Summary
Samenvatting Imagineering
- Course
- Institution
- Book
samenvatting de verplichte hoofdstukken (2,3,5,7,9)
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
More summaries for
-
Imagineering libguide
2 reviews
By: jb26 • 7 year ago
By: seelsing • 7 year ago
clear and lots of info thank you mede sbe-er
Seller
Followagb1994
Reviews received
Content preview
ImagineeringHoofdstuk 2
2.1 Inleiding
Imagineering bestaat uit het vormgeven van de ervaringen of ‘memorable experiences’ van de
consument. De doelstelling van de imagineer is het realiseren van een positieve stemming bij de
gebruiker en als gevolg daarvan een positieve beoordeling van het product.
2.2 De optimale ervaring
We vinden in de literatuur verschillende omschrijvingen van de begrippen ‘belevenis’ en ‘ervaring’:
Pine en Gilmore: een belevenis (of experience) doet zich voor wanneer consumenten zodanig
geïnvolveerd raken dar ze een blijvende indruk opdoen. De gebeurtenis is memorabel en zeer
persoonlijk. Emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel wordt de consument geraakt.
Het is de beleving van de tocht in de achtbaan, dat eerste popconcert, een bijzondere
sportprestatie, het ongeluk aan de andere kant van de snelweg, enzovoort.
Schmitt: experiences are private events that happen to people in response tos ome kind of
stimulus. Experiences are the result of observing or participating in events – whether these
events are real or virtual. Such experiences involve the entire living being – our senses,
feelings, intellect and bodies. Experiences involve both the rational and the emotional side of
human beings.
Goossens: (1) deelname en betrokkenheid van het individu in de consumptie, (2) het fysiek,
mentaal, emotioneel, sociaal of spiritueel bewogen zijn, (3) een verandering in kennis,
vaardigheid, geheugen of emotie teweeg brengen door deelname, (4) de bewuste perceptie
van het samenkomen of doorleven van een activiteit of gebeurtenis, en (5) een inspanning
gericht op een psychologische of interne behoefte van de deelnemer.
Belevingen kunnen zowel positief als negatief zijn. Positieve ervaringen in de vrije tijd worden ‘leisure
experiences’ genoemd. Kenmerkend voor deze vrijetijdsbeleving zijn volgens Csikszentmihalyi:
Een verrijkte perceptie
Een gevoel van zorgeloosheid
Een verstoring van het natuurlijke tijdsbesef
Een aangenaam of plezierig gevoel
Een sterke persoonlijke betrokkenheid bij de situatie
Volgens Csikszentmihalyi is de gemoedstoestand van de consument afhankelijk van de persoonlijke
vaardigheid en de uitdaging die met de activiteit gepaard gaat. Csikszentmihalyi onderscheidt 8
verschillende gemoedstoestanden:
Arousal, Relaxation, Control en Flow zijn als positief te beoordelen. In de vormgeving van de
belevenissen moet er dus rekening gehouden worden met verschillen in vaardigheden tussen
,consumenten. Flow is de hoogst haalbare toestand. Flow is een toestand van schijnbare versmelting
van het subject met haar omgeving, die zich voordoet bij hoge prestatieniveaus van bijvoorbeeld
schakers, artiesten, componisten, musici, atleten en bergbeklimmers. In deze toestand lijkt het of de
plannen voor de handeling zich als het ware vanzelf aandienen. De fundamentele kenmerken van
flow-ervaringen zijn intense betrokkenheid, diepe concentratie, duidelijke doelen en feedback.
Voor het bereiken van flow is een leerproces noodzakelijk. Denk bijvoorbeeld aan verschillende
niveaus. Op deze manier zullen zowel de vaardigheden als de uitdaging toenemen.
2.3 Beleven en ervaren
Het Engelse woord ‘experience’ betekent zowel beleven als ervaren. Beleven is een fysiek proces, iets
dat je lichamelijk ondergaat. Ervaren is een mentaal proces, waarbij ontastbare experiences cognitief
geplaats worden in een referentiekader en men daarvan geniet. Bij het vormgeven van belevenissen
is het van belang zowel de fysieke als de mentale component in beschouwing te nemen.
2.4 The interactive experience model
De belevenis moet uniek en niet standaardiseerbaar zijn. Volgens het ‘interactive experience model’
wordt de beleving van individuele consumenten bepaald door de persoonlijke, de sociale en de
fysieke context.
De persoonlijke context kan voor iedereen verschillen. Het gaat daarbij om het geheel van
verwachtingen en om de beoogde voordelen omtrent de vrijetijdsactiviteit. Er kan gedacht worden
aan verschillen:
In eerdere ervaringen met het vrijetijdsproduct
Met betrekking tot kennis en ervaring ten aanzien van de belevenis
Met betrekking tot het beoogde doel van de activiteit
Productontwikkelaars dienen daarom rekening te houden met de motieven van bezoekers en
verschillen tussen de wensen van bijvoorbeeld nieuwelingen en geoefende (herhalings)gebruikers.
De sociale context is een van de onderdelen die als eerst beoordeeld wordt wat betreft kwaliteit van
het aangeboden product. Er wordt altijd gesproken over de groep (was gezellige groep), drukte (op
evenementen) en wachtrijen. Het is goed om de sociale context te doordenken en er iets mee te
doen, zodat het product beter wordt. Denk bijvoorbeeld aan animatie bij de wachtrijen.
Ook de fysieke context is van groot belang bij de beleving. Deze bestaat uit verschillende elementen,
namelijk de vormgeving en architectuur van de fysieke omgeving (Disney), de lay-out van de
omgeving (centraal plein, plaatsing wc’s, horeca), het ‘gevoel’ dat de omgeving bij de gebruiker
oproept, de binnen de fysieke omgeving aanwezige objecten (attracties in attractiepark,
programmering van een popfestival). De individuele bezoeker geeft zelf vorm aan de contexten en de
interactie tussen deze contexten bepaalt de beleving. Geen enkele bezoeker zal dezelfde beleving
ondergaan.
2.5 De tijdsdimensie van beleving
De stemming van de consumenten is voortdurend aan verandering onderhevig. Dit besef zorgt
ervoor dat er belevenissen ontwikkeld kunnen worden met het doel de consumenten van een
negatieve naar een positieve fase te brengen. Daarnaast dient er rekening gehouden met het feit dat
beleving geen constante is. Daarom moet beleving geregisseerd worden aan de hand van storytelling.
,2.6 Belevingsdomeinen
Volgens Pine en Gilmore bestaat het verschil tussen een activiteit en een belevenis uit het feit dat bij
een beleving de consument op enige wijze betrokken is bij de activiteit; er treedt (enige mate van)
flow op. De belangrijkste dimensies waarop een consument betrokken zou kan worden, zijn volgens
Pine en Gilmore (1) de mate van deelname van de consument en (2) de relatie van de consument met
de omgeving. (1) De eerste dimensie loopt van passief (voetbalwedstrijd kijken) tot actief (zelf
voetballen). (2) De tweede dimensie loopt van absorptie tot onderdompeling. Bij absorptie wordt
iemand zodanig vastgehouden dat hij de belevenis in zich opneemt. Bij onderdompeling wordt de
consument fysiek (of virtueel) onderdeel van de belevenis. De koppeling van de twee dimensies van
belevenis leidt tot vier domeinen van belevenis: amusement, leren, ontsnapping aan de werkelijkheid
en esthetiek.
Amuserende belevenissen: De belevenis wordt veelal passief door de consument
geabsorbeerd. Denk aan tv kijken, een boek lezen of het kijken naar een theatervoorstelling.
De uitdaging ligt hier in het toevoegen van een van de andere drie dimensies. Als je
bijvoorbeeld ook iets leert, blijft de beleving beter hangen.
Lerende belevenissen: Scholen en universiteiten gaan steeds meer uit van actieve
participatie van de student. Dit komt doordat wanneer iemand actief leert (i.p.v. in de
collegebank naar een presentatie te luisteren en dit proberen op te nemen). Een voorbeeld
van actief leren is Nemo in Amsterdam.
Ontsnapping: Dit is de tegenpool van amusement beleving. De ontsnappingsbelever creëert
een eigen wereld waarin hij volledig opgaat. Denk aan casino’s, VR-spellen en lasergamen. De
meeste toeristisch-recreatieve producten spelen in op deze escape-behoefte. Door het
verlaten van de vertrouwde omgeving of juist door het binnentreden in een andere wereld,
het kennismaken met andere culturen bij verre reizen.
Esthetiek: In de lerende belevenis wordt er geleerd, in de ontsnappingsbelevenis wordt er
iets gedaan en in een amusementsbeleving wordt er iets gevoeld. Bij een esthetische
belevenis is het doel echter alleen daar zijn. Het gaat dan om de schoonheid. Denk
bijvoorbeeld aan het zien van de Grand Canyon, het bezoeken van een museum of het
bijwonen van een theatervoorstelling. Wanneer de esthetiek niet van oorsprong aanwezig is,
wordt deze bepaald door vormgevers en architecten van vrijetijdsproducten.
Een boeiende belevenis moet niet in één van de domeinen blijven steken.
2.7 Strategische belevingsmodules
Voor ervaringsmarketing zijn een vijftal ‘strategic experiential modules’ (SEM) in te zetten om
ervaringen voor de consument te creëren.
SENSE-module: speelt in op de zintuigen met het doel sensorische ervaringen op te wekken.
FEEL-module: richt zich op gevoelens en emotie van de consument met het doel een
affectieve reactie op te roepen.
THINK-module: ervaringen hiermee doen een beroep op het creatieve cognitieve vermogen.
Door middel van verrassing, intrige en provocatie wordt aan consumenten
probleemoplossingservaringen geboden.
ACT-module: richt zich op fysieke ervaringen, lifestyle en sociale interactie. In reclame
hiervoor worden vaak bekenden ingezet. Denk aan Nike met de slogan ‘Just do it’.
RELATE-module: tracht collectieve ervaringen te bewerkstelligen (de andere modules gaan
om individuele ervaringen). De module tracht consumenten te relateren aan een sociaal
systeem of een subcultuur.
, Schmitt (de bedenker van deze modules) pleit ervoor om meerdere modules gelijktijdig in te zetten.
Wordt er meer dan één module gelijktijdig ingezet, dan wordt er gesproken van hybride
belevenissen. Worden de modules parallel ingezet, dan spreekt Schmitt van holistische belevenissen.
2.8 Stemmingen en emoties
Het creëren van belevenissen is het oproepen van een positief gevoel bij een merk of bij een aankoop
of consumptie van een product of dienst en daarmee het realiseren van een affectieve reactie die
leidt tot bijvoorbeeld langer blijven of herhalingsaankopen. Frijda omschrijft emoties als ‘innerlijke
processen die worden aangewakkerd door een gebeurtenis die voor het individu in kwestie van
belang is en die zich kunnen manifesteren in vier verschijningsvormen, namelijk gevoelens, expressief
gedrag, gemotiveerd gedrag en fysiologische veranderingen.’
Emotie is dus een innerlijk proces en gevoel is één van de uitingen (de bewuste sensatie) van deze
emotie. Expressief gedrag heeft betrekking op de gezichtsuitdrukking die het gevolg is van emoties
en is daarmee de meest directe indicatie van een emotie. Basisemoties (universeel) zijn vreugde,
angst, woede, verdriet, verrassing en walging. Gemotiveerd gedrag wordt ook wel ‘gepassioneerd
gedrag’ genoemd: een passie is een onweerstaanbare drang, een drang waaraan men wel moet
voldoen. Mensen kunnen deze beheersen via regulatieprocessen. Voorbeelden van fysiologische
reacties zijn hartkloppingen en zwetende handen.
Emoties kunnen via drie soorten verklaringstheorieën verklaard worden, namelijk:
Emoties zijn een bijverschijnsel van gedrag: deze theorie lijkt echter niet aannemelijk. Je kunt
ook angst hebben zonder gehandeld te hebben. Daarom lijkt het oorzakelijk verband
andersom te liggen: gebeurtenissen roepen emoties op en lokken daarmee en reactie uit. Is
de reactie op de emotie dan van aard cognitief of affectief?
Emoties worden veroorzaakt door cognities: reclamemakers geloven dat de reactie op een
gebeurtenis op de eerste plaats affectief is. Het zou de doorslag geven in de keuze voor
bepaalde merken. Psychologen vinden echter dat een gebeurtenis eerst cognitief beoordeeld
wordt en dat daarop met een emotie gereageerd wordt.
Gedrag, emotie en cognitie verlopen parallel: volgens Frijda treden er gelijktijdig twee
processen op, namelijk het hebben van de emotie en het reguleren van de emotie. Regulatie
is cultureel bepaald en noodzakelijk om binnen een bepaalde cultuur te kunnen functioneren.
Je reageert op een bepaalde manier, omdat je
dat aangeleerd hebt binnen je cultuur. Mensen
worden in hun cultuur gedwongen hun
emoties op een voorgeschreven manier te
reguleren. Emoties kunnen ingedeeld worden
op de kenmerken actief/passief en
positief/negatief. Volgens Schmitt is met een
keuze voor (een combinatie van) de
consumptie-emotie de vorm te geven aan de
belevenis.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller agb1994. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.79. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
62555 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now