Summary
Summary Principles of Marketing H1 - H13
- Course
- Institution
Complete summary of the book Foundations of Marketing
[Show more]
Seller
Follow
Lindaa06
Reviews received
Content preview
Hoofdstuk 1 Wat is marketing?1.1 De betekenis van marketing
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Marketing bestaat uit alle activiteiten die de verkoper en koper bij elkaar brengen.
Bedrijven doen aan produceren en marketing.
Het verschil tussen marketing en verkoop zitten hem in de keuzemogelijkheden. Bij
marketing
heb je de keuze uit producten en diensten, bij verkoop niet of nauwelijks.
1.1.2 Definitie van marketing
Het aanbod wordt afgestemd op de vraag. Bij marketing gaat het niet alleen om
product, maar
ook om prijs, distributiekanalen en promoties (marketingmix). Voorgaande
elementen bieden
de klanten toegevoegde waarde en leiden tot een hogere omzet of andere
reacties.
Verder kan men denken aan de reputatie en relatie met de doelgroep. Alle
belanghebbenden
bereiken hierbij hun doelstellingen. Dit noemt men marketing.
1.1.3 De marketingmix
• Product : Hierbij gaat het niet alleen om het fysieke product, maar ook om zaken
als
garantie, merkimago, verpakking, etc.
• Prijs : Niet alleen de kostprijs is van belang, maar ook prijzen van concurrenten.
• Plaats : Distributiekanalen en intermediairs bepalen het succes van de verkoop
van
het product. Verder moet men denken aan aantal verkooppunten, voorraden
en transport.
• Promotie : Doeltreffende communicatie is nodig om het product bekend te maken
en dus
voor de verkoop. Dit bestaat uit: sponsoring, reclame, promoties, practiviteiten.
1.1.4 Doelgroepkeuze en ruilproces
De marketingmix bepaald grotendeels het succes van een product. Echter, niet alle
doelgroepen kunnen benaderd worden. Er dient dus een selectie vooraf gemaakt
te worden.
Ruiltransacties en -objecten zijn belangrijk bij marketingactiviteiten. Dit kan in de
vorm van
geld, maar ook als idee, dienst, status of arbeid.
1.2 Commerciële economie of marketing
1.2.1 Plaatsbepaling
Bij algemene economie draait het om macro-economie en micro-economie.
Bij macro-economie kijkt men naar het gedrag van ondernemers of consumenten.
Bij micro-economie draait het om het gedrag van individuele huishoudingen.
Algemene economie staat boven bedrijfseconomie en commerciële economie.
Bij bedrijfseconomie draait het om de economische zaken van activiteiten binnen
een
bedrijfshuishouding.
,Bij commerciële economie draait het om afstemming tussen vraag en aanbod en is
tegenwoordig niet meer weg te denken.
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Men spreekt liever van marketing dan van commerciële economie in verband met
het
multidisciplinaire karakter.
1.3 Niveaus van marketingsystemen
Marketing is ontstaan in de periode van ruilhandel (bartering). Producten werden
geruild
tegen andere goederen. Alleen gewilde goederen werden geruild.
1.3.1 Macromarketing
Macromarketing richt zich op de gehele maatschappij. Men moet het zien als een
proces dat
goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de samenleving te
behalen.
1.3.2 Mesomarketing
Mesomarketing richt zich op het niveau van de bedrijfskolom. Bij een bedrijfskolom
zijn een
reeks personen en organisaties betrokken om het product te kunnen produceren
en uiteindelijk
te verkopen. Een schakel uit een bedrijfskolom noemt men een bedrijfstak. Binnen
een
bedrijfstak heb je vervolgens weer een branche.
1.3.3 Micromarketing
Bij micro-marketing staat de afstemming tussen vraag en aanbod bij het
individuele bedrijf
centraal.
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Tijdens de Tweede wereldoorlog was er geen reden om te kijken naar de wensen
van de klant.
Alles werd toch wel verkocht. Grote bedrijven als Unilever hebben er in NL voor
gezorgd dat
er een omschakeling kwam naar marketingoriëntatie in het bedrijfsleven.
Er waren verschillende fasen tijdens de Industriële Revolutie: productoriëntatie,
verkooporiëntatie, marketingoriëntatie, relatiemarketing.
Zie: hfst. 1; blz. 16; figuur 1.4; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven
Aan het begin van de 20e eeuw was het bedrijfsconcept de meest voorkomende
bedrijfsfilosofie. Door mechanisatie en het vergroten van de productie, werd de
kostprijs
lager. Het verkoopt dan vanzelf wel.
De aandacht verschoof na de Tweede Wereldoorlog van het productieproces naar
het product.
De marktbenadering werd ook productconcept. Een goed product verkoopt zich
vanzelf, zo
,redeneerde men toen. Het aanbod was beperkt en de vraag groot.
1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven
Na de Tweede Wereldoorlog kwamen er technologische ontwikkelingen en de
productiecapaciteit groeide enorm. De welvaart steeg en er ontstond een
kopersmarkt. Kopers
hebben dan een sterkere positie dan de aanbieders aangezien het aanbod groter is
dan de
vraag.
1.4.3 Marketinggerichte bedrijven
Door de grotere concurrentie en de gestegen koopkracht, besefte men dat de
producten beter
op de wensen van de consument afgestemd dienden te worden. Men ging
klantgericht denken.
Zij volgden dus een marktgerichte aanpak.
Zie: hfst. 1; blz. 19; figuur 1.6; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
Het maatschappelijk marketingconcept houdt in dat men steeds meer aandacht
schenkt aan de
langetermijnbelangen van de samenleving. Er moet een evenwicht komen tussen
de belangen
van producent, consument en samenleving. Dit alles heeft te maken met
maatschappelijk
verantwoord ondernemen (MVO).
1.4.4 Relatiemarketing
Relatiemarketing houdt in dat men een stap verder gaat in klantgerichtheid door
bewust een
goede relatie met afnemers op te bouwen en te onderhouden. Het is veel meer dan
slechts een
ruilproces tussen koper een aanbieder.
Zie: hfst. 1; blz. 21; tabel 1.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.5 Het marketingconcept
Het marketingconcept is een denkwijze van de manager. De wensen en behoeften
van een
klant staan hierbij altijd centraal. Belangrijk is dat het topmanagement achter het
marketingconcept staat.
Het concept bestaat uit: aandacht ligt op winstbijdrage (niet op omzet), tevreden
klanten,
concurrentieanalyse, marktonderzoek en doelgroepkeuze, werkterrein is breed en
geïntegreerde werkwijze.
1.5.1 Tevreden klanten
Elke koper dient tevreden te zijn. Een bedrijf kan niet met dezelfde aanpak alle
klanten
tevreden stellen, er dienen dus keuzes gemaakt te worden. Door tevreden klanten
heb je
grotere klantentrouw en dus meer kans op herhalingsaankopen. Tevens leidt dit tot
positieve
mond-tot-mondreclame en wellicht tot meer nieuwe klanten.
,1.5.2 Geïntegreerde aanpak
Samenwerking is noodzakelijk om een geïntegreerde aanpak te verkrijgen. Interne
marketing
speelt hierbij naast externe marketing ook een rol.
Zie: hfst. 1; blz. 24; figuur 1.10a en b; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.5.3 Breed omschreven werkterrein
Belangrijk om een product succesvol te kunnen verkopen is dat men het
werkterrein afbakent.
Als het te breed is krijgt men te maken met marketingbijziendheid.
1.5.4 Concurrentieanalyse
Producten en wensen en behoeften van kanten veranderen en daar moet op
ingespeeld
worden. De concurrenten dienen in de gaten gehouden te worden. Daarom is het
van belang
om continu concurrentieanalyses uit te voeren.
1.5.5 Marktonderzoek en doelgroepkeuze
Marktonderzoek is nodig om de juiste beslissingen te maken. Het is informatie
waarmee een
bedrijf kan bepalen welke kant zij op wil met de producten.
1.5.6 Winstbijdrage
Omzet is niet genoeg om de continuïteit van een bedrijf te waarborgen. Hier is toch
echt winst
voor nodig. Merktrouw kan op lange termijn voor winst zorgen.
1.6 Taak van marketing in een bedrijf
Demarketing is een beleid dat zich richt op het afremmen van de vraag naar
bepaalde
producten. Reputatie, relatie en respons zijn in de marketing belangrijke
begrippen.
1.6.1 Marketings eerste taak
De eerste taak bestaat uit het signaleren van de wensen en behoeften op een
markt. Een
behoefte komt voort uit een tekort aan iets (vaak instinctmatig). Als de behoefte is
ontstaan,
worden de mogelijkheden bekeken. Uit de voorkeuren ontstaat vervolgens de
wensen.
Consumentengedrag uit zich als volgt: zoekgedrag, koop en het gebruik van een
product.
Zie: hfst. 1; blz. 30; figuur 1.12; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.6.2 Marketings tweede taak
De tweede stap is om klanten toegevoegde waarde te bieden. Dit kan via de drie
R’s: respons,
reputatie, relatie.
Zie: hfst. 1; blz. 31; figuur 1.13; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.6.3 De drie R’s
Een goede reputatie is meer dan alleen een kwaliteitsproduct verkopen. Het bieden
van
,garantie en service zijn hier voorbeelden van. Voortdurende interactie met de klant
is nodig
om een goede langdurige relatie met een klant op te bouwen. Denk hierbij aan een
interactieve website.
Mensen hebben voortdurend andere wensen. In de weekenden eet men vaak luxer
of
ongezonder. Hier kan op ingespeeld worden. Respons noemt men dit.
1.6.4 Waarde van de klandizie
De waarde van klandizie kan men verhogen door: de kosten van klantenwerving
laag te
houden, klanten langer als klant te houden, verhogen van de winstgevendheid van
klanten.
Zie: hfst. 1; blz. 34; figuur 1.14; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.7 Marketingtoepassingen en vooruitblik
1.7.1 Toepassingsgebieden
Businessmarketing richt zich op de doelgroep bedrijven. Men noemt dit ook wel
industriële
marketing.
Detaillistenmarketing richt zich op de wensen en behoeften van detaillisten, Verder
heb je
ook nog retailmarketing (detailhandelsmarketing).
Zie: hfst. 1; blz. 35; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.7.2 Non-profitmarketing
Marketing kan ook te maken hebben met bedrijven die geen winstoogmerk
hebben. Denk
hierbij aan musea, bibliotheken, etc. Verder heb je ook charitieve instellingen die
doen aan
liefdadigheid.
1.7.3 Het belang van inzicht in marketing
Steeds meer organisaties gaan marketinggericht werken. Tevens kom je bij
organisaties vaak
in contact met marketeers. Het is daarom van belang je te richten op het vak
marketing. Als
consument kom je ook dagelijks hiermee in aanraking. Het is dan soms
gemakkelijker om te
begrijpen wat bedrijven willen bereiken.
1.7.4 Vooruitblik op de inhoud
Zie: hfst. 1; blz. 38-39; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling en
marketingplanning
2.1 Marketingplanning
Managers richten zich op vier taken: planning, analyse, uitvoering en de controle
en
,bijsturing.
2.1.1 Verschillen tussen strategische en tactische planning
Bedrijven stellen vaak een plan op voor de lange en middellange termijn. Zo’n plan
is gericht
op de tactiek en strategie (beleid).
Een langetermijnplan richt zich op de strategie. Een strategisch marketingplan
richt zich op
de doelen van marketing. In zo’n plan worden veronderstellingen gedaan en
scenario’s
beschreven.
Een kortetermijnplan richt zich meer op operationeel niveau (tactiek). Zo’n plan is
gedetailleerder en richt zich vaak op de marketingmix.
2.1.2 Drie niveaus van strategieontwikkeling
Een concern bestaat vaak uit verschillende business units. Deze business units
hebben vaak
hun eigen producten of productlijnen. Het topmanagement houden zich bezig met
de
concernstrategie.
De directie ontwikkelt een ondernemingsstrategie. Dit is meer dan alleen een
marketingstrategie. Besluiten over inrichting van geld, arbeid, etc. worden hierin
vastgelegd.
Marketingplanning houdt in dat er een strategieontwikkeling is op het niveau van
een product,
productlijn of merk. De marketing- en productmanagers zijn hiervoor
verantwoordelijk.
2.1.3 Bouwstenen voor succes
Een organisatie kan gezien worden als een piramide. Bovenin wordt het succes op
organisatieniveau (concernstrategie) weergegeven. In het midden vind je het
succes op
ondernemingsniveau (ondernemingsstrategie) en onderin is het succes op
product-/marktniveau (marketingstrategie) weergegeven.
Om het succes te kunnen behalen, zijn de volgende zaken belangrijk: merkimago,
innovatie,
duurzame relatie met de klant en de kwaliteit van producten/diensten.
2.1.4 Een marketingplanning- en managementmodel
Om tevreden klanten te hebben dienen er keuzes gemaakt te worden. Er dient een
analyse
gemaakt te worden om te bepalen wat de doelgroep is. Dit is een zogenaamde
SWOT-analyse
(later meer hierover). Het beleidsvormingsproces heeft te maken met de
marketingdoelstellingen welke uit de analyse komen. Strategische opties dienen
beschreven
en geëvalueerd te worden. Het marketingplan leidt tot een marketingactieplan. In
dit plan
wordt beschreven welke acties nodig zijn om de doelstellingen te behalen.
Tenslotte is
controle en bijsturing nodig.
Zie: hfst. 2; blz. 54; figuur 2.5; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
,2.2 Terreinafbakening en missieomschrijving
2.2.1 Werkterrein of business definition
Vroeger stond een product- of productieoriënterende omschrijving centraal.
Tegenwoordig
gaat men meer uit van de behoeften van afnemers.
Een business definition bestaat uit de activiteiten van een onderneming. Het
domein en scope
staan hierin centraal.
Het werkterrein is onder te verdelen in drie dimensies (Abellmodel): afnemers,
behoeften en
technologieën. De markt heeft te maken met de afnemers en het product heeft te
maken met
de andere twee dimensies.
Business units worden ook wel product-marktcombinaties (PMC’s) genoemd.
Zie: hfst. 2; blz. 58; figuur 2.6; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
2.2.2 Missieomschrijving
Een missie heeft te maken met de strategische visie. Hierbij valt te denken aan de
waarden en
prioriteiten, ondernemingsfilosofie en de gevolgde strategieën. Een mission
statement geeft de
officiële missie van een bedrijf weer. Zo’n statement richt zich vaak op de
behoeften van de
afnemers.
De externe functie van een missie is om de onderneming te profileren. Een visie
richt zich op
de ambities met betrekking tot het imago, de markten en de producten van het
bedrijf.
De interne functie van een missie is om de onderneming te kunnen sturen.
2.3 SWOT-analyse
2.3.1 Interne analyse
De interne analyse richt zich op beheersbare factoren op lange termijn. Denk
hierbij aan het
assortiment, de kennis van het personeel, de toegepaste technologie, etc. De
interne analyse
richt zich op de zwakke en sterke punten van een bedrijf.
Zie: hfst. 2; blz. 62; tabel 2.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
2.3.2 Externe analyse
De externe analyse richt zich op de omgevingsfactoren. Deze zijn vaak niet of
nauwelijks te
beïnvloeden. Voorbeelden hiervan zijn de economische crisis, toenemend gebruik
van
internet, etc. De externe analyse richt zich op de kansen en bedreigingen van een
bedrijf.
2.3.3 Situatieanalyse
Als de interne en externe analyse samengevoegd worden, ontstaat er een SWOT-
analyse of
situatieanalyse. Zo’n analyse moet aangeven of er wijzigingen in de strategie
noodzakelijk
, zijn. Door het hefboomeffect kunnen sommige punten minder ernstig zijn dan ze
leken.
Zie: hfst. 2; blz. 64; tabel 2.2; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
2.3.4 Confrontatiematrix
Een confrontatiematrix kan gebruikt worden om mogelijke strategieën aan de hand
van de
SWOT-analyse te bepalen. In eerste instantie wordt gekeken welke strategieën
mogelijk zijn.
Daarna wordt past bepaald wat voorkeursstrategieën zijn en of ze realistisch zijn.
2.4 Marketingdoelstellingen bepalen
2.4.1 Formuleren van doelstellingen
Doelstellingen dienen SMART omschreven te worden, anders zijn ze te vaag en niet
uitvoerbaar. SMART staat voor: specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch,
tijdgebonden. De
doelen dienen ook op elkaar aan te sluiten (consistentie).
2.4.2 Hiërarchie van doelstellingen
Doelstellingen dienen op volgorde van belangrijkheid te worden weergegeven. Dit
is een
zogenaamde doelstellingenhiërarchie. Doelstellingen voor onder in de organisatie
zijn vaak
het meest specifiek.
Een ondernemingsdoelstelling word vertaald naar een marketingdoelstelling,
zolang ze maar
consistent zijn is het goed.
2.5 Ontwikkelen van een marketingstrategie
2.5.1 Portfolioanalyse
De BCG portfolioanalyse (Boston Consulting Group) geeft voor een bepaalde
productgroep
aan wat de verhouding tussen marktaandeel en marktgroei is. Er is een positief
verband tussen
marktaandeel en cashflow. Er is een negatief verband tussen marktgroei en
cashflow. Met
deze analyse kun je het winstpotentieel van verschillende producten of business
units meten.
2.5.2 Bostonmatrix
De Bostonmatrix plaatst een product of productgroep in een van de vier
kwadranten: stars,
question marks, cash cows of dogs.
• Een star is een product met een groot marktaandeel en een snelgroeiende markt.
Het levert
enerzijds veel geld op, maar kost een hoop geld om het marktaandeel te blijven
behouden.
Er is niet echt een cashflow.
• Een cash cow heeft een hoog marktaandeel en groeit jaarlijks nauwelijks.
Investeringen
zijn dan ook niet nodig. Ze hebben hoge cashflows.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Lindaa06. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.44. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
73091 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now