Chap 5 : La stratégie d’entreprise
Introduction : La vision sans actions reste du domaine du rêve, mais l’action sans vision peut devenir un cauchemar.
Définitions :
La stratégie est l’ensemble de décisions qui engagent durablement l’avenir de l’entreprise et conditionnent sa
performance et son rythme de développement. La stratégie répond à une double problématique :
o Choisir les domaines d’activités dans lesquels l’entreprise souhaite être présente,
o Déterminer et allouer les ressources pour chaque domaine.
La stratégie d’entreprise définit donc une vision et des missions afin de créer de la valeur en mobilisant des ressources
permettant de bâtir un avantage concurrentiel pérenne.
A quoi sert-elle ?
o Donner le cap Satisfaire les objectifs:
Rentabilité
o Faciliter l’action - Salariés
o Mobiliser les ressources - Propriétaires
Pérennité Stratégie
o Donner de la cohérence - Clients
o Définir les rôles - Fournisseurs
Croissance - Dirigeant...
NIVEAUX STRATÉGIQUES :
On distingue deux niveaux stratégiques :
La stratégie globale : le métier de l’entreprise (dite Corporate)
Le métier est le dénominateur commun des activités de l’entreprise. Il représente l’ensemble des savoir-faire de
l’entreprise qui lui permettent de proposer des produits adaptés à la demande en se distinguant de ses concurrents.
Le métier du groupe Danone consiste à créer et à élaborer des produits alimentaires axés sur la santé.
La stratégie par Domaines d’Activités Stratégiques (DAS) (dite Business)
Une DAS regroupe différentes activités de l’entreprise en un sous-ensemble homogène permettant un raisonnement
stratégique qui s’appuie sur les mêmes facteurs clés de succès.
On peut distinguer les DAS suivants dans le groupe Danone : les produits laitiers vendus dans le monde, les
eaux en bouteilles vendues dans le monde la biscuiterie vendue essentiellement en Europe.
AVANTAGE CONCURRENTIEL
Une entreprise détient un avantage concurrentiel lorsqu’elle est capable de créer d’avantage de valeur économique que
ses concurrents dans une activité donnée.
Par exemple, si elle a des coûts inférieurs à ses concurrents cela lui permet de vendre moins cher ou de réaliser de
meilleures marges.
Pour créer ou développer un avantage concurrentiel, l’entreprise doit maitriser des caractéristiques du secteur
d’activité, ce sont les facteurs clés de succès (Fcs).
- Economies d’échelle : baisse du coût unitaire lorsque la production augmente
- Synergies : partage des coûts sur des activités différentes
- Effet d’expérience : meilleure organisation, meilleure habileté, meilleure maitrise des technologies…
- Taille critique : dimension minimale pour se maintenir sur le marché
Fcs de la Vente à distance :
Réduction des délais de livraison, garantie de paiements sécurisés, visibilité de la traçabilité par le client…
LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE
Phase 1 : le diagnostic pour connaitre précisément l’organisation et son environnement
Phase 2 : le choix des options de direction et de moyen de développement
Phase 3 : le déploiement, la mise en œuvre opérationnelle et le suivi
Phase de diagnostic
Diagnostic interne de l’entreprise Diagnostic externe de l’environnement
Phase de choix
Formulation des objectifs et évaluation des solutions
Phase de déploiement
Politiques fonctionnelles, planification, budgets, contrôle
, Diagnostic
Le diagnostic interne consiste à réaliser une analyse interne des ressources afin d’évaluer les forces et les faiblesses de
l’organisation.
Le diagnostic externe s’attache à l’étude de l’environnement de l’entreprise afin de détecter les opportunités et les
menaces.
Les grands choix stratégiques
1-Quel avantage concurrentiel : domination par les coûts ou la différenciation ?
Le groupe Danone choisit de se différencier par la qualité de ses produits et la notoriété de ses marques.
2-Intégration/impartition ?
L’intégration consiste à réaliser en interne de nombreux éléments de la chaine de valeurs.
L’impartition consiste à partager les activités de la chaine de valeurs avec d’autres entreprises.
Le groupe Danone élabore ses produits dans ses usines et des partenaires producteurs de lait pour les yaourts.
3-Spécification/diversification ?
La spécification est le choix de se développer sur un seul DAS
La diversification permet de créer de la valeur sur plusieurs DAS
Le groupe Danone se spécialise sur les produits alimentaires synonymes de santé, à base de lait et d’eau minérale.
4-Croissance interne/externe/alliance ?
L’entreprise peut créer elle-même de nouvelles capacités (croissance interne), acheter d’autres entreprises (croissance
externe) ou partager des capacités avec d’autres entreprises (alliance).
Le groupe Danone utilise ces trois leviers en investissant dans de nouvelles usines, en rachetant des producteurs d’eau
minérale et en nouant des alliances avec des distributeurs.
La mise en œuvre
o Partage de la vision stratégique et adhésion des acteurs
o Planification et découpage en objectifs opérationnels
o Gestion des budgets et des ressources
o Evaluation et contrôle des actions
o Analyse des écarts et actions correctives.
➢ Le diagnostic interne
Met en évidence les forces et les faiblesses de l’organisation pour déterminer sa capacité stratégique.
LES FORCES de l’entreprise sont les éléments de son mode de fonctionnement sur lesquels elle peut construire son
avantage concurrentiel. Elle est capable de surpasser ses concurrents grâce à ses forces internes.
Une des forces de la société Aquarelle.com est de permettre à ses clients qui offrent un bouquet de fleurs d’accompagner la
livraison d’un message manuscrit personnalisé.
LES FAIBLESSES de l’entreprise sont les éléments de son mode de fonctionnement qui la place en difficulté vis-à-
vis de ses concurrents.
Une des faiblesses de la société Aquarelle.com est de ne pas livrer elle-même ses bouquets. Elle pratique des tarifs qui peuvent
être perçus comme élevés.
Au niveau des ressources
- ressources financières : les moyens de financer d’éventuels investissements
- ressources matérielles : équipements, locaux, machines
- ressources humaines : effectif, culture d’entreprise, compétences des salariés
- ressources incorporelles : image de l’entreprise, de ses marques, de ses savoir-faire, R&D
Au niveau des compétences
- compétences technologiques : celles dont elle dispose, leurs phases de vie et celles à développer
- compétences métiers : savoir-faire et expérience de l’entreprise (maîtrise de technique, connaissance des
besoins…)
- compétences organisationnelles : activités et acteurs qui créent de la valeur et développent des compétences
métiers.
Ressources →→→→→ ce que possède l’entreprise
Compétences →→→→→ savoirs de l’entreprise
Les compétences représentent donc les activités qui permettent de combiner les ressources.
ENTREPRISES CHAINE DE VALEUR COMPÉTENCES CLÉS
Microsoft Gestion d’un groupe Coordination des DAS
Introduction : La vision sans actions reste du domaine du rêve, mais l’action sans vision peut devenir un cauchemar.
Définitions :
La stratégie est l’ensemble de décisions qui engagent durablement l’avenir de l’entreprise et conditionnent sa
performance et son rythme de développement. La stratégie répond à une double problématique :
o Choisir les domaines d’activités dans lesquels l’entreprise souhaite être présente,
o Déterminer et allouer les ressources pour chaque domaine.
La stratégie d’entreprise définit donc une vision et des missions afin de créer de la valeur en mobilisant des ressources
permettant de bâtir un avantage concurrentiel pérenne.
A quoi sert-elle ?
o Donner le cap Satisfaire les objectifs:
Rentabilité
o Faciliter l’action - Salariés
o Mobiliser les ressources - Propriétaires
Pérennité Stratégie
o Donner de la cohérence - Clients
o Définir les rôles - Fournisseurs
Croissance - Dirigeant...
NIVEAUX STRATÉGIQUES :
On distingue deux niveaux stratégiques :
La stratégie globale : le métier de l’entreprise (dite Corporate)
Le métier est le dénominateur commun des activités de l’entreprise. Il représente l’ensemble des savoir-faire de
l’entreprise qui lui permettent de proposer des produits adaptés à la demande en se distinguant de ses concurrents.
Le métier du groupe Danone consiste à créer et à élaborer des produits alimentaires axés sur la santé.
La stratégie par Domaines d’Activités Stratégiques (DAS) (dite Business)
Une DAS regroupe différentes activités de l’entreprise en un sous-ensemble homogène permettant un raisonnement
stratégique qui s’appuie sur les mêmes facteurs clés de succès.
On peut distinguer les DAS suivants dans le groupe Danone : les produits laitiers vendus dans le monde, les
eaux en bouteilles vendues dans le monde la biscuiterie vendue essentiellement en Europe.
AVANTAGE CONCURRENTIEL
Une entreprise détient un avantage concurrentiel lorsqu’elle est capable de créer d’avantage de valeur économique que
ses concurrents dans une activité donnée.
Par exemple, si elle a des coûts inférieurs à ses concurrents cela lui permet de vendre moins cher ou de réaliser de
meilleures marges.
Pour créer ou développer un avantage concurrentiel, l’entreprise doit maitriser des caractéristiques du secteur
d’activité, ce sont les facteurs clés de succès (Fcs).
- Economies d’échelle : baisse du coût unitaire lorsque la production augmente
- Synergies : partage des coûts sur des activités différentes
- Effet d’expérience : meilleure organisation, meilleure habileté, meilleure maitrise des technologies…
- Taille critique : dimension minimale pour se maintenir sur le marché
Fcs de la Vente à distance :
Réduction des délais de livraison, garantie de paiements sécurisés, visibilité de la traçabilité par le client…
LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE
Phase 1 : le diagnostic pour connaitre précisément l’organisation et son environnement
Phase 2 : le choix des options de direction et de moyen de développement
Phase 3 : le déploiement, la mise en œuvre opérationnelle et le suivi
Phase de diagnostic
Diagnostic interne de l’entreprise Diagnostic externe de l’environnement
Phase de choix
Formulation des objectifs et évaluation des solutions
Phase de déploiement
Politiques fonctionnelles, planification, budgets, contrôle
, Diagnostic
Le diagnostic interne consiste à réaliser une analyse interne des ressources afin d’évaluer les forces et les faiblesses de
l’organisation.
Le diagnostic externe s’attache à l’étude de l’environnement de l’entreprise afin de détecter les opportunités et les
menaces.
Les grands choix stratégiques
1-Quel avantage concurrentiel : domination par les coûts ou la différenciation ?
Le groupe Danone choisit de se différencier par la qualité de ses produits et la notoriété de ses marques.
2-Intégration/impartition ?
L’intégration consiste à réaliser en interne de nombreux éléments de la chaine de valeurs.
L’impartition consiste à partager les activités de la chaine de valeurs avec d’autres entreprises.
Le groupe Danone élabore ses produits dans ses usines et des partenaires producteurs de lait pour les yaourts.
3-Spécification/diversification ?
La spécification est le choix de se développer sur un seul DAS
La diversification permet de créer de la valeur sur plusieurs DAS
Le groupe Danone se spécialise sur les produits alimentaires synonymes de santé, à base de lait et d’eau minérale.
4-Croissance interne/externe/alliance ?
L’entreprise peut créer elle-même de nouvelles capacités (croissance interne), acheter d’autres entreprises (croissance
externe) ou partager des capacités avec d’autres entreprises (alliance).
Le groupe Danone utilise ces trois leviers en investissant dans de nouvelles usines, en rachetant des producteurs d’eau
minérale et en nouant des alliances avec des distributeurs.
La mise en œuvre
o Partage de la vision stratégique et adhésion des acteurs
o Planification et découpage en objectifs opérationnels
o Gestion des budgets et des ressources
o Evaluation et contrôle des actions
o Analyse des écarts et actions correctives.
➢ Le diagnostic interne
Met en évidence les forces et les faiblesses de l’organisation pour déterminer sa capacité stratégique.
LES FORCES de l’entreprise sont les éléments de son mode de fonctionnement sur lesquels elle peut construire son
avantage concurrentiel. Elle est capable de surpasser ses concurrents grâce à ses forces internes.
Une des forces de la société Aquarelle.com est de permettre à ses clients qui offrent un bouquet de fleurs d’accompagner la
livraison d’un message manuscrit personnalisé.
LES FAIBLESSES de l’entreprise sont les éléments de son mode de fonctionnement qui la place en difficulté vis-à-
vis de ses concurrents.
Une des faiblesses de la société Aquarelle.com est de ne pas livrer elle-même ses bouquets. Elle pratique des tarifs qui peuvent
être perçus comme élevés.
Au niveau des ressources
- ressources financières : les moyens de financer d’éventuels investissements
- ressources matérielles : équipements, locaux, machines
- ressources humaines : effectif, culture d’entreprise, compétences des salariés
- ressources incorporelles : image de l’entreprise, de ses marques, de ses savoir-faire, R&D
Au niveau des compétences
- compétences technologiques : celles dont elle dispose, leurs phases de vie et celles à développer
- compétences métiers : savoir-faire et expérience de l’entreprise (maîtrise de technique, connaissance des
besoins…)
- compétences organisationnelles : activités et acteurs qui créent de la valeur et développent des compétences
métiers.
Ressources →→→→→ ce que possède l’entreprise
Compétences →→→→→ savoirs de l’entreprise
Les compétences représentent donc les activités qui permettent de combiner les ressources.
ENTREPRISES CHAINE DE VALEUR COMPÉTENCES CLÉS
Microsoft Gestion d’un groupe Coordination des DAS
