Summary
Samenvatting Consumentengedrag, ISBN: 9789001886844 Consumentengedrag
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting van het boek Consumentengedrag hfst 1 t/m 18
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
SterreE
Content preview
Consumentengedrag Samenvatting Periode 1&2P. 17 en 18
Consumentengedrag = Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar (Afbeelding 1),
het kopen (afbeelding 2), het gebruiken/verbruiken (afbeelding 3), het evalueren (afbeelding 4) en
het zich ontdoen (bv. retourneren) van producten, diensten en ideeën.
- Niet altijd bewust (bv. Koffie zetten, water drinken)
- Niet altijd zichtbaar (bv. Nadenken over een product)
Dus:
- Alles wat de consument denkt, doet en voor tijdens en na het product of dienst
- Pre aankoopfase, Aankoopfase
Customer Activity Cycle (figuur 1.1)
Cirkel met Pre-aankoopfase → Aankoopfase → Post-aankoopfase → Pre-aankoopfase → etc.
Toelichting: Consumentengedrag begint al voordat de consument aan het eigenlijke consumeren
toekomt en gaat nog door als de eigenlijke consumptie achter de rug is.
• Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
• Aankoopfase (bij diensten inclusief de consumptiefase)
• Post-aankoopfase: Gebruiken, evalueren, afdanken
In alle fasen van de Customer Activity Cycle komt de consument in
contact met (informatie van) aanbieders van producten en diensten.
Tijdens al deze zogenoemde contactpunten tussen de consument en de aanbieders hebben de
aanbieders van producten en diensten de mogelijkheid om de consument meerwaarde te bieden.
Hierbij belangrijke rol voor ICT (= informatie- en communicatietechnologie) zoals apps, forums,
sociale media en webshops.
Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
• Producten
• Diensten
• Ideeën
,Toelichting: Een consument kiest niet alleen voor (het kopen van) bepaalde producten, maar ook
voor diensten en (het accepteren van) ideeën. De psychologische processen en concepten die een rol
spelen bij het kiezen voor producten, diensten en ideeën zijn vergelijkbaar. Maar er zijn ook
verschillen: producten zijn tastbaar; diensten en ideeën niet. Producten en diensten kosten geld;
ideeën soms ook (lidmaatschap, donaties), maar soms kosten ideeën tijd of moeite.
Beschrijven: wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen
consumenten zich van producten, diensten en ideeën?
Verklaren: waarom gedraagt de consument zich zoals hij zich gedraagt?
Zodat we consumentengedrag kunnen:
o Begrijpen
o Voorspellen
o Beïnvloeden
Toelichting: Om gedrag te kunnen beïnvloeden is meer nodig
dan het in kaart brengen (beschrijven) van gedrag. Je moet
ook weten hoe het tot stand komt. Pas als je weet waarom
een consument zich gedraagt zoals hij zicht gedraagt (verklaren van gedrag, ofwel: de determinanten
van gedrag kennen), kun je (via die determinanten) het gedrag (enigszins) voorspellen en
beïnvloeden.
P. 22 t/m 26
Normatieve modellen:
- Geven weer hoe een weldenkende consument tot de ideale beslissing zou kunnen komen
- Geeft de normale stappen weer van een aankoopproces
Descriptieve modellen:
Geven inzicht in veel voorkomende afwijkingen van normatief koop en keuzegedrag
Normatief beslissingsproces
1. Behoefte
2. Informatie verzamelen van producten en diensten
3. Evaluatie van alternatieven
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
Soorten beslissingsgedrag:
- Hoe bekend is men met het product?
- Hoe belangrijk is de beslissing?
Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
- Beslissing is belangrijk
- Bereidheid om informatie te zoeken en te verwerken
groot
- Bekendheid met producten nog niet zo groot
o Veel tijd en bij een groot probleem zoals grote
tv`s kopen
,Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
- Beslissing minder belangrijk
- Bereidheid om informatie te zoeken en te verwerken is minder groot
- Bekendheid met product nog niet zo groot
- Extreemste vorm: impulsaankoop
o Minder tijd nodig met een beslissing
Routinematig beslissingsgedrag
- Kan voortkomen uit uitgebreid en beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
- Bekendheid dus ontstaat gewoontevorming
- Bekendheid met product groot
- Leent zich bij uitstek voor online shoppen
o `Zonder enige moeite en weinig tijd nodig
Voorwaarden tot informatieverzameling
P. 28 en 29
In de vorige figuur wordt de bereidheid van
consumenten om informatie te verwerken
vooral gekoppeld aan de belangrijkheid van
de aankoop. In werkelijkheid blijken
consumenten echter niet per definitie bereid
om veel informatie te verwerken voor
belangrijke aankopen. Om tijd en moeite te
sparen laten consumenten zich soms liever adviseren over een aankoop of vallen ze terug op
vereenvoudigde ‘vuistregels’ in plaats van zelf alle benodigde informatie te verwerken. Met name bij
producten waar de consument weinig belangstelling voor heeft is de bereidheid om informatie te
verwerken vaak laag. Zo zullen veel consumenten eerder bereid zijn om tijd en moeite te besteden
aan het zoeken van een nieuw huis, dan aan het afsluiten van een hypotheek.
Kortom mensen weten echt wel dat ze goed moeten nadenken over financiële zaken, maar hebben
daar weinig zin in.
Veel marketeers overschatten de bereidheid van consumenten om informatie te verwerken over
(belangrijke) beslissingen. Consumenten hebben vaak liever hulp bij het vereenvoudigen van de
keuze dan extra informatie op basis waarvan een betere keuze gemaakt zou kunnen worden.
Als hij wel bereid (of gemotiveerd), maar niet in staat is om de informatie te verwerken, zal hij meer
eenvoudige oplossingen zoeken om tot een beslissing te komen, Voorbeelden hiervan zijn: advies
vragen aan familie, gebruikers, tussenpersonen (verzekeringsagent), verkopers en dergelijken.
Of een consument uitgebreid informatie verzamelt en verwerkt vóór een aankoop is onder meer
afhankelijk van de belangrijkheid (waargenomen risico, betrokkenheid) van de aankoop, en van de
capaciteit (kennis, ervaring) van de consument om de informatie te verwerken.
Als een marketeer weet welke vorm van gedrag hij kan verwachten kan hij beter bepalen hoe hij de
consument moet benaderen. (Bij routinematig gedrag heeft het weinig zin een uitgebreide folder te
maken. Voor impulsaankopen kunnen point-of-saleacties (bijvoorbeeld displays in de winkel) veel
effect hebben.
Bijzondere vormen van beslissingsgedrag:
Impulsaankopen: zeer beperkt probleemoplossend (meestal geen routine; vaak juist eerste of
eenmalige aankopen)
Onbewust beslissen: ‘zonder een afweging te maken’; is vaak het geval bij routineaankopen, maar
ook bij impulsaankopen. Bij een routineaankoop is vaak de eerste keer wél een bewuste afweging
gemaakt.
, In figuur 1.3 (vorige dia) wordt de bereidheid van consumenten om informatie te verwerken vooral
gekoppeld aan de belangrijkheid van de aankoop. In werkelijkheid blijken consumenten echter niet
per definitie bereid om veel informatie te verwerken voor belangrijke aankopen. Om tijd en moeite
te sparen laten consumenten zich soms liever adviseren over een aankoop, of vallen ze terug op
vereenvoudigde vuistregels in plaats van zelf alle benodigde informatie te verwerken. Met name bij
producten waar de consument weinig belangstelling voor heeft is de bereidheid om informatie te
verwerken vaak laag.
Tijd = geld
80% van het consumentengedrag die jij binnenkrijgt doe je onbewust
Onbewust beslissen
- Consumenten beslissen op basis van gevoel, zonder een bewuste afweging te maken van
voor- en nadelen
- Zelfs als ze nog geen ervaring hebben met een product
- Leidt volgens Dijksterhuis vaak tot de beste keuzes
- Capaciteit van je onbewuste is vele malen groter dan die van je bewuste
- Onbewuste kan in korte tijd veel meer voor- en nadelen tegen elkaar afwegen en doet dat
bovendien op basis van de juiste gewichten. (Wie heel lang, heel bewust nadenkt over een
bepaalde beslissing gaat vaak veel te veel waarde hechten aan argumenten die hij/zij in feite
niet belangrijk vindt.)
- Onbewust beslissen voorkomt keuzestress (= voordeel).
- De mate waarin consumenten op hun gevoel (durven) afgaan verschilt per persoon.
Waarom toch bewust beslissen van belang? Wanneer we alle beslissingen zouden overlaten aan het
onbewuste, zouden we niet in staat zijn lange termijnplannen te maken. Om op lange termijn een
doel te bereiken moet je soms keuzes maken die op korte termijn minder aantrekkelijk zijn. Het
onbewuste zou dergelijke keuzes niet maken.
Een scenariobenadering
P. 30, 31 en 32
Doel van het vak consumentengedrag: Marketeer handvatten bieden
om consumentengedrag te kunnen begrijpen en in de gewenste
richting te beïnvloeden → consumenten stimuleren om de Customer
Activity Cycle op bepaalde wijze te doorlopen. Middelen die hierbij
worden ingezet door marketeers zijn de marketinginstrumenten. Maar
hierbij moet rekening worden gehouden met de verschillen tussen
consumenten (voorkeuren, budgetten samengestelde huishoudens,
etc.). De kans dat consumenten het gewenste gedrag vertonen wordt groter naarmate de
marketingmix beter is afgestemd op de kenmerken van de consumenten. Maar welk gedrag een
consument uiteindelijk laat zien wordt niet alleen bepaald door kenmerken van de consument en de
marketingmix. De wijze waarop een consument een bepaalde fase van de Customer Activity Cycle
doorloopt, wordt ook bepaald door de aard van het product, de dienst of het idee waarop de
beslissing betrekking heeft en door de situatie waarin de consument zich bevindt.
Consumentengedrag staat niet op zichzelf, maar heeft betrekking op een bepaald object en vindt
plaats in een bepaalde context.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller SterreE. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $12.07. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
76669 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now
Recently viewed by you
Exam (elaborations) ·
FCCS Test 2023-2024 Questions and Answers 100% Accurate
Exam (elaborations) ·
RNFA course 1 period quiz (Answered 100% Correctly) 2024
