Summary
Samenvatting alle artikelen Media en Consumptiecultuur
- Course
- Institution
Samenvatting van 30 pagina's van alle artikelen voor het vak Media en Consumptiecultuur aan de Radboud Universiteit.
[Show more]
Seller
Follow
Brenda0809
Reviews received
Content preview
WEEK 1Artikel 1: Reclame als kapitalistisch realisme – Schudson
Reclame maakt deel uit van de totstandkoming en weerspiegeling van een gemeenschappelijke
symbolische cultuur: De advertentie koppelt, net als het verkooppraatje, een verkoper aan een koper
door middel van woorden en afbeeldingen die voor iedereen beschikbaar zijn en voor niemand van
hen zijn toegesneden.
Standpunt van de auteur: reclame heeft de neiging om attitudes en levensstijlen te bevorderen die
acquisitie en consumptie verheerlijken ten koste van andere waarden.
Reclamemodel voor consumptiegoederen:
- Is indirect (zowel in ruimte als in tijd) → Bijv. in de reclame van Coca-Cola wordt niet vermeld hoe
de klant het geadverteerde product kan kopen; het kondigt doorgaans geen telefoonnummer aan om
te bellen of een plaats om te winkelen.
o Gaat ervan uit dat de winkelvaardigheden van de consument vanzelfsprekend zijn.
o Veronderstelt op termijn geen snelle reactie van klanten.
o Is een algemene herinnering, geen dringende oproep om te kopen.
o Is in hoge mate abstract en op zichzelf staand.
- De mensen die worden afgebeeld, zijn abstracte mensen (= fictieve karakters) → bijv. een
televisie-actrice wordt gevraagd auditie te doen voor reclamespots waarin wordt opgeroepen tot een
26 tot 35 jaar oude P&G huisvrouw. Ze wordt niet verondersteld een 26 jarige, 30 jarige of 35 jarige te
vertegenwoordigen, maar een 26-35 jarige huisvrouw. Het soort dat waarschijnlijk Protector &
Gamble-producten koopt. De leeftijdscategorie komt niet zozeer overeen met een fysiek type, maar wel
met een verondersteld sociaal type met voorspelbare consumptiepatronen.
o De acteur of het model speelt niet een bepaald persoon, maar een sociaal type of
een demografische categorie.
Deze platte abstracte wereld van de advertentie maakt deel uit van een doelbewuste poging om
specifieke producten in de verbeelding van mensen te verbinden met bepaalde demografische
groepen, behoeften of gelegenheden. → abstractie is dus essentieel voor de esthetiek en de
bedoeling van de hedendaagse nationale reclame voor consumptiegoederen.
- Het vertegenwoordigt niet de werkelijkheid en bouwt ook geen volledig fictieve wereld op.
- In plaats daarvan bestaat het op zijn eigen realiteitsniveau (kapitalistisch realisme = een
reeks esthetische conventies, gekoppeld aan de politieke economie waarvan ze de waarden
vieren en promoten).
Commercieel realisme van Erving Goffman = de standaardtransformatie die wordt toegepast in
hedendaagse advertenties, het specifieke soort van openbare portretreclame waar advertenties
gebruik van maken.
- Verschilt in twee opzichten van de manier waarop mensen zichzelf in het werkelijke leven
presenteren:
o Menselijke activiteit in het echte leven is in hoge mate geritualiseerd. Mensen
handelen uit en leven in sociale idealen, waarbij ze stereotiepe beelden van zichzelf
aan de wereld presenteren. → in de reclame wereld geldt dit nog meer; reclame is
hyper ritualisering.
o Reclame wordt bewerkt. Zowel in het leven als in de reclame presenteren mensen
sociale idealen, maar in het leven zitten mensen met een aanzienlijke hoeveelheid
1
, saai beeldmateriaal. Mensen kunnen hun gedrag niet genoeg aanpassen om een
puur geritualiseerd sociaal ideaal te bieden. → in het commercieel realisme is de
montage grondig en wordt het sociale ideaal zo volledig mogelijk in beeld gebracht.
Kapitalistisch realisme is afgeleid van socialistisch realisme (= officiële door de staat gesanctioneerde
en door de staat bestuurde kunst, zoals beoefend in de Sovjet-Unie. Kunstenaars en schrijvers
moeten aan bepaalde esthetische en morele eisen voldoen).
- Reclame probeert een juiste historische concrete weergave van de werkelijkheid te
presenteren in haar kapitalistische ontwikkeling.
- Reclame vereenvoudigt en typeert. Het pretendeert niet de werkelijkheid voor te stellen zoals
zij is, maar de werkelijkheid zoals zij zou moeten zijn; het leven en de levens die de moeite
waard zijn om na te volgen. (het is door en door optimistisch en zorgt ervoor dat bij eventuele
problemen een oplossing wordt gevonden in een bepaald product of een bepaalde levensstijl)
Abstractie van advertenties: Ze staan buiten de tijd en buiten de ruimte. In de meeste gevallen, reëel
of surreëel, sentimenteel of komisch, hetero of kamp, presenteren ze vereenvoudigde sociale scènes
die de wereld laten zien ‘zoals die zou moeten zijn’. Ze stellen mensen voor als vertegenwoordigers
van grotere sociale categorieën, en zoeken ze aansluiting bij wat er ook is. nieuw of nieuw
verhandelbaar.
Verschil tussen kapitalistisch realisme (reclame) en socialistisch realisme:
- De esthetische gevoeligheid en de emotionele intensiteit is anders → het socialistische
realisme is emotioneel overbelast en trekt inspiratie, terwijl het kapitalistisch realisme ofwel
cool is en van understatement houdt omdat het afhankelijk is van gemeenschappelijk begrip
bij het publiek, oftewel sentimenteel is, waarbij het openlijk een beroep doet op
fundamentele menselijke gevoelens waarvan we zeker weten dat die al aanwezig zijn.
Overeenkomst tussen kapitalistisch realisme (reclame) en socialistisch realisme:
- Beide vormen maken alles ondergeschikt aan een boodschap die het heden of de
mogelijkheden van het heden romantiseert. Terwijl de visuele esthetiek van het socialistisch
realisme ontworpen is om de eenvoud van de menselijke arbeid in dienst van de staat
waardigheid te verlenen, verheerlijkt de esthetiek van het kapitalistisch realisme de
geneugten en vrijheden van de consumentenkeuze ter verdediging van de deugden van het
private leven.
Wat officieel is aan reclame, is niet dat het in beperkte mate door de overheid wordt gereguleerd of
door de overheid wordt gesubsidieerd, maar dat de overheid stilzwijgend goedkeuring en steun geeft,
samen met de rest van de samenleving, aan onofficiële uitingen.
Typificatie en idealisering zijn de manieren waarop advertenties worden geproduceerd: het is niet
de bedoeling om het leven vast te leggen zoals het werkelijk is, maar wel om sociale idealen uit te
beelden waarbij die relatief zeldzame momenten van bijzonderheid, gelukzaligheid of droomachtige
bevrediging als normatief worden weergegeven.
- Wat kapitalistisch is, is dat deze waarden worden ingezet om goederen te verkopen, ten
dienste van de markt.
- En wat ook typisch kapitalistisch is, is dat de geportretteerde bevredigingen altijd privé zijn,
ook al zijn ze familiaal of sociaal; ze doen geen beroep op publieke of collectieve waarden. Ze
bieden een publiek portret van idealen en waarden die consistent zijn met het bevorderen
van een sociale orde waarin mensen worden aangemoedigd om aan zichzelf en hun
privéwereld te denken.
2
, Theorie van Duesenberry over consumentengedrag:
1. Mensen vinden de goederen om zich heen superieur aan wat ze bezitten.
2. Mensen geloven dat goederen van hoge kwaliteit wenselijk en belangrijk zijn.
Reclame zet mensen ertoe aan ergens in te geloven → reclame kan mensen doen geloven dat ze
ontoereikend zijn zonder product X en dat product X hun tekortkomingen op bevredigende wijze zal
beheren.
Reclame heeft een bijzondere culturele kracht → geen enkele andere culturele vorm is zo
toegankelijk voor kinderen; geen enkele andere vorm confronteert bezoekers en immigranten in onze
samenleving zo krachtig, en waarschijnlijk overtreft alleen professionele sport de reclame als bron
van visuele en verbale clichés, aforismen en spreekwoorden.
De levensbeelden die in advertenties voor de consument verschijnen zijn bekend, taferelen van het
leven zoals wij het in zekere zin kennen of graag zouden willen kennen.
- Advertenties pikken waarden op die al in de cultuur aanwezig zijn en vertegenwoordigen
deze. Maar deze waarden, hoe diep of wijdverspreid ook, zijn niet de enige waarden die
mensen hebben of waarnaar ze streven, en de alomtegenwoordigheid van reclame doet ons
dit vergeten.
- Reclame pikt een aantal dingen op die mensen dierbaar zijn en presenteert ze opnieuw aan
mensen als alles wat ze waarderen, waardoor ze ervan verzekerd zijn dat de sponsor de
beschermheer is van gemeenschappelijke idealen.
Schudson’s visie: reclame gebruikt waarden/idealen (uit onze cultuur) om ons een ideaalbeeld voor
te spiegelen (die deels gegrond is in realiteit, deels in utopie) waarin door te consumeren we tot een
leven kunnen komen dat dicht bij dit ideaalbeeld te komen.
- Creëert dit ideaalbeeld nog steeds in grote mate door editing & hyperitualisatie
(stereotypering, acteur als type etc.)
- Gericht op de massa, maar juist ook interessant om na te denken hoe het zich juist zal gaan
ontwikkelen in context van steeds verregaandere personalisatie.
Advertising as capitalist realism
- Advertenties representeren waarden die aanwezig zijn in een cultuur
- En ondanks dat deze waarden niet de enige zijn waarnaar mensen streven, werken
advertenties als systeem ertoe slechts een beperkt aantal waarden als belangrijk –
nastrevenswaardig te projecteren:
o Reclame pikt een aantal dingen op die mensen dierbaar zijn en vertegenwoordigt
deze bij mensen als alles wat zij waarderen, waardoor ze ervan verzekerd zijn dat de
sponsor de beschermheer is van gemeenschappelijke idealen. Dat is wat
kapitalistisch-realistische kunst, net als andere alomtegenwoordige symbolische
systemen, doet.
Artikel 2: Advertising, an institutional approach – Carey
Reclame lijkt onlosmakelijk verbonden met het industriële kapitalisme.
- Het kapitalisme is ontworpen om bepaalde problemen van het menselijk bestaan het hoofd
te bieden: in wezen die van het in stand houden van het leven.
3
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Brenda0809. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.39. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67474 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now