Strategisches Marketing und Internationales Marketing
All documents for this subject (1)
Seller
Follow
phillipmarshall
Content preview
Zusammenfassung KE 1 -4 Strategisches Marketing und Internationales Marketing
2. Konzeptionelle Grundlagen der Marketingplanung
2.1. Der Prozess der Marketingplanung im Überblick
2.1.1. Planungsansätze
• Definition einer Soll-Situation (Ziele) ausgehend von der Ist-Situation als Ausgangspunkt für alle
Entscheidungen der Marketingplanung
o Anforderungen an Ziele
▪ Realistisch
▪ Operational
▪ Widerspruchsfrei
• Def. Strategie: Handlungsprogramme bzw. Rahmen zur Zielerreichung
• Mögliche Planungsansätze zur Strategieplanung
o Planungsansätze = theoretische „Denkhaltungen“
o Synoptische Planung
▪ Vollständige Planung der gesamten Strategie zur Erreichung eines definierten Soll-Zustandes
▪ Extrem
o Inkrementalistische Planung
▪ Festlegung des ersten Schrittes und anschließendes „muddling through“ (Durchmogeln)
▪ Extrem
o Evolutionäres Management
▪ Planungsreichweite wird konstant auf den vorhandenen Informationsstand angepasst
▪ Kompromiss
2.1.2. Strategische und operative Entscheidungen in der Marketingplanung
• Def. Strategische Entscheidungen: Entscheidungen zur Generierung neuer Erfolgspotentiale
o Effektivität unternehmerischen Handelns
o Z.B. Vorstoß in neue Märkte
• Def. Operative Entscheidungen: Entscheidungen zur Ausschöpfung bereits vorhandener Erfolgspotentiale
o Effizienz unternehmerischen Handelns
o Z.B. Gestaltung der Vertriebswege nach Eintritt in neuen Markt
• Harmonisierung von strategischen und operativen Entscheidungen notwendig!
2.1.3. Ein idealtypischer Prozess der Marketingplanung
• Ausgangspunkt des Prozesses der Marketingplanung: Analyse von Informationsgrundlagen
o Problematik: Festlegung relevanter Informationsbereiche/-bedarfe
• Marktwahl
Seite 1 von 46
,Zusammenfassung KE 1 -4 Strategisches Marketing und Internationales Marketing
o Marktsegmentierung
o Definition strategischer Geschäftseinheiten
▪ Kombination aus Produkten und Märkten
▪ Dient organisatorischer Gestaltung des Unternehmens
▪ Grundvoraussetzung der Zielplanung
• Zielplanung
o Operationalisierung von Zielgrößen
▪ Z.B. Umsatz, Stückkosten, Mengen, Marktanteile
▪ Operative und strategische Ziele
• Planung der Marketinginstrumente
o Marketing-Mix
o Positionierung
• Kontrolle des Marketing-Mix
2.2. Informationslieferanten und Informationsgrundlagen der Marketingplanung
• Wichtigste Informationslieferanten
o Umweltanalyse
o Stärken-/Schwächenanalyse
o Marktforschung
2.2.1. Umweltanalyse
• Wichtig: Umwelt als Planungsdeterminante sehen
• Unterscheidung im Modell zwischen
o Wettbewerbsumwelt
▪ Untersuchung der brancheninternen Konkurrenten
o Globale Umwelt
▪ Allgemeine Rahmenbedingungen des Wirtschaftsraumes
• Globale Umweltfaktoren
o Politisch-rechtliche Umweltfaktoren
▪ Basierend auf Maßnahmen der Gesetzgebung
▪ Stete Anpassung an aktuelle Gesetze und Rechtsverordnungen nötig
▪ Zunehmende Bedeutung für Marketingplanung aufgrund Globalisierung
o Ökonomische Umweltfaktoren
▪ Gesamtwirtschaftliche Entwicklung
▪ Wachstumsgeschwindigkeit
▪ Einkommensentwicklung
Seite 2 von 46
,Zusammenfassung KE 1 -4 Strategisches Marketing und Internationales Marketing
o Sozio-kulturelle Umweltfaktoren
▪ Gesellschaftliche Werte (Wertewandel)
▪ Z.B. kulturelle Normen, Einstellungen ggü. bestimmter Sachverhalte
o Technologische Umweltfaktoren
▪ Führen zu besonderen Chancen oder Bedrohungen für Unternehmen
→Jeder der vier Faktoren für strategische Marketingplanung von hoher Relevanz
• Analyse der Wettbewerbsumwelt
o Mit direktem Bezug zum Unternehmen
o Inhaltliche Ziele
▪ Branchenstruktur definieren
▪ Datenerhebung über aktuelle und potentielle Konkurrenten
o Instrument: Porters Branchenanalyse
▪ Fünf Wettbewerbskräfte
• Verhandlungsstärke der Abnehmer
o Abnehmer können Forderungen formulieren
o Grundlage der Forderungen: Hoher Konzentrationsgrad Abnehmer und hohe
Preisempfindlichkeit
• Verhandlungsstärke der Lieferanten
• Bedrohung durch neue Konkurrenten
o Möglicher Preisverfall bei Markteintritt neuer Konkurrenten
o Abhängig von Markteintrittsbarrieren
• Bedrohung durch Ersatzprodukte
o Durch besseres Preis-/Leistungsverhältnis
• Intensität der Rivalität unter den Wettbewerbern
o Abhängig von der Marktsituation
2.2.2. Stärken-/Schwächenanalyse
• Ziel: Eigene Ressourcen im Wettbewerbsvergleich nach Stärken und Schwächen bewerten
• Def. Stärken: Kompetenzen, die eindeutigen Wettbewerbsvorteil versprechen
o Z.B. Know-How oder Kapitalkraft
• Def. Schwäche: Fehlen wichtiger Ressourcen für Wettbewerbsvorteile
2.2.3. Absatzmarktgerichtete Maßgrößen der Marketingplanung
Seite 3 von 46
, Zusammenfassung KE 1 -4 Strategisches Marketing und Internationales Marketing
• Wichtige absatzmarktgerichtete Maßgrößen bilden zentrale Informationsgrundlage für ökonomische
Bewertung von Marketingstrategien
o Marktpotential
▪ Umfasst maximal absetzbare Absatzmenge eines Gutes im Markt
▪ Bildet potentielle Nachfrage ab
o Marktvolumen
▪ Umfasst Absatz-/Umsatzvolumen aller Marktteilnehmer in einer Periode
o Marktwachstum
▪ Bezieht sich primär auf das Marktvolumen
▪ Beschreibt die Zunahme des Marktvolumens
▪ Charakteristisch für junge Märkte
o Marktanteil
▪ Setzt Absatz/Umsatz eines Unternehmens in Verhältnis zum Marktvolumen
▪ Auskunft über wirtschaftliche Stellung eines Unternehmens im Wettbewerbsvergleich
▪ Relativer Marktanteil
• Relation des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des stärksten Wettbewerbers
• Besonders relevant, wenn Marketingstrategie auf Marktanteilen der Wettbewerber
abgestimmt ist
2.3. Marktwahl
2.3.1. Die Bestimmung von Marktsegmenten
2.3.1.1. Ziele der Marktsegmentierung
• Warum Marktsegmentierung?
o Anbieter wird mit heterogener Masse an Abnehmergruppen mit unterschiedlichen Kaufmotiven,
Bedürfnissen und Reaktionsweisen konfrontiert → Vereinfachung durch Segmentierung
• Def. Marktsegment: Homogene Gruppe potentieller Nachfrage, die mit bestimmten Marketing-Mix
angesprochen werden sollen
• Ziel der Marktsegmentierung: Aufteilung des Gesamtmarktes in deutlich abgegrenzte ineinander homogene
Teilmärkte
o Absatzpolitische Instrumente effizienter und gezielter nutzen
o Marktpotentiale voll ausschöpfen
o Wettbewerbsintensität verringern
o Vereinfachung für Marketingplanung
• Marktlücken (Nischen)
o Können durch Marktsegmentierung identifiziert werden
o Wettbewerbsvorteile sichern
Seite 4 von 46
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller phillipmarshall. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $11.23. You're not tied to anything after your purchase.
