,Inleiding
Van december 2019 tot mei 2020 werkte ik als Chef podcast op de sociaal-maatschappelijke redactie
van x (Omroep x). In de Tuesday Issues-podcast praten en discussiëren jongeren (16-25) over
onderwerpen als seksualiteit en liefde, geestelijke gezondheid, racisme en vooroordelen, privacy,
social media en de toekomst.
In de periode februari-maart verschenen er vijf afleveringen. Gemiddeld waren er 232,2 unieke
Spotify-luisteraars per aflevering, met gemiddeld 164 streams (bijlage 1 en 2). Van de Tuesday Issues-
podcastluisteraars is gemiddeld 23,6 procent 18-22 jaar, 26,8 procent 23-27 en 16,4 procent 28-34.
Met andere woorden: bijna twee derde (66,8 procent) is 18-34. De overige 33,2 procent is verspreid
over de leeftijdscategorieën 0-17, 35-44 en 45+. Hierover zijn te weinig data beschikbaar om een
precieze verdeling te maken.
Ondanks het hoge percentage luisteraars van 18-34, zijn de luistercijfers van de Tuesday Issues-
podcast laag te noemen. De luistercijfers verschillen overigens per onderwerp van de
podcastaflevering (bijlage 1 en 2).
Vanuit wetenschappelijk oogpunt zijn de lage luistercijfers opmerkelijk. Het Reuters Institute for the
Study of Journalism onderzocht namelijk de ontwikkelingen in de Nederlandse mediasector
(Newman, Fletcher, Kalogeropoulos & Kleis Nielsen, 2019). Begin 2019 vulden 2.026 respondenten
(18-24, 25-34 en 35+), die allen minstens één keer per maand met nieuws in aanraking komen en
internettoegang hebben, een online vragenlijst in van marktonderzoeksbureau YouGov. De precieze
verdeling van deze leeftijdscategorieën is niet bekend, maar de onderzoekers concludeerden wel dat
de helft van de 18- tot 24-jarigen naar een podcast luistert. Volgens het Commissariaat voor de
Media steeg dit aantal in een jaar tijd met tien procent: van veertig naar vijftig procent (Lauf &
Scholtens, 2019).
Onderzoeksbureau MediaTest en contentmarketingbureau Wayne Parker Kent beweren dat podcasts
meer mainstream worden en hun niche status kwijtraken (MediaTest & Wayne Parker Kent, 2019).
Toch wordt slechts 4 procent van de tijdsbesteding aan audio van Generatie Z (1996-2010) besteed
aan het luisteren naar een podcast, blijkt uit het Jongerenonderzoek 2019, onder 1.243 Zoomers
(Generatie Z). 59 Procent wordt besteed aan het On Demand-luisteren via streaming muziekdiensten
en 16 procent aan lineaire radio.
Jongeren (13-34) besteden per dag 7 uur en 41 minuten aan media-activiteiten, aldus Media:Tijd –
een tijdsbestedingsonderzoek naar het mediagebruik van 2.713 Nederlanders op basis van een
dagboekmeting (Waterloo, Wennekers & Wiegman, 2019). Hiervan wordt 2 uur en 14 minuten per
dag besteed aan luisteren (radio, podcast, eigen muziek en online muziekdiensten), 2 uur en 26
minuten aan kijken (o.a. televisie, NPO Start, Netflix en YouTube), 17 minuten aan lezen (zowel
papier als scherm), 1 uur en 32 minuten aan communiceren ((video)bellen, sms-en, appen/chatten,
e-mailen, gebruik van sociale media, bloggen en internetfora en overige vormen van communiceren),
27 minuten aan gamen, 19 minuten aan overig internet (o.a. het bezoeken van websites, online
bankieren en webwinkelen) en 26 minuten aan overige media (o.a. het installeren van software of
het elektronisch bewerken van foto’s).
Door het lage tijdsbestedingspercentage, ‘is de podcast nog niet echt dominant te noemen’
(MediaTest & Wayne Parker Kent, 2019, p. 34). Toch verwachten ‘voornamelijk studenten (59
,procent), luisteraars tussen de 18 en 34 jaar (46 procent) en hoog opgeleiden (44 procent) in de
toekomst meer podcasts te gaan luisteren’, blijkt uit de Markteffect Podcast Monitor, een onderzoek
onder 1.000 respondenten – waarvan 27 procent onder de 34 – naar de ontwikkeling en populariteit
van podcasts in Nederland (Petit, 2020, p. 12).
Door deze toekomstverwachting liggen er kansen voor podcastmakers om een jonge doelgroep te
bereiken en aan hun podcast te binden. Maar hoe doe je dat? Welke podcastformats en
onderwerpen spreken hen aan? Hoe vergaar je podcastluisteraars en hoe creëer je interactie met
hen? Daar geef ik in dit onderzoek antwoord op.
Begripsafbakening
In dit onderzoek worden scholieren en studenten (16-25) verstaan onder een jonge doelgroep,
gezien het beoogde publiek van de Tuesday Issues-podcast.
Er bestaan verschillende definities voor podcast. Volgens het Commissariaat voor de Media is
podcast ‘een verzamelterm voor een breed scala aan on-demand audio, zoals documentaires,
talkshows, verdiepende journalistiek, fictie en uitgesteld luisteren naar radioprogramma’s’ (Lauf &
Scholtens, 2019. p.22).
In mijn reflectieverslag ligt de focus op podcasts en de podcastmaker. Het uitgesteld luisteren naar
radioprogramma’s wordt in dit onderzoek niet gezien als het luisteren naar een podcast.
,Leeswijzer
Podcastmakers krijgen door middel van dit onderzoek een helder beeld waar een jongerenpodcast
aan moet voldoen – op het gebied van onderwerp, format, lengte, interactie en promotie. Met deze
informatie kan hun podcast beter aansluiten bij hun beoogde doelgroep, waardoor hun publiek – dat
in de toekomst verwacht meer podcasts te luisteren – geënthousiasmeerd wordt om te luisteren. Dit
motiveert podcastmakers vervolgens om betere podcasts te maken en hun bereik te vergroten.
In het eerste hoofdstuk komen de behoeftes van jongeren op het gebied van podcasts aan bod. Er
wordt, aan de hand van mijn enquête voor 3FM Tussenuur, een selectie gegeven aan onderwerpen
waar jongeren in zijn geïnteresseerd. Ook bespreek ik, op basis van onderzoek van de BBC,
podcastformats die aansluiten bij hun interesses en behoeftes, zoals beschreven in het boek De
toekomst van het nieuws.
In hoofdstuk twee staat de vraag centraal hoe de lengte van een podcast kan bijdragen aan het
bereiken van een jonge doelgroep. Voor het beantwoorden van deze vraag, kijk ik onder andere naar
het boek De podcastprofessor, de AudiMonitor van Stichting Nationaal Luisteronderzoek en
statistieken van onderzoeksinstituut Edison Research en audiostreamingsbedrijf Triton Digital over de
gemiddelde voltooiingspercentages en luistersessies per podcastaflevering, een onderzoek van
podcastservicebedrijf Pacific Content over de gemiddelde duur van een podcastaflevering, het eerste
grote verkennend podcast-onderzoek naar Nederlands podcastgebruik over onder andere de
bezigheid van podcastluisteraars, data van het Statistic Brain Research Institute over de
spanningsboog van Generatie Z, het fenomeen microcast en conclusies over de ideale podcastlengte
volgens jongeren zelf, op basis van het Jongerenonderzoek 2019 van MediaTest en Wayne Parker
Kent, een peiling van Stemmingmakers – het jongerenpanel van Scholieren.com – en mijn eigen
enquête.
In hoofdstuk drie staat de vraag centraal hoe je als podcastmaker interactie kunt creëren met een
jonge doelgroep en hoe luisteraars inspraak kunnen hebben in je podcast. Ook sta ik stil bij de voor-
en nadelen van interactie. Voor het beantwoorden van deze deelvraag, maak ik onder andere
gebruik van Nederlandse podcastluisteraars: Van Audiobehang tot Zuurstoftank, onderzoek van het
Center for Media Engagement van de Universiteit van Texas en een masterscriptie van de Universiteit
van Utrecht over publieksparticipatie bij podcasts.
In het laatste hoofdstuk bespreek ik, aan de hand van de peiling van Stemmingmakers, het
Jongerenonderzoek 2019, onderzoeken naar het internet- en socialmediagebruik onder verschillende
generaties Nederlanders, het boek Podcasten voor Dummies en tips van een aantal
marktetingwebsites en podcastplatforms, hoe je een podcast het beste kunt promoten, om op die
manier een jonge doelgroep te bereiken.
In ieder hoofdstuk komen drie podcastmakers – Maaike Kooijman (MENTALIG), David Weel
(Studententijd) en Daniël van de Poppe (Polititia) – aan het woord, om hun visie te delen en te
vertellen over hun werkwijze.*
,* Alle quotes zijn afkomstig uit persoonlijke gesprekken, met uitzondering van informatie uit promo’s.
De interviews zijn uitgewerkt als podcast (bijlage 4).
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 – Welk behoeftes hebben jongeren op het gebied van podcasts?
1.1 Motivaties podcastluisteraars Blz. 6
1.2 Invulling geven aan behoeftes jong publiek Blz. 6 – 7
1.3 Onderwerpen Blz. 7 – 8
1.4 Verschillende formats Blz. 8 – 9
Hoofdstuk 2 – Hoe draagt de podcastlengte bij aan het bereik?
2.1 Gemiddelde afleveringslengte Blz. 10
2.2 Ideale podcastlengte Blz. 10
2.3 Voltooiingspercentage Blz. 10 – 12
2.4 Luistersessie per podcastaflevering Blz. 12 – 13
2.5 Spanningsboog Generatie Z Blz. 13
2.6 Bezigheid podcastluisteraars Blz.
13
2.7 Microcasts Blz. 13 – 14
Hoofdstuk 3 – Hoe creëer je interactie met je podcast?
3.1 Invloed van luisteraars Blz. 15
3.2 Discussies Blz. 15
3.3 Voor- en nadelen van interactie Blz. 16
3.4 Feedback Blz. 16
Hoofdstuk 4 – Hoe promoot je jouw podcast?
4.1 Verschillende platforms Blz. 17
4.2 Social media Blz. 17 – 18
4.3 Massaberichten Blz. 18
4.4 Live-streamen Blz. 18 – 19
4.5 Visuals Blz. 19
4.6 Hashtags en taggen Blz. 19
4.7 Cross-promotie Blz. 19
4.8 Podcasthost Blz. 19 – 20
4.9 Search Engine Optimization Blz. 20
Conclusies en reflectie Blz. 21 – 23
Bronnen Blz. 24 – 27
Referenties Blz. 28
Bijlagen
Bijlage 1: Statistieken februari 2020 – Tuesday Issues-podcast Blz. 29
Bijlage 2: Statistieken maart 2020 – Tuesday Issues-podcast Blz. 30
Bijlage 3: Conclusies podcastenquête 3FM Tussenuur (januari 2020) Blz. 31 – 32
Bijlage 4: Interviews podcastmakers Blz. 33
, Hoofdstuk 1
Welke behoeftes hebben jongeren op het gebied van podcasts?
1.1 Motivaties podcastluisteraars
Podcastluisteraars zetten podcasts meestal in met een specifieke reden. 90 Procent van de 1.099
respondenten (25 procent: 18-25) aan het eerste verkennend podcast-onderzoek naar Nederlands
podcastgebruik wil vermaakt worden, 87 procent wil iets nieuws leren (Brouwers & Den Hertog,
2019).
Jongeren zijn op zoek naar podcasts die hen vermaken of lege tijd vullen. Ouderen daarentegen
willen op de hoogte blijven van onderwerpen die van persoonlijk belang zijn, blijkt uit het Digital
News Report van het Reuters Institute for the Study of Journalism (Newman, Fletcher, Kalogeropoulos
& Kleis Nielsen, 2019).
Overige motivaties voor het luisteren naar een podcast, zijn: als variatie op het luisteren naar muziek,
ter ontspanning, ter amusement, om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws, voor het volgen
van interessante personen of bedrijven, om bij in slaap te vallen of om een gezellige achtergrond te
creëren tijdens klusjes (Brouwers & Den Hertog, 2019), (Newman, Fletcher, Kalogeropoulos & Kleis
Nielsen, 2019), (Petit, 2020).
1.2 Invulling geven aan behoeftes jong publiek
In de podcast Studententijd van jongerenplatform Scholieren.com, bespreken David Weel, Oscar
Pater en Dienke Mulder de avonturen, problemen en dilemma’s uit hun studentenleven.
“Het is praktisch om iets vanuit jezelf te maken, omdat je dicht bij je doelgroep staat en eerder
doorhebt wat interessant is,” vertelt Communicatiewetenschappenstudent Weel (23). “Dat gaat
eerder dan wanneer een organisatie een podcast voor scholieren of studenten maakt. Studententijd
wordt voor en door studenten gemaakt.”
Maaike Kooijman (23), host van MENTALIG – de podcast van de MIND Young Studio, waarin mentale
gezondheid bespreekbaar wordt gemaakt onder jongeren (16-25) – is het met hem eens. Ze vindt dat
podcasts op een herkenbare manier moeten aansluiten bij de leefwereld en ontwikkeling van
jongeren. Podcasts zijn namelijk een goede manier om invulling te geven aan hun emotionele
behoeften (BBC – Marketing & Audience, 2017). “De grootste vereiste is dat je inspeelt op
onderwerpen waar jongeren mee te maken hebben, in plaats van dat je hen iets probeert te leren
over een onderwerp dat ver van hun bed staat,” aldus Kooijman.
Volgens haar is er een dunne scheidslijn tussen luchtig, omdat het toegankelijk moet zijn, en tussen
zwaar. Ze denkt dat jongeren dat gewoon aankunnen en willen luisteren, hoewel het verschilt per
onderwerp. “Het is het beste om de inhoud af te stemmen op wat zij willen horen.”
Voor de Media, Informatie en Communicatiestudente en haar co-host Ferdy Berkhof (23) is dat geen
probleem, doordat ze zelf de doelgroep van hun podcast zijn, waardoor het makkelijker is om vragen
te stellen die hun luisteraars beantwoord willen hebben.
Podcastproducer Daniël van de Poppe (29) produceert daarentegen een podcast met een onderwerp
waar weinig jongeren in zijn geïnteresseerd: politiek. Jongeren hebben gemiddeld namelijk een
politieke interesse van maar 39,1 procent, blijkt uit het onderzoek Sociale samenhang en welzijn van
het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), waarvoor in de periode 2012–2018 een enquête werd
gehouden onder bijna 54.000 personen (15+). Hierin werd onder andere gevraagd naar de
