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Temas 1-5 de Investigación Comercial
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Desarrollo de los temas 1 al 5 de Investigación Comercial basado en las diapositivas dadas en clase con apuntes extras
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By: avalvar • 5 months ago
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Tema 1: La información en las decisiones de marketing. La inteligencia de marketing.1. El marketing en la sociedad del conocimiento
El marketing hoy en día se preocupa de intercambiar valor con el consumidor, sobre todo, se interesa obtener
información sobre el mercado y el consumidor para posteriormente ofrecer un producto que cubra sus necesidades.
Es una filosofía de fuera para adentro. Por tanto, se necesita un flujo continuo de datos o información (denominado
conocimiento), así, se habla de una "sociedad del conocimiento" o "economía del conocimiento"
A partir de los datos (disponibles al público, son porcentajes y números) y su tratamiento (información, resumen de lo
que se puede observar a partir de los datos, desglose de porcentajes), dar el salto cualitativo al conocimiento
(conclusiones/acciones alcanzadas después de analizar la información). El conocimiento permite avanzar como
empresa adelantarse a la competencia en cuanto a la oferta dirigida al consumidor.
2. Sistema de información de marketing
Se puede obtener información del ambiente, mercado y de la competencia.
Información ambiental: macroentorno de la empresa. No tiene mucha incidencia a corto plazo. Provee información de
tipo económico, demográfico, social y cultural.
Datos del mercado: microentorno de la empresa o sistema central de marketing (competidores, proveedores,
distribuidores, grupos de interés, la propia empresa y el consumidor final). Afectan en el día a día.
Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM)
Existen diferentes fuentes que nos proporcionan la información. Estas conforman un sistema estandarizado de
recogida de información constante. Su misión es analizarla y distribuirla a tiempo para tomar decisiones. Hay cuatro
subsistemas:
Sistema de información interna: recopila información (secundaria interna) o datos internos de dentro de la empresa y
sus departamentos (ventas, pedidos, quejas, clientes, etc.). Se genera a diario y es normalmente la primera a la que
se debe acudir cuando hay que tomar decisiones.
Sistema de inteligencia de marketing: recopila, selecciona y analiza información secundaria externa.
Sistema de investigación de mercados recogida de información primaria. Se acude a este sistema ante el defecto de
información. Puede ser interna (preguntando a los departamentos de la empresa) o externa (encuesta al consumidor).
Sistema de respuesta al decisor: personal que apoya a la decisión final dando el salto de la información al
conocimiento. Genera información primaria a partir de lo que se ha obtenido anteriormente.
3. La inteligencia de marketing. Fuentes de datos internas y externas.
La información se puede clasificar según su disponibilidad y procedencia en fuentes primarias o secundarias e
internas o externas.
Fuentes primarias: información necesaria no disponible. Es preciso generarla. Es costosa y requiere de mucho
tiempo. Con el tiempo se puede convertir en secundaria
Fuentes secundarias: información ya disponible de carácter general. Tiene una disponibilidad casi inmediata por lo
que se ahorra en tiempo y en costes. Normalmente, se empieza la investigación a partir de esta información, sin
embargo, a veces no se adapta al objetivo de la investigación o puede estar desfasada en el tiempo.
Fuentes internas: se encuentra dentro de la organización (departamento comercial, financiero, técnico o dirección).
Se obtiene a través del sistema de información interna y se almacena en bases de datos.
Fuentes externas: se obtiene del exterior de la empresa y es relativa al mercado objetivo. Hay que tener una
metodología o un plan de búsqueda para saber que fuentes visitar. Se pueden clasificar en públicas o privadas y
gratuitas o de pago. Pueden ser guías estadísticas como el INE o Eurostat, centros de documentación como BBVA
Research, bases de datos (normalmente de pago) como las de Camerdata o paneles como los de Nielsen o Kantar.
Se recurre a estas fuentes inicialmente y al combinarse, se lleva a cabo una investigación de despacho (información
obtenida de datos existentes tanto dentro como fuera de la empresa) para tener una investigación finalista sin
necesitar acudir a otras fuentes.
Criterios de actuación para asegurar la objetividad de la información
● 1.Procedencia y origen de la información fiable
● 2.Que el desfase temporal sea mínimo, que esté actualizada
, ● 3.Que tenga algún tipo de tratamiento mínimo siguiendo la metodología planteada (tamaño de
muestra, error muestral, a quién/dónde se hizo la encuesta, etc.)
● 4.Que incluya el objetivo o finalidad de la investigación que motivo la creación de los datos
(hipótesis, objetivos…)
La inteligencia de marketing se encarga de recopilar y analizar la información disponible (secundaria) acerca de
competidores y sucesos importante en el entorno de marketing(externa). Recoge información del negocio o comercial
(IN - relacionada con la propia empresa y los efectos del entorno sobre esta, como vigilar potenciales proveedores),
de la competencia (IC) y del mercado (IMe - orientada al consumidor). Esta información combinada con los datos
internos puede dar información de despacho o gabinete importante. El objetivo del uso de esta información es
centrarse en lo que afecta a la empresa como necesidades informativas (obtener una percepción objetiva de la
situación), crear conocimiento a partir del tratamiento de la información y distribuirlo a tiempo para la toma de
decisiones.
Vigilancia abastece de información a la inteligencia de marketing y constantemente revisa los aspectos tecnológicos,
competitivos, comerciales (sistema central de marketing microentorno) y del entorno general de la empresa
(macroentorno). No trata de obtener un gran volumen de información, sino de obtener conocimiento de calidad
siguiendo unos factores críticos de vigilancia (elementos que interesan conocer como: avances técnicos, patentes,
artículos de revista/bibliometría, alertas de Google o ingeniería inversa/estudio de los productos de la competencia, a
través de un software tecnológico como metabuscadores o programas de vigilancia.
4. Paneles
Un panel es una técnica de investigación que permite adquirir conocimientos sobre la evolución temporal de las
decisiones del consumidor facilitando a la empresa una perspectiva dinámica del mercado. Son realizados por
institutos de mercado y opinión que venden los resultados a los interesados. "Una encuesta es una fotografía y un
panel es una película" ya que tiene un carácter longitudinal (permanencia de la muestra en el tiempo; menor error
muestral) y ofrece la evolución y tendencias de lo estudiado, minimizando el error por atemporalidad. Una encuesta
es un estudio transversal (hecho en un momento determinado).
El panel proporciona una base de datos sólida con tamaños muestrales grandes y numerosas variables que permiten
recoger información objetiva. Ofrecen información sobre la penetración y difusión de productos, marcas y formatos,
incluso sobre cambios de marcas por parte de los consumidores o información agregada como cuotas de mercado.
De esta forma, permite evitar sacar conclusiones a partir de situaciones coyunturales de los mercados. Sin embargo,
los paneles son difíciles de poner en marcha y resultan en costes elevados.
Paneles de consumidores
Permiten obtener información de comportamientos de consumo y también sobre las características del consumidor.
Se centran en el estudio de mínimo12,000 individuos u hogares, dependiendo de lo que se esté estudiando. Estos
paneles se caracterizan por tener un formato de cuestionario clásico, sin embargo, actualmente se entrega un
escáner de lectura para leer los códigos de barras de los productos que se hayan comprado
Paneles de detallistas
Facilitan información sobre las ventas (oferta) de los establecimientos comerciales, stocks y compras. Aporta datos
sobre los productos, la evolución de las ventas en u.f. o u.m., las compras realizadas por el detallista, precios del
producto por zonas y establecimientos, cuotas de mercado, promociones que hayan tenido lugar en el
establecimiento y categoriza la información en ciudades, regiones y tipos de puntos de venta (supermercados,
hipermercados O especializados como droguerías o perfumerías). Se recogen los datos a través de escáneres de
lectura.
Paneles de audiencias
Para medir la audiencia de televisión existen dos métodos: el panel de audiencias y la Encuesta General de Medios
(EGM). El panel de audiencias es un panel de consumidores caracterizado por operar con aparatos electrónicos y
medir el uso de los medios de comunicación audiovisuales exclusivamente en el hogar, principalmente el de la
televisión. Sirve para anunciantes o cadenas de televisión. Proporciona información tanto cuantitativa (qué canales se
están viendo, edad y género de la persona que esté viendo, etc.) como cualitativa (los sentimientos de acuerdo con lo
, que se está viendo). La recogida de información se realiza diariamente con un mando a distancia, por tanto, se
necesita la colaboración activa de la audiencia o unidad muestral. Emplea un aparato llamado audímetro que controla
la actividad del televisor, video o de los codificadores digitales. En España hay 4,000 audímetros que determinan las
audiencias del país.
Tema 2: Investigación de mercados. Fundamentos y metodología
La investigación de mercados implica el diagnóstico de necesidades de información y su búsqueda sistemática y
objetiva (se sigue un orden para obtener la información dependiendo del tiempo, costes, etc.) mediante el uso de
métodos (de los más cualitativos a los más cuantitativos) para su obtención, análisis e interpretación (conocimiento)
con el fin de identificar y solucionar problemas y aprovechar oportunidades en el campo del marketing.
1. Utilidad de la investigación de mercados
¿Cuándo emprender una investigación de mercados?
Cuando la decisión conlleva riesgo (como lanzar un nuevo producto, escoger la localización de una tienda, etc.) y no
se puede dar marcha atrás después de tomar la decisión.
Cuando no existe información (secundaria interna y externa) que tenga suficiente valor para tomar una decisión.
Cuando la decisión no es urgente y permite una demora para investigar el mercado. Con urgencia, se pueden utilizar
fuentes secundarias.
Cuando se dispone de recursos financieros, humanos y técnicos para emprender la investigación.
Cuando el valor esperado de la investigación supera los costes de realizarla. El valor estimado es subjetivo y es
determinado por la rentabilidad final de la empresa.
Aplicaciones de investigación de mercados
Se pueden aplicar los resultados en la toma de decisiones que tengan trascendencia a largo plazo dentro de ámbitos
tanto estratégicos (problemas y oportunidades en los mercados, selección del mercado objetivo/segmento o
determinar la capacidad competitiva del mismo) como operativos (en políticas sobre las variables del marketing mix:
producto, precio, distribución comercial, comunicación).
Ninguna investigación puede garantizar el acierto total en la decisión ya que los continuos cambios en el entorno
empresarial hacen prácticamente imposible conocer con certeza lo que va a suceder. De esta forma, cuanta más
información de calidad se obtenga, las posibilidades de equivocarse disminuyen y la estrategia es más rentable y
segura para la empresa.
2. Clasificación de las técnicas de investigación de mercados
Siguiendo una búsqueda de información sistemática, el orden que hay que seguir empieza por: Investigación
exploratoria: permite profundizar o ampliar el conocimiento del tema de estudio y definir mejor los conceptos (por qué
y cómo). Se realiza en las primeras etapas, previas a un estudio cuantitativo. Emplea metodología cualitativa
(entrevistas a expertos, grupo limitado de consumidores, etc.).
Combina datos secundarios internos y externos, consultando el sistema de inteligencia. Incluso, se pueden estudiar
casos concretos.
Investigación descriptiva: describir y explicar la realidad del objeto de estudio (a partir del por qué y del cómo,
describir las frecuencias o cuantificar los comportamientos).
Utiliza técnicas más elaboradas y complejas (cuantitativas). Se plantean cuestiones concretas e hipótesis que se
quieren contrastar. Se pueden hacer estudios transversales (encuesta) o longitudinales (panel).
Investigación causal: busca analizar relaciones causa-efecto (efectos de cambios en las variables de marketing).
Técnica más empleada: experimentación de mercados en comercios seleccionados para evitar errores al lanzar un
nuevo producto.
3.Metodología para realizar una investigación de mercados
Proceso de investigación de mercados
Fase I: determinación del tema y las necesidades de información, ya que el punto de partida es reconocer la
información que falta para tomar las decisiones (definición del problema u oportunidad de decisión, revisando la
información disponible; establecimiento de los objetivos).
Para definir el problema de decisión se puede hacer uso del principio del iceberg: existen síntomas obvios medibles a
simple vista (datos secundarios), pero el investigador se debe encargar de demostrar las raíces y problemas de
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