Volledige en uitgebreide samenvatting van het vak Consumentengedrag 2: Digitaal Consumentengedrag .
Dit vak komt voor in het 1ste jaar en wordt gegeven door Nathalie Van Hoecke . (Bevat ook de notities van de documentaire)
Digitaal consumentengedrag
1 les 1: introductieles
1.1 inleiding
Inleiding in consumentengedrag:
Consumentengedrag = koopbeslissingen
→ hoe kan je een antal psychologische principes online gebruiken
→ Als we een keuze maken, maken we een afweging tss de pains en de gains:
1. Pains
= wat we verliezen (bij aankoop bv. geld)
→ op het moment dat we iets aankopen ervaren we een soort van psychologische pijn
= of we al dan niet veel moeite moeten doen(vb. tijd en energie)
2. Gains
= wat we er uit winnen (kan ook korting zijn)
→ onbewuste, emotionele beweegredenen
→ 95% van onze keuzes zijn onbewust
→ want we worden gestuurd door ons limbisch brein
Limbisch brein
= het emotionele centrum van de hersenen
→ evolutionair gezien is dit deel van de hersenen ouder
dan het rationele deel
→ het rationele brein kan wel een veto uitspreken bij wijze van spreken
→ rationele brein zoekt argument waarom we iets zouden doen (keuze verantwoorden)
→ terwijl keuze eigenlijk kwam uit emotionele driften
⇒ we moeten inzetten op het onbewuste, emotionele brein + argumenten meegeven voor het rationele brein
Belangrijk: niet te veel informatie meegeven
→ vanaf je te veel info geeft, gaan we het rationele brein activeren ⇒ kritische geest wordt geactiveerd
⇒ sneller beslissen om niet te kopen
→ hangt ook af van de complexiteit van het product
→ je kan max. 7 dingen tegelijk onthouden: als je te veel weet, kan je beter onbewuste keuzes maken
→ emotionele beslissingsvoering vormt een logica op zichzelf, uit eerdere ervaringen
→ voordeel: veel sneller en kan meer informatie verwerken zonder overweldigd te geraken
→ wordt bijgeschaaft op basis van mislukkingen en successen
→ rationeel: kan maar 4 informatiedelen tegelijk verwerken
→ we vertrekken altijd vanuit de customer journey
→ informatie verzamelen over klanten en marketing richten naar hen op basis daarvan
1
,Waarom verkopen verhalen zo goed?
→ we nemen alles waar met onze zintuigen & deze zijn gekoppeld aan emotie
→ we horen een verhaal en het is alsof we het met onze eigen zintuigen waarnemen
⇒ dit triggert emotie
= transportatie-effect van het verhaal
= verhaal voelt als echt aan omdat het dezelfde delen in onze hersenen triggert
vb. vliegtuigsimulators: accidenten door foute beslissingen gedaald met 71%
→ Emotionele systeem leert op basis van ervaringen en schaaft zichzelf bij doorheen de jaren
⇒ we vertrouwen op ons emotionele systeem
Focus in dit vak: website & sociale media
1.2 Inzichten in online shopgedrag
→ op basis van grootschalig Amerikaans onderzoek (januari 2021)
How the human brain works: dingen die we onthouden (gemiddelde van de consumenten)
80%: van wat we zien
10%: van wat we horen
10%: van wat we lezen
⇒ beelden/visuals zijn zeer belangrijk!
- Gekleurde visuals verhogen de bereidheid om te lezen met 80%
- menselijk brein verwerkt visuals 60 duizend keer sneller dan tekst
→ veel beeld wordt gebruikt om dingen duidelijk te maken (trend de dag van vandaag)
- 65% van de mensen zijn visuele leiders
- 90% van de informatie die naar ons brein wordt gestuurd is visueel
Online shoppers’ decision making:
→ hoe gemakkelijker het is voor de klant (pains verlagen), hoe sneller ze gaan aankopen
→ prijs 1 van de meest doorslaggevende factors
→ free shipping: ½ klanten vinden dit een reden om online te kopen
→ 92% van de mensen worden beïnvloed door website design en visuals
⇒ halo-effect & horn-effect
vb. afbeelding is slechte kwaliteit dus product zal ook slechte kwaliteit zijn
→ onbewust
→ website snelheid: ook halo- en horn-effect (we wachten max. 5sec.)
+ 80% gaat nooit meer terug op de website gaan
→ 50% vindt afbeeldingen belangrijker dan reviews & rating
→ 90% zegt dat een video helpt in de beslissing om te kopen
- 91% van de gebruikers bekijkt reviews & ratings
- 57% gebruikt coupons & deals
- 48% zou meer kopen online als ze het makkelijk kunnen terugsturen
- 43% gaat na een negatieve ervaring een website van een concurrent opzoeken
→ mobiel shopgedrag is minder loyaal
2
,Types shoppers:
1. The bargain shopper of de koopjesjager
= altijd op zoek naar de beste prijs
→ koopt ook bewust op kortingsdagen & wacht hier soms op
2. The researcher
= iemand die altijd eerst uitgebreid naar informatie zoekt
→ 81% van de kopers doet wel wat opzoekwerk
→ researcher hecht heel veel waarde & steekt veel tijd in deze fase
3. The man on a mission of de man met een missie
= heeft al bepaald dat hij/zij een nood heeft en iets gaat kopen
→ minder gevoelig voor onbewuste psychologische beïnvloeding zoals conditionering
→ vb. schaarste kan wel werken
Hedonistische fase = vb. comfortabel onder dekentje in de zetel
→ heel vatbaar voor conditionering
4. The impulse buyer of de impulsaankoper
= degene die de oriëntatie niet doorlopen
→ kan ook online
→ 84% geeft toe dat ze al impulsinkopen gedaan hebben
→ geleid door emotie ⇒ kan tot spijt leiden
→ heel gevoelig voor psychologische beïnvloeding
5. The negotiator of de onderhandelaar
= gaat altijd onderhandelen voor de laagste prijs
→ willen het gevoel hebben dat ze iets winnen ⇒ gains heel belangrijk
→ 20% van de consumenten
6. The loyalist of de trouwe klant
= kopen alles van een bepaald merk
→ omdat ze achter dat merk staan of een bepaalde voorliefde hebben voor dat merk
→ bedrijven kunnen hier op inspelen door o.a. getrouwheidsprogramma’s met
beloningssystemen of door de klant deel te maken van een gemeenschap
→ 75% van de shoppers behoren tot 10 verschillende loyalty-programma’s
→ 62% van de millenials zijn trouwe klanten
3
, 2 les 2: beïnvloeding van het bewuste en onbewuste brein
Doel = zowel onbewuste als bewuste brein aanspreken
2.1 hoe verleid je het onbewuste brein?
1. Spiegelneuronen
= als wij iemand iets zien doen, lichten delen (neuronen)
in onze hersenen op, alsof we het zelf aan het doen zijn
→ neuronen worden geactiveerd
→ je beeld je in dat je het zelf doet
→ vb. tutorial: het gemakkelijker maken voor de consument
2. Identificatie
= we identificeren onszelf met andere mensen
→ vb. testimonials, reviews, …
3. Waarde en eigen maaksel
= je kan zelf iets aanpassen/toevoegen/personaliseren aan je bestelling
→ mensen schatten hun eigen maaksel 5 keer hoger in & zijn bereid hier meer voor betalen
→ vb. cadeaupakket dat je zelf kan samenstellen, fotoboek, nutellapotten met namen, …
4. Voor en na of before-after effect
4.1. Afstand tussen before & after foto is van belang!
→ onbewust wordt dit gekoppeld aan de kwaliteit van het product
→ als voor en na verder uit elkaar staan ⇒ product minder effectief
4.2. Afstand tussen productresultaat en product
→ hoe groter afstand tussen product en productresultaat, hoe slechter product wordt ingeschat
→ hier gevoeliger voor als we weinig weten over het product
vb. vrouw voor en na behandeling voor huidaandoening
→ prijspijn onderdrukken: je ziet het effect van het product
→ verhoogt begeerte: ze ziet er gelukkiger uit
5. Geen dubbelzinninge informatie
→ bezoekers van je website, houden niet van onzekerheden
→ prijspijn (pains) onderdrukken
→ vb. matentabel als verduidelijking van de maten, video’s van kleding, productinformatie,…
→ vb. app waarbij je makeup virtueel kan testen
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller marie-laurerosseel. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $10.10. You're not tied to anything after your purchase.
