Moduleopdracht Marketingmanagement I Cijfer 7 incl Feedback
77 views 0 purchase
Course
Marketingmanagement
Institution
NCOI (NCOI)
Book
Basisboek marketingcommunicatie
Moduleopdracht Marketingmanagement- Cijfer 7 + Feedback- Gebruikt boek: Berg, de E. & Mackenbach, R. (2016) Basisboek Marketingcommunicatie. Bussum: Coutinho.
Het marketingcommunicatieplan dat u zojuist heeft geopend, is gemaakt door (NAAM STUDENT), 22
jaar oud. Ik ben werkzaam bij de NAAM ORGANISATIE, een melkcontrolevereniging gevestigd in
(PLAATS). Voor mijn eigen ontwikkeling, en om beter te kunnen ontwikkelen in de organisatie ben ik
gestart met de opleiding Professioneel Officemanager van Schoevers. Mijn tweede module gaat over
marketingcommunicatie, daar leest u nu de eindmodule opdracht van.
Ik schrijf de moduleopdracht voor mijzelf, op deze manier kan ik meten of ik bij deze module heb
voldaan aan de kennis en praktijkervaringen. Het rapport schrijf ik ook voor (NAAM ORGANISATIE),
dit omdat alle praktijkervaringen en de gemaakte opdrachten in het rapport zijn gebaseerd op de
vereniging en het management- en acquisitieteam hiervan. Ik wil met name (NAAM COLLEGA) en
(NAAM COLLEGA) bedanken doordat zij mij alle kansen en openheid binnen het bedrijf hebben
geboden. Hierdoor was het mogelijk om de opdrachten van deze modules uitstekend uit te kunnen
voeren.
De aanleiding voor het schrijven van het marketingcommunicatieplan voor deze organisatie is omdat
de opdracht “het maken van een marketingplan” al behoorlijk lang op de planning stond. Aangezien de
regelgeving rondom melkveehouderij steeds gecompliceerder wordt, zijn er veel melkveehouders die
stoppen met hun bedrijf. (NAAM ORGANISATIE) heeft nieuwe leden nodig om het ledenbestand op
peil te houden en om geen verlies te hoeven draaien. Het is dus van aanzienlijk belang om de
naamsbekendheid van de organisatie te behouden en te vergroten. Aangezien deze opdracht perfect
aansluit bij mijn HBO opleiding, heb ik deze opdracht toegewezen gekregen.
Tijdens het schrijven van deze moduleopdracht heb ik veel geleerd van de literatuur van het boek
‘Marketingcommunicatie’ geschreven door Esther de Berg & Rutger Mackenbach. Mijn leraar (NAAM
LERAAR) heeft mij uitstekend geholpen met zijn goede uitleg van de te leren lesstof.
3
,Samenvatting
(NAAM ORGANISATIE), bestaat in haar huidige vorm pas 15 jaar. Voor de fusie die plaatsvond in
(JAARTAL) waren er een aantal kleine melkcontroleverenigingen die gevestigd waren in
(PLAATSNAMEN). Na de fusie gingen zij gezamenlijk verder in (PLAATS) onder de naam (NAAM
ORGANISATIE). Sinds 2007 beschikt de (NAAM ORGANISATIE) over een eigen laboratorium
waardoor het onderzoek van de monsters in eigen beheer kan plaatsvinden. In de praktijk blijkt dat
nog niet iedereen binnen de doelgroep bekend is met de (NAAM ORGANISATIE) en al wat zij te
bieden heeft. De (NAAM ORGANISATIE) vindt het belangrijk om de doelgroepen te informeren over
haar producten en diensten en de hierbij passende mogelijkheden. Middels het doeltreffend inzetten
van marketingcommunicatie wil de (NAAM ORGANISATIE) dit probleem oplossen en de doelgroep
bekend maken met de (NAAM ORGANISATIE).
Het marktaandeel van de (NAAM ORGANISATIE) is 10% op de Nederlandse markt. De grootste
concurrenten zijn (CONCURRENT 1) en (CONCURRENT 2). Tijdens deze campagne wil de (NAAM
ORGANISATIE) haar sterke punten, zoals in de SWOT-analyse beschreven, benadrukken om haar
doel te behalen.
De doelstellingen zijn SMART geformuleerd waarna de uitkomst als volgt geworden is: Het doel van
de (NAAM ORGANISATIE) is om de naamsbekendheid bij de potentiële leden te verhogen van 45%
naar 60%, minimaal 25 leads te verkrijgen en behouden dat meer dan 75% van de bestaande leden
de (NAAM ORGANISATIE) zou aanbevelen, dit alles in een tijdsbestek van zes maanden (1
december 2020 tot 1 juni 2021). Hierbij hebben de mensen die de acquisitie en marketing uitvoeren
zich bereid gevonden om aan deze ambitieuze maar haalbare doelstelling mee te werken.
De (NAAM ORGANISATIE) heeft door middel van doelgroep segmentatie de doelgroep bepaald. De
(NAAM ORGANISATIE) zal zich met deze campagne richten op de familiebedrijven in het huidige
gebied en een groot gebied daaromheen waarbij het uiterste Noorden, Oosten, Zuiden en Westen
buiten beschouwing gelaten zal worden. Middels het inzetten van het communicatiekruispunt Van
Ruler is het mogelijk gemaakt om de communicatiestrategie te bepalen om zo de gestelde
doelstellingen te kunnen realiseren. ‘Informering’ en ‘formering’ zijn de twee strategieën die ingezet
zullen worden tijdens deze campagne.
De sterkte van het merk (NAAM ORGANISATIE) is beschreven aan de hand van de vijf componenten;
merkloyaliteit, merkbekendheid, kwaliteitservaring, merkassociatie en de aan het merk verbonden
eigendomsrechten.
De (NAAM ORGANISATIE) heeft een sterke positie in de markt. De tarieven liggen lager dan de
grootste concurrent en de kwaliteit is beter dan die van de kleinere concurrenten. Door de korte lijnen
en mogelijkheden om aan individuele wensen te kunnen voldoen, maakt dat de (NAAM
ORGANISATIE) een sterke positie bezit.
De briefing laat zien met welke zaken een creatief team rekening dient te houden. Van belang is het
tijdig klaar hebben van de voorbereidingen en het op een juiste manier uitdragen van de propositie:
Een goede en snelle monstername waarbij de uitslag via internet of op papier geleverd wordt.
Reclame, sales promotions, sponsoring, persoonlijke verkoop, interactiemarketing, public relations,
winkelcommunicatie en een aantal evenementen zijn allemaal marketingcommunicatie instrumenten
die voor deze campagne zijn ingezet. Om de doelstellingen te kunnen bereiken is er ook gebruik
gemaakt van diverse mediakanalen en worden er artikelen en advertenties geplaatst in bekende
vakbladen.
Er is voor de promotiecampagne een budget van €15.000 beschikbaar gesteld exclusief BTW en
personeelskosten. Middels de taakstellende methode is dit budget vastgesteld.
De looptijd van de campagne is vanaf 1 december 2020 tot en met 1 december 2021. In week 48 zal
de evaluatie plaatsvinden. Alle communicatieactiviteiten, tijdlijnen en kosten zijn overzichtelijk
weergegeven in een balkenplanning. In de marketingcommunicatiemix staan de zaken die later
geëvalueerd zullen worden. Daarnaast zullen alle vooraf gestelde doelen gemeten worden om te
kijken in hoeverre deze behaald zijn.
4
,Inhoud
Voorwoord ............................................................................................................................................... 3
Samenvatting ........................................................................................................................................... 4
Inleiding ................................................................................................................................................... 6
1. Corporate Communicatie bij (NAAM ORGANISATIE) ........................................................................ 7
2. Interne en externe analyse .................................................................................................................. 7
2.1 Externe analyse ....................................................................................................................... 7
2.2 Interne analyse ........................................................................................................................ 8
2.3 SWOT- analyse ....................................................................................................................... 8
3. Marketingcommunicatie doelstellingen ............................................................................................... 9
4. Doelgroep marketingcampagne .......................................................................................................... 9
5. Strategie ............................................................................................................................................ 10
6. Het merk (NAAM ORGANISATIE) .................................................................................................... 11
7. Positionering van het merk (NAAM ORGANISATIE) ........................................................................ 12
8. Briefing............................................................................................................................................... 12
9. Marketingcommunicatiemix ............................................................................................................... 13
10. Budget ............................................................................................................................................. 14
11. Planning ........................................................................................................................................... 14
12. Evaluatie .......................................................................................................................................... 15
Literatuurlijst .......................................................................................................................................... 16
Bijlagen I Confrontatiematrix ................................................................................................................. 17
Bijlage II Landelijk aantal bedrijven ....................................................................................................... 18
Bijlage III Plattegrond Nederland met gebieden (NAAM ORGANISATIE) ........................................... 19
Bijlage IV Uitslagen enquête juni 2018 .................................................................................................. 20
Bijlage V Marketingmix (NAAM ORGANISATIE) .................................................................................. 21
Bijlage VI Balkenplanning (NAAM ORGANISATIE) Campagne ........................................................... 22
Bijlage VII Meting doelstellingen............................................................................................................ 23
5
,Inleiding
De (NAAM ORGANISATIE) is gespecialiseerd in werkzaamheden zoals de melkcontrole, registratie
van kalveren, stamboekregistratie en paspoortverwerking. Het bedrijf heeft een eigen laboratorium om
de melkmonsters te analyseren op vet, eiwit, lactose, celgetal, ureum en (AX) Tools. Het bedrijf
organiseert ook fokveedagen.
Het bedrijf heeft XX personeelseenheden. Dit houdt in dat er omgerekend XX mensen in fulltime-
dienst zijn. In werkelijkheid zijn er XX personen in dienst maar veel daarvan zijn parttime
medewerkers.
De ondernemingsvorm van het bedrijf is een vereniging. Een vereniging werkt met leden en heeft
geen streven om zoveel mogelijk winst te maken.
(NAAM ORGANISATIE is op (CONCURRENT 2) na de grootste melkcontrole van Nederland maar
desondanks bezit de (NAAM ORGANISATIE) maar 10% van het marktaandeel. Het gebied van de
(NAAM ORGANISATIE) reikt tot aan de Rijn. De grens gaat gelijk op omhoog met de grens van
Utrecht en reikt vervolgens tot Overijssel. De Flevopolder behoord ook tot het gebied. Verder zijn er
ook verschillende leden elders uit het land. Deze leden zijn gevestigd in Zeeland, Brabant, Groningen
en Friesland.
De (NAAM ORGANISATIE) biedt een compleet verzorgde melkcontrole aan waarbij het mogelijk is
deze aan te passen aan individuele wensen. Doordat de (NAAM ORGANISATIE) snel werkt,
innovatief is, veel persoonlijk contact en hoge kwaliteit biedt tegen een scherpe prijs kan zij haar
(potentiële) leden een interessante dienstverlening bieden met goede producten.
De ‘koeienwereld’ wordt kleiner doordat veehouders steeds meer regels opgelegd krijgen vanuit de
regering. Veel veehouders stoppen met hun bedrijf en om die reden is de (NAAM ORGANISATIE)
genoodzaakt om het ledenbestand op peil te houden. In de praktijk blijkt dat veel veehouders in de
doelgroep nog niet bekend zijn met de vereniging. De (NAAM ORGANISATIE) wil de potentiële leden
ook beïnvloeden om bij haar lid te worden. Marketingcommunicatie heeft als doel de afnemer (in)direct
te beïnvloeden bij het maken van keuzes (De Berg & Mackenbach, 2020).
Om de doelgroepen te informeren over de (NAAM ORGANISATIE) en haar producten en diensten
zullen er effectief marketingcommunicatiemiddelen ingezet worden. Het marketingcommunicatieplan is
geschreven voor het team management en acquisitie om te gebruiken bij het oplossen van dit
knelpunt.
Leeswijzer
De corporate communicatie bij de (NAAM ORGANISATIE) wordt in hoofdstuk 1 beschreven. Door
middel van een SWOT-analyse worden de interne en externe analyse duidelijk in beeld gebracht en
ook de markt wordt beschreven in hoofdstuk 2. In hoofdstuk 3, 4 en 5 worden de
marketingcommunicatiedoelstellingen, de doelgroep en gekozen strategie helder beschreven. In
hoofdstuk 6 wordt aandacht geschonken aan het merk (NAAM ORGANISATIE) en in hoofdstuk 7 is de
positionering duidelijk in beeld gebracht. In hoofdstuk 8 komen de briefing en de zaken waar een
creatief team zich aan dient te houden aan bod. In hoofdstuk 9 worden de marketingcommunicatiemix
en de instrumenten die ingezet zullen worden omschreven. In hoofdstuk 10 is het vastgestelde budget
te vinden wat nodig is voor de uitvoering van de campagne. De tijdsplanning is te vinden in hoofdstuk
11 en als laatste staat de evaluatie en de daarbij behorende onderdelen in hoofdstuk 12 aangegeven.
Het marketingcommunicatieplan
Dit marketingcommunicatieplan bevat de beschrijving hoe marketingcommunicatie kan worden ingezet
om de naamsbekendheid van (NAAM ORGANISATIE) te verhogen en daarmee nieuwe leden te
werven.
6
, 1. Corporate Communicatie bij (NAAM ORGANISATIE)
Binnen (NAAM ORGANISATIE) wordt het communicatiedoel als volgt omschreven: De (NAAM
ORGANISATIE) positioneren als middelgrote vereniging die snel werkt, korte lijnen hanteert met veel
persoonlijk contact, innovatief is en hoge kwaliteit levert voor een scherp tarief. Daarnaast is het van
groot belang dat de naamsbekendheid van het bedrijf verhoogd wordt tot het niveau dat het verdient
en meer dan 75% van de bestaande leden de (NAAM ORGANISATIE) zal blijven aanbevelen (Notulen
marketingbijeenkomst, persoonlijke communicatie, 21 mei 2020).
Er zijn twee functionarissen aansprakelijk voor de Corporate communicatie van de (NAAM
ORGANISATIE), zij hebben de verantwoordelijkheid over:
- Externe bedrijfscommunicatie: Social Media (Facebook, YouTube en website), ledencommunicatie
(bijv. nieuwsbrieven / mailingen), zakelijke persberichten, bedrijfsevenementen en – beurzen en het
mediacontact.
- Interne bedrijfscommunicatie: evenementen, medewerkersnieuwsbrief en mailingen.
Het doel is om het imago dat de (NAAM ORGANISATIE) heeft en wil verkrijgen bij haar doelgroepen
te behouden en te verbeteren.
De (NAAM ORGANISATIE) heeft geen slogan maar wel een hele duidelijke missie, visie en waarden
die essentieel zijn voor de vooruitgang en ontwikkeling van de organisatie.
De missie van de (NAAM ORGANISATIE) luidt als volgt: Goede kwaliteit MPR-uitslagen
(Melkproductieregistratie) leveren waar een veehouder zijn bedrijf goed mee kan managen tegen een
scherp tarief.
De (NAAM ORGANISATIE) heeft een heldere visie: De uitslagen die naar de veehouders verzonden
worden, moeten belangrijke informatie toevoegen aan het bedrijfsmanagement van de veehouder en
met de nieuwe (AX) waarden hebben de leden exclusief toegang tot waardevolle kengetallen over de
individuele gezondheid van de melkkoeien.
Om de missie en visie waar te kunnen maken hanteert de (NAAM ORGANISATIE) een aantal
waarden die cruciaal en motiverend zijn: goede kwaliteit, vlot werken, innovatief zijn, goede service,
persoonlijk contact en relatief goedkoop.
Om ervoor te zorgen dat er een consistent beeld wordt uitgedragen naar buiten zijn er evidente
richtlijnen en hulpmiddelen voor de verantwoordelijken van de Corporate communicatie.
Om in de ‘evoked set’ van de doelgroep terecht te kunnen komen, is het inzetten van een passende
marketingcommunicatiemix voor promotie en het benutten van de mediakanalen waarin de doelgroep
zich bevindt, elementair. De evoked set is het aantal opgemerkte producten / diensten die een
consument gaat beoordelen om zijn uiteindelijke keuze te kunnen maken. (De Berg & Mackenbach
2020). Het knelpunt kan op deze wijze (gedeeltelijk) worden opgelost.
2. Interne en externe analyse
2.1 Externe analyse
Om de externe analyse te kunnen uitvoeren heeft de onderzoekster met haar collega’s het “vijf
krachten model van Porter” en de “De step methode” gebruikt.
De markt
Wegens de steeds strengere regelgeving rondom de melkveehouderij heeft de (NAAM
ORGANISATIE) te maken met een steeds kleiner wordende markt. Sinds de invoering van de
fosfaatregelgeving in 2015 zijn er veel veehouders gestopt met hun bedrijf. In 2016 waren er in
Nederland nog 14.951 melkveehouders, in 2019 waren dit er nog maar 13.493 en verwacht wordt dat
er eind 2020 nog nagenoeg 13.095 over zijn. (CONCURRENT 1) voorspelt dat de markt zal blijven
dalen en er volgend jaar nog 2,5% van de melkveehouderij-bedrijven zal stoppen (Notulen
(CONCURRENT 1) en (NAAM ORGANISATIE), persoonlijke communicatie 21 oktober 2019).
De melkcontrolemarkt is een heterogene oligopolie. Er bevinden zich slechts een beperkt aantal
concurrerende aanbieders in deze marktvorm die zich proberen te onderscheiden via een strategie
van productdifferentiatie (Ensie, 2017). De (NAAM ORGANISATIE) heeft een marktaandeel van 10%
op de Nederlandse melkcontrolemarkt.
Concurrentie
De concurrenten van de (NAAM ORGANISATIE) zijn (CONCURRENT 1), (CONCURRENT 2),
7
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Marissa201. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $11.98. You're not tied to anything after your purchase.
