Goede samenvatting: gedetailleerd, bevat nuttige grafieken/tabellen/overzichten en is een mooie doorlopende tekst, waarin belangrijke begrippen staan dik gedrukt. Uitgebreide behandeling van de stof in duidelijke en begrijpbare taal.
Marketing & logistiek hoofdstuk 1 t/m 3
Communicatie
Communicatie is het uitwisselen van gedachten, gevoelens, ideeën en informatie
tussen mensen. Iedere organisatie communiceert met de buitenwereld, en doet dit op
twee verschillende manieren: corporate communication en marketing.
Er zijn twee verschillende manieren van communiceren: verbale communicatie en
non-verbale communicatie. Verbale communicatie is schriftelijke communicatie
en mondelingen communicatie, en non-verbale communicatie is communicatie met
gebaren, gezichtsuitdrukkingen, beelden, intonatie etc.
Communicatie is een interactief proces, wat onthoudt dat communicatie niet
afhankelijk is van de mate waarin de ontvanger iets doet met de boodschap. In het
marketingjargon is er niet sprake van een eis van wederkerigheid, en zijn er dus
geen vereiste van of communicatie nu wel of niet slaagt.
Het ZMBO(FT)-model
Zoals boven al beschreven staat, is communicatie het uitwisselen van gedachten,
gevoelens, ideeën en informatie tussen mensen. Het grootste deel van onze
communicatie geschied in onze directe omgeving. We gebruiken verschillende
manieren om te communiceren, zoals taal etc. Volgens Paul Watzlawick staat
communicatie gelijk aan gedrag, en is het dus niet mogelijk om niet te
communiceren, aangezien het onmogelijk is om geen gedrag te vertonen.
De processen die in werking worden gezet, vallen te verwerken in het ZMBO model.
Dit gaat als volgt. Een zender (Z) stuurt met behulp van een medium (M) een
boodschap (B) naar een of meerdere ontvangers (O). Als de ontvanger reageert,
feedback (F), kan de zender daar weer op reageren, terugkoppeling (T).
Coderen
Wanneer iemand een boodschap wil overbrengen, zal hij de boodschap in zijn
gedachten, om moeten zetten in een voor de ontvanger begrijpelijke code, oftewel
coderen. De ontvanger zet deze boodschap om van code om tot gedachten, oftewel
decoderen. Om een boodschap over te brengen heeft me een gemeenschappelijk
referentiekader nodig. Een referentiekader is een geheel aan ervaringen,
gevoelens, waarden en normen, taal en meningen.
Ruis en redundantie
Ruis is een verstoring van het communicatieproces, waardoor de boodschap niet
goed overkomt, of niet overkomt zoals bedoeld. Hierbij zijn er twee varianten:
externe ruis en interne ruis.
Externe ruis zijn factoren van buitenaf die het communicatieproces verstoren. Interne
ruis zijn factoren van binnen het communicatieproces die, de communicatie
,verstoren. Ruis is onvermijdelijk, en om toch te zorgen dat de boodschap overkomt
gebruikt men redundantie. Redundantie is het toevoegen van informatie die geen
waarde toevoegt, en dus niks nieuws bevat. We noemen redundantie dan ook wel:
overtollige informatie.
Persoonlijke communicatie en massacommunicatie
persoonlijke communicatie is communicatie tussen een beperkt aantal mensen,
waarbij directe feedback en terugkoppeling mogelijk zijn. Persoonlijke communicatie
heeft een besloten aard.
Massacommunicatie is openbaar en voor iedereen toegankelijk. Er is dan sprake
van een zender en een grote groep ontvangers, de zender wil hierbij een boodschap
overbrengen aan zoveel mogelijk mensen, en gebruikt hiervoor massamedia.
Massamedia heeft een aantal effecten tot gevolg:
Bestaande meningen en houdingen worden versterkt en bevestigt
Ze leidde zeer zelden tot radicale meningsveranderingen van bestaande
meningen
Invloed is groter wanneer met het aanbod een specifieke behoefte wordt
vervult
Bij een totalitair systeem meer invloed dan bij een democratisch systeem.
Wat politiek betreft, laten we ons meer beïnvloeden door mensen uit de
omgeving dan door media.
Het nieuwe inzicht betreffende massacommunicatie is dat het niet bepaald wat wij
denken, maar wel waarover wij denken.
Hieronder kenmerken van beide communicatie vormen:
Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
Makkelijk feedback Moeilijk feedback
Weinig personen tegelijkertijd bereikt Veel personen tegelijkertijd bereikt
Duur per bereikt persoon Goedkoop per bereikt persoon
Ontvanger wend zich moeilijk af Ontvanger wend zich makkelijk af
Goede afstemming op individuele Slechte afstemming op individuele
ontvanger ontvanger
Corporate communication
Corporate communication is de bewuste en systematische zorg voor goede
betrekkingen van de organisatie met de buitenwereld. Corporate communicatie is het
op elkaar afstemmen van alle communicatiemiddelen om een gewenst effect te
creeëren.
,Imago en identiteit
Imago
Het imago is wat mensen denken van een organisatie en wat hun mening over de
organisatie is. In het marketingjargon wordt dit dan weer verwoordt met ‘het beeld dat
de externe omgeving heeft van de organisatie.’ Het imago kan worden veranderd
met gebruik van corporate communication, en dan met name met het aannemen van
een identiteit. Een organisatie kan ook meerdere imago’s hebben.
De voordelen van een sterk imago zijn:
Afzetvoorsprong op concurrenten
Arbeidsvoorsprong op de arbeidsmarkt, veel mensen willen er dan immers
werken
Veel vertrouwen van beleggers
Minder problemen met publieksgroepen
Een goed imago is een voorwaarde voor succes, maar is wel heel kwetsbaar. Vooral
bij organisaties die werken op een markt waarbij er weinig verschil te onderscheiden
valt tussen kwaliteit en prijs, is een imago van essentieel belang.
Identiteit
De identiteit is het imago wat de organisatie zichzelf aanmeet, en niet perse wat
mensen van de organisatie denken. De identiteit is dus het beeld dat de organisatie
en interne groepen van zichzelf heeft. De identiteit van een organisatie bestaat uit
een aantal kenmerken:
Persoonlijkheid Dit vormt de kern van de organisatie. De doelstelling van de
organisatie wordt hierbij weergegeven in de kernwaarden
van de organisatie.
Symboliek Dit zijn de visuele kenmerken van de organisatie. Zoals
vlaggen en bedrijfskleding. De visuele kenmerken zorgen
voor een beter verbintenis van de organisatie met zowel
externe groep als interne groepen.
Een onderdeel van symboliek is de huisstijl oftewel
corporate design. Het is dus de visuele presentatie van de
organisatie, en de manier om je te onderscheiden van je
concurrenten. De fysieke presentatie van het bedrijf komt tot
uiting in de zogeheten: huisstijldragers. Denk hierbij
bijvoorbeeld aan logo en gebouwen. De huisstijldragers zijn
representatief voor het totale gedrag van de organisatie.
Het logo van een bedrijf is onderdeel van de symboliek en de
huisstijldragers. Het loge bestaat uit de naam van de
organisatie: woordmerk en een herkenningsteken
beeldmerk. Naast een logo zal het bedrijf ook een slogan
hebben. Het geheel van slogan, woordmerk en beeldmerk
vormen de selffulfilling prophecy.
, Communicatie Ook communicatie is een vorm van het aanmeten van een
eigen identiteit. Met communicatie draagt de organisatie de
persoonlijkheid die het zichzelf aanmeet uit.
gedrag Dit is de manier waarop de organisatie daadwerkelijk handelt.
Hieronder vallen bijvoorbeeld klanten service etc. De impact
van het gedrag van een organisatie is veel groter dan de
overige kenmerken, omdat de doelgroepen hier vele malen
vaker mee geconfronteerd worden.
Als het imago van een bedrijf gunstiger is dan haar identiteit, dan bestaat er het risico
dat het bedrijf door de mand valt en het vertrouwen van haar doelgroepen verliest.
Als het andersom is, dan benut de organisatie onvoldoende haar kansen om een
beter imago te creëren.
Identiteitsstructuren
De structuur waarmee organisaties hun identiteit uitdragen kan verschillen, er zijn
drie verschillende vormen waarin organisaties structuur aanbrengen in hun
verschillende onderafdelingen, en zo hun identiteit verspreiden of juist niet.
Branded identity Een bedrijf dat voor al haar dochteronderneming een eigen
individuele merknaam hanteert, maakt gebruik van
branded identity. De dochterondernemingen zijn in hun
communicatie dus zelfstandig.
Een voordeel hiervan is dat wanneer het imago van een
van de dochterondernemingen flopt, het de anderen niet
meesleurt en haar val.
Een nadeel daarvan is daarbij echter wel, dat het niet kan
meeprofiteren van de goede naam van het moederbedrijf.
Endorsed identity Wanneer de merknaam van het dochterbedrijf, gekoppeld
is aan dat van het moederbedrijf, spreken we van
endorsed identity. Bij deze identiteitsstructuur voeren de
dochterondernemingen wel hun eigen stijl, maar blijft het
moederbedrijf zichtbaar.
Corporate identity / Bij deze vorm van identiteitsstructuur voert het bedrijf
paraplunaam overal dezelfde merknaam en symbolen. Er is dus eigenlijk
niet meer sprake van duidelijk herkenbare
dochterondernemingen.
Doelgroep en publieksgroep
De doelgroep is de groep mensen waartoe de organisatie zich richt. Aan hen wil de
organisatie zijn producten verkopen of elk andere activiteit waarvoor mensen vereist
zijn. Organisatie kiest dus zelf zijn doelgroepen uit. De publieksgroep betreft de
mensen die reageren op de organisatie. De organisatie kan deze natuurlijk niet
uitkiezen aangezien iedereen op een organisatie kan reageren, met bijvoorbeeld een
actiegroep.
, Positioneren
Een ander doel van corporate communication is het positioneren van het product bij
de doelgroep. Positioneren is het verwerven van een gunstige positie in het brein van
de doelgroep. Het verwerven van de beste positie in iemandsbrein, en dus iemands
voorkeur krijgen boven die van de concurrenten, is een hevige strijd die bedrijven
met reclames en marketing uitvoeren.
Om een goede positie in het brein van de doelgroep te kunnen verwerven, moet men
eerste weten hoe het brein informatie verwerkt. De meeste mensen verwerken
indrukken door ze te categoriseren. Ze slaan gegevens in verschillende categorieën
op en brengen hierin ook nog hiërarchie aan. Elke categorie is een soort netwerk van
associaties dat betrekking heeft op alle leden van de categorie.
In elke categorie kunnen we maar een beperkt aantal objecten opslaan, daar komt
nog bij dat de objecten in een categorie niet tegelijk door het brein worden
opgeroepen, het belangrijkste object, dat dus aan de meeste kenmerken van deze
categorie voldoet, wordt als eerste opgeroepen.
Om te voorkomen dat hun product in het brein als laatste uit een bepaalde categorie
uitkomt, proberen bedrijven te zorgen voor specialisatie, wat inhoudt dat ze de
categoriestructuur verdiepen, en dus een nieuwe subcategorie creëren waarbij hun
product als eerste opgeroepen wordt. Hun product wordt dan het prototype van die
categorie, oftewel het eerste product dat opgeroepen wordt.
Merken maken via specialisatie gebruik van subcategorieën om zich te onttrekken
van de concurrenten, met een ander merk. Een subcategorie wordt gecreëerd door
het opnemen van nieuwe informatie die niet consistent is met bestaande kennis. De
strategie om het product in het brein van de consument te positioneren kan worden
samengesteld aan de hand van de volgende marketingregels:
Mensen hebben voorkeur voor leiders
Specialisten zijn beter dan generalisten
Naast elke leider bevindt zich een uitdager
Zonder offer is er geen positie: minder is meer (er wordt dus minder informatie
verschaft)
Het brein haar verwarring
Marketing
Marketing ook wel verkoopbeleid genoemd, is het geheel van activiteiten van een
organisatie met als doel de (potentiële) afnemers tegemoet te komen, op voorwaarde
dat ook de doelstellingen van het bedrijf worden gehaald. Bij commerciële
organisaties betreft dit winstmaximalisatie, bij andere organisaties betreft het
andere doelen zoals bijvoorbeeld een maatschappelijk doel bij stichtingen en
verenigen.
Doormiddel van marketing hebben bedrijven hun marktaandeel te vergroten. Er zijn
twee verschillende soort markaandelen: marktaandeel afzet en marktaandeel
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller rubententhije. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.06. You're not tied to anything after your purchase.
