Summary
Grondslagen van de marketing samenvatting H8 t/m 15
- Course
- Institution
- Book
Dit is een samenvatting van Grondslagen van de marketing - Hoofdstuk 1 t/m 8.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
2 reviews
By: tpossemis • 1 year ago
By: damianhulst13 • 2 year ago
Seller
Follow
veerleoorebeek
Reviews received
Content preview
Hoofdstuk 8 Productontwikkeling en dienstenmarketing8.1 Wat is een nieuw product?
Een product dat radicaal nieuw is doorloopt een uitgebreider proces van testmarketing en
het marketingbeleid afstemmen op consumptiepatroon van klant dan een nieuwe variant.
Indeling van nieuwe producten zijn productinnovatie, me-too producten, lijnextensie
(flankeermek), productmodificatie en geherpositioneerd product:
3 vormen productmodificaties:
- Functionele modificaties: nieuw productontwerp dat veiliger is of sneller werkt
- Kwaliteitsmodificaties: duurzamer/betrouwbaarder model dankzij betere materialen
- Esthetische modificaties: product dat er beter uitziet
Indeling van nieuwe producten naar hun impact op het consumentengedrag:
Dit zijn continue innovatie (geleidelijke), dynamische continue innovaties (vrij ingrijpende)
en discontinue innovatie (radicale).
Gering Mate van gedragsverandering/leerproces van de consument → Ingrijpend
8.2 redenen voor productontwikkeling
Veel ondernemingen brengen voortdurend nieuwe producten, merken en productvarianten
op de markt. Zo krijgen ze een portfolio van nieuwe producten, zodat ze altijd een aantal
,prototypes in verschillende stadia van ontwikkeling hebben. Het grootste deel van de omzet
komt uit producten die 10 jaar eerder in nog geen enkele vorm bestonden.
Redenen voor productontwikkeling:
- Omzetgroeidoelstellingen: In ondernemingsdoelstellingen en -plannen wordt vast
gelegd hoeveel de omzet in het komende jaar moet groeien. Introductie van nieuwe
producten leidt tot een betere omzet stijging dan verkoop bestaande producten stimuleren.
Vooral opportuun als de markt verzadigd is.
- Overcapiciteit: Het bedrijf moet sowieso vaste kosten of constante kosten dekken,
(afschrijvingen, verzekeringspremies en andere kosten die niet met de productieomvang
variëren). Daarom kan een idee voor een nieuw product dat op zich niet lucratief lijkt, toch
interessant zijn als dit helpt de overheadkosten te dekken. Ook schommelingen in
grondstoffenaanvoer zijn aanleiding tot het lanceren van nieuwe producten.
- Aanvulling van het assortiment: Door het assortiment regelmatig met nieuwe
artikelen aan te vullen speel je in op marketingkansen door nieuwe doelgroepen (niches) aan
te boren en vergroot de kans dat klanten je merkproducten kopen. Productlancering
verhoogd ook de omzet van de rest van het assortiment.
- Overheidsvoorschriften: Door nieuwe overheidsvoorschriften is het aanpassen van
producten of ontwikkelen van nieuwe modellen soms noodzakelijk.
- Concurrentie: Inspanningen van concurrenten om ingrediënten/verpakkingen van
hun huidige producten drastisch te verbeteren of nieuwe producten te lanceren, zorgt dat
andere bedrijven ook innoveren. Door alsnog met een me-too-product (imitatieproduct
zonder differentieel productvoordeel) te komen, geeft een onderneming toe dat het
marktpotentieel is onderschat, maar blijft niet langer achter en kan uiteindelijk alsnog de
marktleider worden. Ook aanbieders van substitutiegoederen (producten die gebruikers als
alternatief zien voor andere producten) vormen een bedreiging. Daarnaast zijn er bedrijven
die alleen een nieuw product introduceren om de concurrent voor te zijn.
- Veranderende wensen en behoeften: Innovatie is zo een doeltreffende manier om
nieuwe kopers te werven en je huidige klanten te behouden. Nieuwe producten
geïntroduceerd als reactie op demografische trends, veranderende lifestyles en andere
ontwikkelingen die behoeften van de doelgroepen beïnvloeden.
- Nieuwe technologie: Veel bedrijven zijn constant op zoek naar technologische
doorbraken. Nieuwe technologieën leveren interessante innovatiemogelijkheden op. Dit
leidt tot betere producten en diensten.
De make-or-buy-beslissing is of je het zelf gaat ontwikkelen of gaat uitbesteden. Er spelen
drie overwegingen een rol: potentiële rendement, risico en de management knowhow.
Fusie = overname, acquisitie = aanwerven of verwerven, synergie = het effect dat de diverse
activiteiten bij het samengaan van organisaties efficiënter en effectiever worden uitgevoerd
dan afzonderlijk.
8.3 Ontwikkelen van nieuwe producten
,Productontwikkelingsproces:
De organisatievorm is ook belangrijk voor de ontwikkeling van nieuwe producten. Hier vaak
gekozen voor een venture-team, zij creëren een kleine groep enthousiaste managers uit
verschillende afdelingen van het bedrijf. Al hun tijd wordt aan de productontwikkeling
besteedt. Ze beoordelen ideeën voor nieuwe producten en als een product
winstmogelijkheden blijkt te hebben neemt het management het ontwikkelingsproces op
zich totdat het product op de markt is gebracht.
Nieuwe producten spelen een strategische rol in de bedrijfsvoering. Extern (nieuwe markten
veroveren of je marktaandeel verdedigen) of intern (overcapaciteit benutten of de reputatie
van innoverend bedrijf in stand houden). Leiden bijvoorbeeld tot ontwikkeling van een
proactieve (agressieve) strategie (blijven zoeken naar een gat in de markt) of tot een
reactieve (defensieve) strategie (maken van me-too-producten).
Tijdens de screening/schifting valt elk idee dat onbruikbaar is of niet aansluit bij de missie of
langetermijn doelstellingen af. Om de rest nader te bekijken gebruik je een vaste reeks
criteria om de ideeën te beoordelen (m.bv. een productevaluatiematrix) of een eenvoudige
vorm van consumentenonderzoek (concepttest).
Productevaluatiematrix:
Bij een concepttest omschrijf je het nog
niet bestaande product vanuit de optiek
van de consument en toon je foto’s van de
verpakking en het etiket. Door hun reacties
te meten krijg je inzicht in wat kopers bij
het gebruik van het product belangrijk
vinden in de potentiële markt.
In de bedrijfseconomische-analysefase
bereken je hoeveel winst elk van de product-voorstellen gaat opleveren. Je maakt een
marktaandeelprognose. Bij die analyse koppel je de break-even-afzet van jouw product aan
de huidige verkoopcijfers van het product in de branche. De break-even-afzet is het aantal
producten dat je bij een bepaalde verkoopprijs moet verkopen om geen verlies te lijden. Het
, is dus de afzet waarbij de totale opbrengst en de totale kosten aan elkaar gelijk zijn. Deze
break-even-hoeveelheid zet je vervolgens af tegen de huidige verkopen van het producttype
in de hele branche. Vuistregel; hoe hoger het marktaandeel dat je bedrijf nodig heeft om de
break-even-afzet te bereiken, hoe kleiner de kans dat het nieuwe product een succes voor je
bedrijf wordt. Als je de afzet met de verkoopprijs vermenigvuldigt, krijg je de (break-even-
)omzet.
Cocreatie is interactief, in samenwerking met de klant en andere samenwerkingspartners,
producten of diensten ontwikkelen en realiseren. Een aantal nadelen:
- Er is weinig interactie: de klant vertelt, de onderneming luistert.
- De context waarin de klant de producten gebruikt komt niet altijd aan de orde,
waardoor het product niet altijd optimaal wordt afgestemd op de gebruikssituatie.
- Er is vaak geen contact met andere personen uit de omgeving van de klant, waardoor
de sociale aspecten rond het product niet duidelijk worden.
- Veel ondernemingen luisteren vooral naar de huidige klanten. Dit geeft een
vertekend beeld van de behoeften in de markt.
Bij productontwikkeling worden 2 vormen van cocreatie ingezet: mass collaboration en
crowdsourcing. Mass collaboration is een vorm van samenwerking waarbij grote aantallen
mensen zelfstandig werken aan een project. Crowdsourcing houdt in dat de organisatie
activiteiten binnen het ontwerp-, ontwikkelings-of productieproces door niet vooraf
gespecificeerde individuen (professionals, vrijwilligers, geïnteresseerden) laat uitvoeren. Kan
worden gebruikt voor het ontwikkelen van goederen, diensten en ideeën of voor het
vergaren van informatie. Betrokkenheid, openheid, transparantie en vertrouwen hier van
groot belang.
Sommige nieuwe producten worden geleidelijk op de markt gebracht door de distributie
eerst tot enkele provincies/ deelmarkten te beperken. Met zo’n roll-outstrategie kan de
verkoop van het product nauwkeurig geanalyseerd worden. Welke marktsegmenten kopen
het? Hoe reageren detaillisten op de introductie? Met welke tegenzetten komen de
concurrenten? De introductiefase kan wel een jaar of langer in beslag nemen voordat het
product wordt gelanceerd.
8.4 Waarom producten aanslaan of mislukken
5 factoren die beïnvloeden of een lancering van een nieuw product een succes wordt:
- Klantgerichtheid: Inspelen op de wensen en behoeften van de klant. Producten
moeten als nuttig of aantrekkelijk worden ervaren. Moet blijken uit marktonderzoek.
- Kernactiviteit: Moet goed aansluiten op de missie en kernactiviteiten van de
onderneming.
- Superieur product: Voorkeur aan nieuwe producten die wat kwaliteit, exclusiviteit,
merkimago of andere kenmerken betreft beter zijn dan concurrerende producten.
- Stimulerend ondernemingsklimaat: Werknemers op alle niveaus stimuleren en
empoweren om initiatieven te nemen zonder zich te ontmoedigen door de risico’s.
- Goed georganiseerd productontwikkelingsproces: Veel aandacht naar de eerste fase
van het productontwikkelingsproces; definiëren doelgroep, wensen en behoeften
van de klant en het productconcept.
5 factoren die beïnvloeden of een lancering van een nieuw product een mislukking wordt:
- Geen duidelijke pluspunten: Product heeft geen aantoonbaar voordeel vergeleken
met concurrerende producten die al op de markt zijn. Te wijten aan niet goed
uitgevoerd marktonderzoek en onvoldoende marktanalyse.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller veerleoorebeek. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.77. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
62890 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now