning: een model
In marketinggerichte bedrijven begint vrijwel ieder plan met de klanten. Marketeers of marketing
georiënteerde managers analyseren hun behoeften, wensen en koopgedrag om er doeltreffend op in
te kunnen spelen.
Het marketingplanning en -managementmodel bestaat uit 3 fasen: de analyse
(ondernemingsmissie, visie en SWOT-analyse), marketingbeleidsvorming (strategieontwikkeling en
planning op lange en korte termijn) en implementatie (uitvoering, controle en bijsturing).
Analyse
Een ondernemer die streeft naar tevreden klanten moeten keuzes durven maken. Geen enkel bedrijf
kan namelijk inspelen op alle voorkeuren op de markt. De keuzes en prioriteiten van het
management komen tot uitdrukking in de omschrijving van de missie en visie.
Welk beleid het bedrijf het beste kan voeren, blijkt uit de SWOT-analyse. Een haalbaar plan is
zowel gebaseerd op een interne analyse (sterke en zwakke punten bedrijf) als op een externe analyse
(kansen en bedreigingen in omgeving). vanuit de maatschappij
, Marketingbeleidsvorming
De beleidsvormingsfase in het marketingplanningsproces begint met het formuleren van de
marketingdoelstellingen die uit de analyse voortkomen. Een marketingdoelstelling is bv. Om het
marktaandeel van onze productlijn op de reeds bewerkte markt volgend jaar met 10% te verhogen.
De volgende stap in de marketingbeleidsvorming is om met behulp van een aantal modellen
verschillende strategische opties te
omschrijven en te evalueren. Omdat elk
bedrijf beperkte middelen heeft, kiest het
meestal voor de strategie met de beste
resultaten per geïnvesteerde euro. Om een
goed beleid voor de korte termijn te
kunnen ontwikkelen, moet de manager ook
de nodige aandacht besteden aan de
marketingplanning voor het
daaropvolgende jaar
Implementatie
De hoofdpunten van het marketingbeleid
worden uiteengezet in het marketingplan
voor het komende jaar. Dit plan omschrijft
hoe we de beschikbare middelen en
marketingmixinstrumenten gaan inzetten
om de markt optimaal te bewerken en de
kortetermijndoelstellingen te bereiken.
Bij de controle en bijsturing, die een onderdeel si van de uitvoering van het plan, is de hamvraag of
we het beleid moeten bijsturen en zo ja, wanneer. Ten slotte: als bijsturing noodzakelijk is, mogen de
maatregelen niet in strijd zijn met het overkoepelende beleid van het concern of de organisatie
waarvan de marketingafdeling deel uitmaakt.
2.2 ondernemingsmissie en visie
De strategische planning moet leiden tot een langetermijnplanning om de beschikbare middelen
optimaal in te zetten, in overeenstemming met de missie en visie van de organisatie. Wat de missie
en visie precies inhouden en waarin zijn van elkaar verschillen bespreken we nu.
Missieomschrijving
De missie is het overkoepelend doel van de organisatie
5. Wat zijn onze waarden en kernactiviteiten
6. Wat voor soort bedrijf willen we worden
7. Wie zijn de klanten of andere belanghebbenden
8. Op welke behoeften spelen we in
Heeft betrekking op de waarden en identiteit van de organisatie
Visie
9. Waar gaan we voor
Ambitieus beeld voor de toekomst, welke rol wil de onderneming spelen in de regio/land/wereld?
Visie gericht op de omgeving en hoe de organisatie in de verre toekomst hiermee hoopt om te gaan
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller SportmarketingSaxion. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.05. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
77254 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now