,Voorwoord
xx
xxxx
Studentnummer: xxxx
xxx
NCOI
xxx
Marketingmanagement
2
,Samenvatting
Dit operationeel marketingplan is geschreven voor “Atlantic Slagerij en Levensmiddelen”. Deze slager
en tevens levensmiddelenwinkel is gevestigd in winkelcentrum de Ridderhof in Alphen aan den Rijn
en specialiseert zich in het aanbieden van halal vlees, verse groenten en fruit en exotische kruiden en
specerijen.
De inleiding beschrijft dat Atlantic is gevestigd in winkelcentrum “De Ridderhof”, waar ook de
concurrenten zijn gevestigd.
De missie van Atlantic is: “Kwalitatief goede producten voor een eerlijke prijs aanbieden aan een
breed publiek”.
En de visie: “Een plek waar iedereen welkom is, waar goede hygiëne is en de klant altijd goed en
vriendelijk wordt geholpen”.
De aanleiding voor dit plan is de marketingvraag: “Op welke wijze kan Atlantic zijn omzet en
marktaandeel verhogen?”.
De marketingdoelstelling voor Atlantic is: “In 2020 zal de omzet met tenminste 10% stijgen”.
Om de marketingdoelstelling zo goed mogelijk te realiseren, is er een segmentatie gemaakt van de
markt volgens de criteria van Kotler. Voor Atlantic zijn deze criteria als volgt:
- Geografisch: Winkelcentrum “De Ridderhof” en de nabije omgeving.
- Demografisch: Mannen en vrouwen in de leeftijd van 18 tot 80 jaar.
- Psychografisch: Kookhobbyisten, exotische fijnproevers.
- Gedragsmatig: Koopjesjagers, heavy en light users.
Aan de hand van deze segmentatie is de doelgroep bepaald: mannen en vrouwen in de leeftijd van
18 tot 80 jaar.
De positionering van Atlantic is gebaseerd op prijs, assortiment en hygiëne. Als voorbeeld wordt de
prijs van een kilo kipfilet vergeleken met de concurrenten.
De subdoelstellingen om het uiteindelijke doel te bereiken worden weergegeven in de marketingmix
volgens de interpretatie van Scheers:
Product: “In 2020 blijft het aanbod van het assortiment consistent met de
huidige trends.”
Prijs: “In 2020 zal Atlantic gemiddeld geen hogere prijs hebben dan de
concurrent.”
Plaats: “Vanaf Q2 zal Atlantic ook online te bezoeken zijn.”
Promotie kennis: “Eind Q2 weet 80% van de doelgroep dat er een website is.”
“Begin Q3 weet 70% van de doelgroep wat Halal slachten betekent.”
Promotie houding: “Eind Q3 staat 50% van de doelgroep positief tegenover de website.”
“Eind Q3 heeft 30% van de doelgroep zijn mening over Halal
slachten positief bijgesteld.”
Promotie gedrag: “Eind Q4 bestelt 20% van de doelgroep zijn artikelen online.”
Het te verwachten resultaat van de activiteiten bedraagt € 59.401,- echter kan dit pas worden getoetst
aan het einde van Q4.
3
,Inhoudsopgave
Voorwoord............................................................................................................................................ 2
Samenvatting....................................................................................................................................... 3
Inleiding................................................................................................................................................ 5
1 Marktsegmentatie............................................................................................................................. 6
1.1 Het segmenteren van de markt...................................................6
1.2 De marketinguitdaging...............................................................6
1.3 Het positioneren........................................................................6
2 De marketingdoelstelling................................................................................................................. 7
3 Marketingmix..................................................................................................................................... 7
3.1 Product doelstelling...................................................................8
3.2 Prijs doelstelling........................................................................8
3.3 Plaats doelstelling......................................................................8
3.4 Promotie doelstelling.................................................................8
4 Product activiteitenplan................................................................................................................... 9
4.1 Activiteit....................................................................................9
4.2 Budget.......................................................................................9
4.3 Planning....................................................................................9
5 Prijs activiteitenplan......................................................................................................................... 9
5.1 Activiteit....................................................................................9
5.2 Budget.......................................................................................9
5.3 Planning....................................................................................9
6 Plaats activiteitenplan...................................................................................................................... 9
6.1 Activiteit....................................................................................9
6.2 Budget.....................................................................................10
6.3 Planning..................................................................................10
7 Promotie activiteitenplan............................................................................................................... 10
7.1 Activiteit..................................................................................10
7.2 Budget.....................................................................................10
7.3 Planning..................................................................................11
8 Resultaat.......................................................................................................................................... 11
Literatuurlijst...................................................................................................................................... 12
4
,Inleiding
In het buurtwinkelcentrum waar Atlantic is gevestigd zitten meerdere supermarkten, slagerijen,
groentewinkels en zelfs een andere halal slagerij en levensmiddelenwinkel. De concurrentie is dus
groot.
Schrijnen (2004) concludeert dat veel Turken en Marokkanen de 'buitenlandse winkel' of ook wel 'de
Turk' prefereren boven de supermarkt. Laatstgenoemde vindt men vaak een te groot aanbod hebben,
wat het moeilijk maakt te kiezen. Ook worden veel producten niet herkend door de verpakking en
taalbarrières. Dit laatste geldt met name voor de eerste generatie Turken en Marokkanen. Door het
gebrek aan taalvaardigheid wordt vaak vertrouwd op wat bekenden vertellen over producten. Mond-
tot mondreclame speelt bij Turken en Marokkanen een belangrijke rol in aanschaf van nieuwe
producten of het bezoeken van nieuwe winkels/locaties.
De doelgroep van Atlantic zijn mannen en vrouwen in de leeftijd van 18 tot 80 jaar, zoals gezinnen of
alleenstaanden die de dagelijkse boodschappen nodig hebben. Ook niet moslims en autochtone
volwassenen doen hun boodschappen in de winkel, echter kiezen zij nog vaker voor de supermarkten
of niet halal slagerijen.
De medewerkers spreken vloeiend Nederlands, waardoor Atlantic ook zeer toegankelijk is voor de
autochtone Nederlander.
Missie & visie
De missie van Atlantic is: Kwalitatief goede producten voor een eerlijke prijs aanbieden aan een breed
publiek.
En de visie: Een plek waar iedereen welkom is, waar goede hygiëne is en de klant altijd goed en
vriendelijk wordt geholpen.
Leeswijzer
In hoofdstuk 1 is het segmentatieproces, de marketinguitdaging en de positionering beschreven.
In hoofdstuk 2 wordt de marketingdoelstelling bepaald.
In hoofdstuk 3 is de marketingmix beschreven met de doelstellingen per instrument van product, prijs,
plaats en promotie.
In hoofdstuk 4 t/m 7 worden de activiteiten voor deze doelstellingen beschreven.
In hoofdstuk 8 staat het resultaat.
In de literatuurlijst wordt ten slotte verwezen naar de gebruikte bronnen.
5
, 1 Marktsegmentatie
Volgens Scheers (2017) bestaat het segmentatieproces uit drie stappen:
1. Het segmenteren van de markt.
2. Het bepalen van doelgroep.
3. Het positioneren.
1.1 Het segmenteren van de markt
Kotler (1994) (Scheers, 2017) gebruikt de volgende 4 criteria om de consumentenmarkt te verdelen:
- Geografisch;
- Demografisch;
- Psychografisch;
- Gedragsmatig.
Voor Atlantic is de doelgroep bepaalt volgens deze criteria:
- Geografisch: Winkelcentrum “De Ridderhof” en de nabije omgeving.
- Demografisch: Mannen en vrouwen in de leeftijd van 18 tot 80 jaar.
- Psychografisch: Kookhobbyisten, exotische fijnproevers.
- Gedragsmatig: Koopjesjagers, heavy en light users.
Op basis van de 4 criteria die zijn gebruikt voor het segmenteren van de markt, zit de meeste
potentiele groei in het demografische en gedragsmatige criterium. Bezoekers van Atalntic reageren
vaak verbaasd als ze binnen lopen en het assortiment en de daarbij behorende prijzen zien. Men is
vaak niet goed op de hoogte wat Halal precies inhoudt en dat het eigenlijk gewoon hetzelfde stukje
vlees is wat men in de supermarkt kan kopen. Keer op keer moet dit worden toegelicht aan de niet-
moslim consument. Ook bestaan er veel (onjuiste) vooroordelen. Er is dus een duidelijke behoefte
aan goede promotie met betrekking tot het assortiment.
1.2 De marketinguitdaging
De omvang van de markt is 15.000 consumenten, Atlantic bediende in 2019 zo’n 2.250 klanten.
Het marktaandeel van Atlantic is dus 15%.
In de afgelopen jaren is er een trend gaande in de markt dat de consument meer behoefte heeft aan
verse en toch betaalbare producten, Atlantic sluit hier goed op aan.
De uitdaging is dan ook om op deze trend aan te sluiten en het marktaandeel te vergroten met 10%,
dus naar 16,5% in 2020.
1.3 Het positioneren
Volgens Scheers (2017) is positioneren het (door een organisatie) bewust proberen te realiseren van
een bepaalde relatieve positie van de organisatie, een SBU (Strategische Business Unit), een merk of
een product in de perceptie van de afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.
De markt vindt een breed assortiment, een lage prijs en hygiëne de drie belangrijkste factoren.
Atlantic scoort op alle drie deze factoren beter dan de concurrentie. Zoals te zien is in onderstaand.
positioneringskruis.
Hieronder wordt een vergelijk gemaakt tussen verscheidene concurrenten met daarbij de prijs en het
assortiment (van exotische en halal producten) alsmede de hygiëne.
Volgens Koornstra (2011) is het buurtwinkelcentrum de plek welke beschikt over het compleet aanbod
van dagelijkse gebruiksartikelen. Dit zijn de producten en diensten waaraan de consument op elk
moment behoefte aan heeft.
De concurrenten van Atlantic (AT) bevinden zich ook allemaal in buurtwinkelcentrum “De Ridderhof”
en zijn:
Albert Heijn (AH)
6
xx
xxxx
Studentnummer: xxxx
xxx
NCOI
xxx
Marketingmanagement
2
,Samenvatting
Dit operationeel marketingplan is geschreven voor “Atlantic Slagerij en Levensmiddelen”. Deze slager
en tevens levensmiddelenwinkel is gevestigd in winkelcentrum de Ridderhof in Alphen aan den Rijn
en specialiseert zich in het aanbieden van halal vlees, verse groenten en fruit en exotische kruiden en
specerijen.
De inleiding beschrijft dat Atlantic is gevestigd in winkelcentrum “De Ridderhof”, waar ook de
concurrenten zijn gevestigd.
De missie van Atlantic is: “Kwalitatief goede producten voor een eerlijke prijs aanbieden aan een
breed publiek”.
En de visie: “Een plek waar iedereen welkom is, waar goede hygiëne is en de klant altijd goed en
vriendelijk wordt geholpen”.
De aanleiding voor dit plan is de marketingvraag: “Op welke wijze kan Atlantic zijn omzet en
marktaandeel verhogen?”.
De marketingdoelstelling voor Atlantic is: “In 2020 zal de omzet met tenminste 10% stijgen”.
Om de marketingdoelstelling zo goed mogelijk te realiseren, is er een segmentatie gemaakt van de
markt volgens de criteria van Kotler. Voor Atlantic zijn deze criteria als volgt:
- Geografisch: Winkelcentrum “De Ridderhof” en de nabije omgeving.
- Demografisch: Mannen en vrouwen in de leeftijd van 18 tot 80 jaar.
- Psychografisch: Kookhobbyisten, exotische fijnproevers.
- Gedragsmatig: Koopjesjagers, heavy en light users.
Aan de hand van deze segmentatie is de doelgroep bepaald: mannen en vrouwen in de leeftijd van
18 tot 80 jaar.
De positionering van Atlantic is gebaseerd op prijs, assortiment en hygiëne. Als voorbeeld wordt de
prijs van een kilo kipfilet vergeleken met de concurrenten.
De subdoelstellingen om het uiteindelijke doel te bereiken worden weergegeven in de marketingmix
volgens de interpretatie van Scheers:
Product: “In 2020 blijft het aanbod van het assortiment consistent met de
huidige trends.”
Prijs: “In 2020 zal Atlantic gemiddeld geen hogere prijs hebben dan de
concurrent.”
Plaats: “Vanaf Q2 zal Atlantic ook online te bezoeken zijn.”
Promotie kennis: “Eind Q2 weet 80% van de doelgroep dat er een website is.”
“Begin Q3 weet 70% van de doelgroep wat Halal slachten betekent.”
Promotie houding: “Eind Q3 staat 50% van de doelgroep positief tegenover de website.”
“Eind Q3 heeft 30% van de doelgroep zijn mening over Halal
slachten positief bijgesteld.”
Promotie gedrag: “Eind Q4 bestelt 20% van de doelgroep zijn artikelen online.”
Het te verwachten resultaat van de activiteiten bedraagt € 59.401,- echter kan dit pas worden getoetst
aan het einde van Q4.
3
,Inhoudsopgave
Voorwoord............................................................................................................................................ 2
Samenvatting....................................................................................................................................... 3
Inleiding................................................................................................................................................ 5
1 Marktsegmentatie............................................................................................................................. 6
1.1 Het segmenteren van de markt...................................................6
1.2 De marketinguitdaging...............................................................6
1.3 Het positioneren........................................................................6
2 De marketingdoelstelling................................................................................................................. 7
3 Marketingmix..................................................................................................................................... 7
3.1 Product doelstelling...................................................................8
3.2 Prijs doelstelling........................................................................8
3.3 Plaats doelstelling......................................................................8
3.4 Promotie doelstelling.................................................................8
4 Product activiteitenplan................................................................................................................... 9
4.1 Activiteit....................................................................................9
4.2 Budget.......................................................................................9
4.3 Planning....................................................................................9
5 Prijs activiteitenplan......................................................................................................................... 9
5.1 Activiteit....................................................................................9
5.2 Budget.......................................................................................9
5.3 Planning....................................................................................9
6 Plaats activiteitenplan...................................................................................................................... 9
6.1 Activiteit....................................................................................9
6.2 Budget.....................................................................................10
6.3 Planning..................................................................................10
7 Promotie activiteitenplan............................................................................................................... 10
7.1 Activiteit..................................................................................10
7.2 Budget.....................................................................................10
7.3 Planning..................................................................................11
8 Resultaat.......................................................................................................................................... 11
Literatuurlijst...................................................................................................................................... 12
4
,Inleiding
In het buurtwinkelcentrum waar Atlantic is gevestigd zitten meerdere supermarkten, slagerijen,
groentewinkels en zelfs een andere halal slagerij en levensmiddelenwinkel. De concurrentie is dus
groot.
Schrijnen (2004) concludeert dat veel Turken en Marokkanen de 'buitenlandse winkel' of ook wel 'de
Turk' prefereren boven de supermarkt. Laatstgenoemde vindt men vaak een te groot aanbod hebben,
wat het moeilijk maakt te kiezen. Ook worden veel producten niet herkend door de verpakking en
taalbarrières. Dit laatste geldt met name voor de eerste generatie Turken en Marokkanen. Door het
gebrek aan taalvaardigheid wordt vaak vertrouwd op wat bekenden vertellen over producten. Mond-
tot mondreclame speelt bij Turken en Marokkanen een belangrijke rol in aanschaf van nieuwe
producten of het bezoeken van nieuwe winkels/locaties.
De doelgroep van Atlantic zijn mannen en vrouwen in de leeftijd van 18 tot 80 jaar, zoals gezinnen of
alleenstaanden die de dagelijkse boodschappen nodig hebben. Ook niet moslims en autochtone
volwassenen doen hun boodschappen in de winkel, echter kiezen zij nog vaker voor de supermarkten
of niet halal slagerijen.
De medewerkers spreken vloeiend Nederlands, waardoor Atlantic ook zeer toegankelijk is voor de
autochtone Nederlander.
Missie & visie
De missie van Atlantic is: Kwalitatief goede producten voor een eerlijke prijs aanbieden aan een breed
publiek.
En de visie: Een plek waar iedereen welkom is, waar goede hygiëne is en de klant altijd goed en
vriendelijk wordt geholpen.
Leeswijzer
In hoofdstuk 1 is het segmentatieproces, de marketinguitdaging en de positionering beschreven.
In hoofdstuk 2 wordt de marketingdoelstelling bepaald.
In hoofdstuk 3 is de marketingmix beschreven met de doelstellingen per instrument van product, prijs,
plaats en promotie.
In hoofdstuk 4 t/m 7 worden de activiteiten voor deze doelstellingen beschreven.
In hoofdstuk 8 staat het resultaat.
In de literatuurlijst wordt ten slotte verwezen naar de gebruikte bronnen.
5
, 1 Marktsegmentatie
Volgens Scheers (2017) bestaat het segmentatieproces uit drie stappen:
1. Het segmenteren van de markt.
2. Het bepalen van doelgroep.
3. Het positioneren.
1.1 Het segmenteren van de markt
Kotler (1994) (Scheers, 2017) gebruikt de volgende 4 criteria om de consumentenmarkt te verdelen:
- Geografisch;
- Demografisch;
- Psychografisch;
- Gedragsmatig.
Voor Atlantic is de doelgroep bepaalt volgens deze criteria:
- Geografisch: Winkelcentrum “De Ridderhof” en de nabije omgeving.
- Demografisch: Mannen en vrouwen in de leeftijd van 18 tot 80 jaar.
- Psychografisch: Kookhobbyisten, exotische fijnproevers.
- Gedragsmatig: Koopjesjagers, heavy en light users.
Op basis van de 4 criteria die zijn gebruikt voor het segmenteren van de markt, zit de meeste
potentiele groei in het demografische en gedragsmatige criterium. Bezoekers van Atalntic reageren
vaak verbaasd als ze binnen lopen en het assortiment en de daarbij behorende prijzen zien. Men is
vaak niet goed op de hoogte wat Halal precies inhoudt en dat het eigenlijk gewoon hetzelfde stukje
vlees is wat men in de supermarkt kan kopen. Keer op keer moet dit worden toegelicht aan de niet-
moslim consument. Ook bestaan er veel (onjuiste) vooroordelen. Er is dus een duidelijke behoefte
aan goede promotie met betrekking tot het assortiment.
1.2 De marketinguitdaging
De omvang van de markt is 15.000 consumenten, Atlantic bediende in 2019 zo’n 2.250 klanten.
Het marktaandeel van Atlantic is dus 15%.
In de afgelopen jaren is er een trend gaande in de markt dat de consument meer behoefte heeft aan
verse en toch betaalbare producten, Atlantic sluit hier goed op aan.
De uitdaging is dan ook om op deze trend aan te sluiten en het marktaandeel te vergroten met 10%,
dus naar 16,5% in 2020.
1.3 Het positioneren
Volgens Scheers (2017) is positioneren het (door een organisatie) bewust proberen te realiseren van
een bepaalde relatieve positie van de organisatie, een SBU (Strategische Business Unit), een merk of
een product in de perceptie van de afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.
De markt vindt een breed assortiment, een lage prijs en hygiëne de drie belangrijkste factoren.
Atlantic scoort op alle drie deze factoren beter dan de concurrentie. Zoals te zien is in onderstaand.
positioneringskruis.
Hieronder wordt een vergelijk gemaakt tussen verscheidene concurrenten met daarbij de prijs en het
assortiment (van exotische en halal producten) alsmede de hygiëne.
Volgens Koornstra (2011) is het buurtwinkelcentrum de plek welke beschikt over het compleet aanbod
van dagelijkse gebruiksartikelen. Dit zijn de producten en diensten waaraan de consument op elk
moment behoefte aan heeft.
De concurrenten van Atlantic (AT) bevinden zich ook allemaal in buurtwinkelcentrum “De Ridderhof”
en zijn:
Albert Heijn (AH)
6
